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湖南卫视大屏带小屏的「串屏直播」,如何做到2小时卖空15个县?

导语:作为精准扶贫重要方略首倡地,六年以来,湖南卫视打造了一个宏大矩阵的「扶贫内容生态」。

  一年之前,没有人会料想到,「直播带货」这个充满地气的新词,会改变中国经济的面貌与格局;

  一年之后,更没有人会料想到,「直播带货」这个略显世俗的新事物,会参与到历史的宏大叙事之中。

  这便是发生在2020年6月7日晚上,湖南卫视一场名曰《出手吧,兄弟!》的大屏引领小屏的电视专场扶贫直播节目。

  在2个小时的大直播内,超过1亿人全程参与大直播,创造1.02亿直播带货总额,「芒果扶贫云超市」上线以来,带动湖南农产品上行总销量突破20个亿。

  最可喜的是,原本这场口号定为「卖空10个县,卖火大湖南!」的大直播,却超额完成指标,成功卖空湖南省15个县的扶贫当季农产品。

  合流

  2020年,我国的时代主流,无疑属于决战决胜脱贫攻坚。

  然而,突如其来的疫情,却让原本不易的脱贫攻坚,更加艰难。它堵住了销售的渠道,堵住了市场的流动,堵住了经济的活力。然而此时,对比某些国家的市场失灵、管控失灵,中国却开始在「堵」中求「疏」,直播带货则成了这条能够让销售渠道畅通、市场流动开启、经济活力复苏的新渠道。

  恰如汪涵在直播开场所说,「今年是决战脱贫攻坚收官之年,『不获全胜绝不收兵』,作为『精准扶贫』理念首倡地,湖南上下勠力同心,都在为推销农副产品、帮助脱贫致富而努力奋进,我们『天天兄弟』当然也是义不容辞。」

  这场特殊意义的扶贫直播带货,之所以会落地于湖南卫视,可以说,是与近些年来湖南卫视在媒体扶贫上的步伐一脉相承。

  作为精准扶贫重要方略首倡地,六年以来,湖南卫视打造了一个宏大矩阵的「扶贫内容生态」——

  上线扶贫公益广告,帮助省级贫困县双峰县辣酱大卖,全年销售突破1万吨,销售额将达6个亿;帮助麻阳县冰糖橙大卖,每斤价格增加一元钱,为农民增收10个亿,年平均每位农民增收2000元;

  打造扶贫新闻大片,以特色产业、旅游与扶贫相结合的方式,走出了一条主流媒体精准服务地方的县城特色品牌之路,以新闻大片《百里脐橙连崀山》为例,播出之后不仅带动脐橙收购价格翻倍,还让当地游客明显激增;

  联动王牌节目扶贫,《快乐大本营》的精准扶贫环节“心愿树”,帮助了14个地区销售了14种产品;《向往的生活》的大屏带小屏直播在不到1小时内,帮助195个村庄、产生500万销售总额;《天天向上》推出扶贫助农主题节目,不仅展现了当代农村发展的新面貌,还将当地的特色美食、特产以及传统民俗文化推广到全国;

  率先推出扶贫大剧,今年三月上档脱贫攻坚重点剧目《绿水青山带笑颜》,围绕该剧先后展开了「为祖国绿水青山打call」等多项公益活动,通过明星为家乡代言的方式,助力乡村旅游经济。

  所以,此次大屏引领小屏的电视专场扶贫直播节目《出手吧,兄弟!》,实则也是湖南卫视六年扶贫内容的一次主题的延续、生态的夯实——

  至此,在湖南卫视扶贫主题内容版图上,扶贫广告、扶贫剧目、扶贫综艺、扶贫新闻、扶贫直播,全面布局完成。

  首创

  作为一场具有历史开创性的直播,它也成就了电视史乃至传播史的诸多首创——

  它首创了「电视串屏直播带货」。

  这次湖南卫视所首创的,则是一个以电视为主屏的串屏直播带货模式——

  所谓「串屏直播」,便是由电视大屏作为串联主屏,不但串联了上了电视大屏的若干小屏直播间,更串联了千千万万未上大屏但被大屏带动的更多小屏直播间。

  它的核心模式点之一,是打造一个专属这种全新模式的串屏直播带货舞台。

  这是一个前所未有的电视舞台,也是一个前所未有的直播舞台。这个串屏大直播,活色鲜香地将一个湖南农产品大超市搬上舞台,并设置了双屏分区——

  前景,是电视直播的1个主舞台,这个舞台呈现的是带货直播的主体内容。本场直播由天天兄弟带领两队进行五轮PK,每轮都有两名推荐人各带一种扶贫农产品出战,在一定时间内,哪一队的商品卖出更多,哪一队就可以获得本轮胜利;

  背景,则是破天荒地将20个直播间搬上舞台,成为串屏直播舞美的全新构成。在主舞台进行与带货相关的文艺表演、游戏比拼、访谈交流之时,直播间内则对产品进行更为细节的、实务的、购买方式的介绍,辅助主舞台的两队PK与扶贫直播的带货转化。

  因此,在这史上首场串屏直播中,湖南卫视不仅串联了现场20个直播间,串联了线下几百个直播间,也串联了在芒果扶贫云超市上、湖南田间地头农民中,千千万万的直播间。

  诚如大直播中的一句话,「手机曾为新农具,带货成为新农活」。这一全新串屏直播带货模式,正在颠覆原有直播的「点状带货」,而成为一个由一个电视大舞台辐射千万网络直播间的「网状带货」,它的势能,是成百倍、千倍甚至万倍地放大。

  它的核心模式点之二,则是设计了一个专门服务这种全新模式的串屏直播带货人际场。

  直播带货的三要素是——人、货、场。在这场特别的大屏带小屏的直播带货中,「货」是特别的货,是地方特色非常浓郁、公益属性特别强烈的扶贫助农产品;「场」是特别的场,由一个电视大屏与万千直播小屏构成的巨大带货场;「人」则突破了个人,是特别的「串屏人际场」:

  主舞台上,天天兄弟(主持人)负责整场直播内容把控,推荐人(扶贫产品代表)在电视大屏进行产品推荐,下单助力官(艺人嘉宾)进行带货PK;

  主舞台外,既有直播间内,20名直播间主播跟线上网友进行实时带货互动,也有现场购买直播中,4名买手团成员从购买者的身份表达购物体验。

  这串联起了史上最为丰富的一个带货人际场,有人买、有人卖、有人秀、有人荐、有人主持,它让带货直播变成了一场线上购物嘉年华。

  它也首创了「纯公益直播带货」。

  无广告、无盈利,这是一场史无前例、纯粹公益的大屏带小屏的直播带货。

  在历时2小时的直播中,没有一条广告,全程扶贫带货,虽然有了拼多多的加盟,但并非传统盈利性节目的合作模式。

  拼多多的加入,一来是提供平台,作为一台电视融媒直播,湖南卫视必然要有一个能够承载上货、直播、下单、售后的合作电商平台,拼多多作为目前在下沉市场做得非常突出的电商平台,与扶贫助农也有天然契合度;

  二来则是分摊成本,毫无疑问,这场公益直播在非盈利的前提之下,湖南卫视所要倾入的人力、物力、财力都是非常巨大的,分摊成本的实质在于让公益成果最大化,除了让扶贫对象、电视观众获得公益实惠外,让公益直播各个主体有更强能动性,也让这种公益直播成为一种可持续、可复制、可推行的模式。

  进化

  这场直播,是一场被时代洪流裹挟向前的进化。

  「带货」在进化,它的格局变大了。

  它的价值,不再是为一个品牌、一款产品,增加销量的一种盈利方式,而是能为一方水土、一方人,脱贫致富的一种生存方式。

  这台名曰《出手吧,兄弟!》的公益带货直播,在策划之初就给自己立下了一个FLAG——「卖空10个县,卖火大湖南!」;

  在直播之末也成功兑现了自己的诺言——不仅卖空了10个县,还追加了5个县,真正地卖火了大湖南。

  它的起点与它的落点,没有平台的盈利、没有品牌的造势,只有民生的大爱。

  汪涵真诚地感慨道,「有你们我们才能用这么快的速度为老乡们卖空了他们的农产品!正是因为你们和所有下单朋友们的助力,我们湖南的农产品才能销得又快又好,扶贫道路才能越走越顺!」

  直播带货,是一把时势造英雄般的利刃,只是用在小处,还是用在大处,便有了它是凡品还是神器之别。这场特殊直播,无疑帮助直播带货站上更高的台阶,更大的天地,这也决定了直播带货在中国仍方兴未艾、未来可期。

  「扶贫」在进化,它的理念变潮了。

  究竟是什么造成了贫困?笔者认为,一切根源在于跟世界的脱轨,在于信息闭塞、渠道缺乏、理念滞后,它没有融入这个世界的池中,没有嵌入这个世界的生态位。

  这场直播则在颠覆扶贫的理念,通过以电视为主屏的全屏串联,它让目前仍在时代边陲的贫困地区、贫困人民,通过电视直播这种扎根中国最深的传播媒介,接驳进入这个全新的扶贫渠道之中,打开他们的闭塞、疏通他们的渠道、更新他们的理念,找到他们在这个全新扶贫渠道之中的社会坐标。

  我们突然意识到,原来脱贫致富的方法和形象,不仅是严肃的、艰苦的,它也可以是欢乐的、热闹的,就像此次《出手吧,兄弟!》的扶贫直播,它把扶贫产品变成游戏PK的主角——

  让夏橙和葛根粉进行「夏日清凉对决」,让腊肉和糍粑对决「嘴馋民族风」,让牛肉面和豆干进行「辣味对决」,让百合与红茶对决「养生的选择」,让万菜和泡菜进行「下饭菜比拼」。

  从此以后,扶贫又有一条新路,叫做——「快乐扶贫」。

  由此,媒介也在进化,它的属性、功能、价值都在进化——

  在这场直播上,我们看到了大屏带小屏直播带货的巨大潜能:

  电视善于文化氛围的烘托,比如在直播第二轮「最馋民族风」PK中,创业故事让人看到产品之后的人文厚度,特色民族秀让人看到产品背后的文化土壤,对于相对无名的扶贫产品而言,因为湖南卫视的加持瞬间有了品牌价值;

  直播善于带货实务的落地,它把电视创造出来的高屋建瓴的文化氛围转化为烟火气息的购物需求,直接转化为可以量化的带货数字、扶贫成果。

  电视在重构直播,大屏的内容资源、专业的生产能力、高品质的视觉呈现,让直播带货从此前的低配版瞬间改头换面成顶配版;

  直播也重构电视,全新的语言风格、互动形式、消费形态,让过往被动「看」的电视变成主动「购」的电视,也将形成全新体验的「客厅经济」。

  未来,融媒直播可能会成为常态,因为二者合一,才能激发最强势能。

  结语

  如果没有脱贫攻坚的时代背景,如果没有媒体融合的多年铺就,如果没有湖南卫视此前在直播节目的功底积淀,也许,这场直播未必能够有如今这样的天时、地利、人和的效果,也未必会有如此惊人的扶贫助农带货成果。

  在脱贫攻坚的路上,这场电视扶贫直播的意义,也许不仅在这个夜晚,2小时卖空15个县、创造1个亿,这些实实在在为脱贫攻坚创造出来的当下价值;也许还在更多未来,当湖南卫视为全国电视人带了一个好头、打了一个好样儿,我们看到电视之于脱贫攻坚将大有可为。

【责任编辑: 白晶 】

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