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含金钥匙出生的HBO Max ,能否在流媒体赛道“弯道超车”?

导语:5月27日晚,由华纳传媒打造的流媒体平台HBO Max正式上线。背靠HBO经年积累下的海量视频资源,HBO Max甫一亮相就被视为流媒体领域的强大竞争者。尤其是对于该领域的先行者和龙头老大Netflix来说,HBO Max不啻为继去年11月上线的Disney+后,又一个不可忽视的强劲对手。

  5月27日晚,由华纳传媒打造的流媒体平台HBO Max正式上线。背靠HBO经年积累下的海量视频资源,HBO Max甫一亮相就被视为流媒体领域的强大竞争者。尤其是对于该领域的先行者和龙头老大Netflix来说,HBO Max不啻为继去年11月上线的Disney+后,又一个不可忽视的强劲对手。

  作为后来者,HBO Max为何敢对用户定价最高?面对Netflix和Disney+,其试图“弯道超车”的优势又在哪里?跟随羊城晚报记者,来一窥这场流媒体大战的幕后真相。

  做自己的平台,不满足于“寄人篱下”

  HBO提供流媒体服务,其实从2015年就开始了。这项服务名为HBO Now,它可以被视为在网络时代对HBO Go的补充——后者的服务对象为那些通过订购卫星或有线电视获得HBO频道观看权的观众;那些没有订购卫星或有限电视的,便可以通过网络观看HBO Now,当然,这需要额外付费。只不过,由于HBO Now与苹果之间近乎独家的合作协议,人们基本只能通过Apple TV或苹果手机等渠道观看节目。

  如今的HBO Max可被视为HBO Now的升级版,但又不是仅此而已。从渠道层面,HBO Max将摆脱“寄人篱下”的命运,不用再搭载Apple TV这样的第三方平台。事实上,目前最成功的流媒体平台Netflix,便从未同意过借Apple TV的东风。答案很简单,若能拥有自己专门的App,平台便能在掌握用户方面获得更大的主动权。再说,HBO这样的内容供应商固然渴望拥有更自由的平台,近年来愈发重视内容服务的苹果又何尝没在创作上暗暗使劲?随着去年11月苹果正式推出Apple TV+流媒体服务,上线了一批重量级电视剧,并承诺之后每月都将上线新剧,曾经的盟友已悄然变成了对手。

  最后一个进入“赛道”,却敢收费最贵

  作为流媒体领域的后来者,HBO Max采取了跟Disney+和Apple TV+完全不同的竞争策略。后两个平台都试图靠低价优势撼动Netflix的龙头地位——Disney+的订阅价为每月6.99美元,Apple TV+更是低至每月4.99美元,都比Netflix每月8.99美元的基础套餐费要低。但刚问世的HBO Max抛出的却是每月14.99美元的“高价”,即使是新用户的首年特享优惠也要11.99美元——这直接突破了过往流媒体平台每月不超过10美元的收费“天花板”。

  这个定价倒不是HBO凭空“狮子大开口”,它跟HBO过去的收费习惯相关。在美国,HBO用户一直支付的费用是每月14.99美元。现如今,HBO Max上线后将上传超过10000小时的优质内容,而不是像过去那样仅播出当季剧集,自然没有“内容多了,价格反而降了”的道理。况且,低价策略最大的好处是抢用户、“争地盘”,但对于1972年便已开播、至今有3000万老用户的HBO来说,这并不是首要目标。而且,每个平台背后的运营逻辑不尽相同,Disney+的扩张有一个巨大的驱动力,即为迪士尼乐园等纯视频内容之外的产业“引流”。但在这方面,老牌电视网出身的HBO也没有要效仿之处。

  可怕的对手,名和利都已“跑”在前头

  在过去几年里,人们说起“Netflix出品”往往咂舌。实际上,成立于1997年的Netflix最开始是一家DVD租赁公司。2007年,Netflix被谷歌收购并转战在线视频领域,但真正开始重视自制内容则更晚,标志性事件发生在2013年,Netflix斥资1亿美元拍了一部只有13集的电视剧《纸牌屋》,并因此收获了超过1000万的订阅用户。平台和内容双手抓,Netflix的全球流媒体巨头之旅从此刻才真正开始。

  Netflix自制内容的威力,从它跟奥斯卡的关系便可一窥。奥斯卡曾一度拟制定规则排挤“Netflix出品”但无果,之后便再也无法阻止它攻城略地。2019年,凭影片《罗马》,Netflix首次获奥斯卡最佳影片提名,该片最终拿下了最佳摄影、最佳导演和最佳外语片三个大奖;2020年,Netflix以24项提名创下了奥斯卡史上首次由网络视频服务商“领跑”提名的纪录,其中《爱尔兰人》和《婚姻故事》分获奥斯卡10项和6项提名。

  去年底才上线的Disney+在半年里默默斩获了海量观众,同样不可小觑。今年4月8日,迪士尼宣布Disney+的订阅用户数已达5000万——达到这个成绩,Netflix用了七年。  

  海量资源在手,还有“买买买”的底气

  如今,Netflix和Disney+都要遇到对手了。内容,无疑是HBO Max的最大王牌。在即将推出的超过10000小时优质内容中,除了《权力的游戏》《西部世界》等HBO口碑产品,还有其母公司时代华纳去年为了迎接HBO Max上线而从Netflix收回版权的《老友记》——在那之前,该剧是Netflix平台上用户播放时间最长的剧集之一。此外,华纳兄弟过往的影片也将被HBO Max收归资源库,其中包括《哈利·波特》系列和《蝙蝠侠》《超人》等超级英雄片。这还没算上HBO Max很快要上线一批自制原创电影的野心。

  不差钱,是HBO Max的另一份底气,曾以854亿美元收购时代华纳的美国第二大移动运营商AT&T,表示将在三年内向HBO Max投资45亿美元,其中包括节目制作支持以及版权收购费用。因此,HBO Max上线后好消息频频,5月29日刚传出CBS喜剧《小谢尔顿》流媒体播放权正式花落HBO Max。而在去年,HBO Max就拿下了这部衍生剧的母剧《生活大爆炸》全十二季的独家流媒体播放权。此外,21部吉卜力动画的北美流媒体独家播放权也握在HBO Max的手中,这21部作品包括《龙猫》《哈尔的移动城堡》《魔女宅急便》《千与千寻》《幽灵公主》《天空之城》《悬崖上的金鱼姬》等等。《老友记》重聚版、《绯闻女孩》重启版、《正义联盟》《闪灵》衍生剧等目前因疫情原因而搁置的制作计划也将重启……不管能否“弯道超车”,随着HBO Max的加入,这场流媒体领域的比赛才算真的开始了。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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