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媒体如何进军直播电商?

导语:传统媒体在直播电商方面的优势主要是长期以来沉淀的品牌,一方面可以吸引更多的主播加入,另一方面可以获得直播电商平台一定的加持。而其劣势主要在于体制机制不够灵活,对于直播电商这种创新性业务激励性不足。因此,对于传统媒体来说,在发展直播电商时,就要结合自身的实际情况,有所为有所不为,选择适合自身的发展路径。

  直播电商由淘宝于2016年首先推出,在去年实现了爆发式增长,去年也成为名副其实的直播电商元年。尤其是在今年的新冠肺炎疫情之下,由于预防需要物理隔离更是间接促进了直播电商的迅猛发展,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播,刘涛等著名明星,央视等媒体的著名主持人,董明珠、李彦宏、梁建章等明星企业家,为数不少的县长等行政长官等直播带货都取得了良好的经济效益和社会效益。在直播电商的这种巨大的风口下,很多传统媒体尤其是电视类媒体想抓住直播电商的新红利,无疑是值得鼓励和支持的事情,但是传统媒体在进军直播电商时一定要认清直播电商的本质、自身的优劣势,采取有所为有所不为的方式才能较好的效果。

  直播电商的本质与价值链

  直播电商是直播与电商的有机融合,通过主播“现场+同场+互动”的方式能够更好地获得用户和粉丝的喜欢和忠诚,不仅能够实现销售额的大幅度增长,而且能够提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度,实现销售的“品牌合一”。当然,从品牌厂商的角度,直播电商的短期目标是促进销售,而长期目标则是建立起与用户的有效连接,建立起C2B的商业模式,进而实现自身的数智化升级。从本质上讲,直播电商虽然把直播与电商有机结合,但其本质依然是电商,即通过直播的方式与用户直接建立起连接,更好地赢得用户的信任,而省去中间环节,显著降低交易成本和提升交易效率。

  直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家,其中淘宝、拼多多、快手、抖音等直播电商平台处于核心地位。传统媒体必须清醒认识到的是,自身不可能打造出用户数量多、粘性高的巨型直播电商平台,一方面可以在自有的互联网小平台上面向本地化用户带货,另一方面借船出海在巨型直播平台上拓展业务,当然媒体的影响力强弱决定了其能在直播平台获得的加持情况,央视能够获得顶流加持,而绝大多数传统媒体所获得的加持就极其一般了。基于上述原因,很多传统媒体能够涉及的环节就是主播(MCN机构)、厂商等。

  传统媒体应该有所为有所不为

  传统媒体在直播电商方面的优势主要是长期以来沉淀的品牌,一方面可以吸引更多的主播加入,另一方面可以获得直播电商平台一定的加持。而其劣势主要在于体制机制不够灵活,对于直播电商这种创新性业务激励性不足。因此,对于传统媒体来说,在发展直播电商时,就要结合自身的实际情况,有所为有所不为,选择适合自身的发展路径。

  第一,传统媒体为主播提供基础服务,而不涉及MCN业务。一是传统媒体可以充分利用直播电商的风口,最浅层的是给当地政府合作培训本地主播尤其是农村主播,由当地政府以购买服务的方式出资;稍微深层次的是为社会各界培养主播,正如美国西部大开发的淘金热时,淘金的赚钱的不多,而不少卖铁锹和水的则发了大财;更深层次的是打造直播电商基地,为主播提供培训、场地、选品等系统化服务,义务的北下朱村就是一个很好的案例;最深层次的是与当地政府合作打造直播电商基地,围绕当地的优势产业链来为主播提供系统化服务,同时助力当地的产业数智化升级。如,浙江广电集团与萧山区政府合作打造的直播电商园,瑞安日报报业集团打造的瑞安淘就属于这种类型。

  第二,自己打造MCN机构。即传统媒体自己组建MCN机构,旗下培养数量众多的主播,如中广天择传媒、湖南广电等。

  第三,搭建高质量的商品产业链。高性价比的产品是直播电商繁荣的基础和前提,传统媒体可以组建专业化的团队来选品,搭建高质量的商品产业链,为各类主播提供有保障的、高质量的各类货品。

  第四,搭建自有的直播电商平台。这是难度最大的任务,只有极少数能够成功打造自有直播电商平台,而且与淘宝、快手、抖音等相比远远不在一个数量级上。

  当然,由于直播电商作为创新性业务,潜在收益高而风险也很大,要想深入进入该领域,就必须具备很强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。

【责任编辑: 张丽欢 】

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