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尽管网红收入都500万了,我们这个MCN还是难啊!

导语:市场上大部分MCN机构,都是非标准的。国内能做到真正标准化的MCN机构可能不到10%。

  尽管从2015年就进入MCN赛道,吕大宇说旅行大亨(微博头部旅游MCN机构)仍是在夹缝中求生存的MCN机构。这个团队旗下拥有107名达人,著名头部旅游达人有@行走40国、@背包客小鹏、@千懿姐姐、@安又琪、@MOK莫轻浮等。

  旅行大亨目前与达人的合作模式有两种,一种全约,需要负责达人的内容、文案制作、摄影等流程。一种半约,主要负责达人的商务部分。对应地,旅行大亨可获得全约达人中80%的收入,可获得半约达人中20%-40%的收入。目前全约头部账号占比10%,贡献总收入的60%。

  吕大宇认为,真正要做一个专业、垂直的MCN机构,投入和成本都很大。前段时间,见实采访过的赔了500万的晴矢,所走的路径就是一个非常标准的路径。但市场上大部分MCN机构,都是非标准的。国内能做到真正标准化的MCN机构可能不到10%。

  在一开始踩过内容维度和流量维度的坑后,旅行大亨也从商业维度出发,选择了客户优先、商业合作伙伴优先、之后再选择拥有好流量的人,然后帮助这些人生产优质内容。同时也探索出了与传统媒体合作,如国家地理杂志等,增强新媒体的权威性,以及为达人获得更多信任背书,更好地为达人实现商业变现。

  旅游类垂直MCN机构的发展空间还有多大?如何与其他MCN机构合作一起求生存?在微博、抖音、快手等不同平台,对MCN机构的机遇和挑战是什么?吕大宇在和见实长聊的过程中,也同样谈到了他对这些问题的看法,不妨让我们一起听听,看是否会对你有新的启发?如下:

  见实:旅行大亨在旅游垂直赛道MCN中算头部?

  吕大宇:在微博里算头部。一是这个赛道里的竞争对手不多,上百家的数量,和其他细分垂直MCN赛道相比,还是比较少,如美妆上千家肯定是有的。二是我们很早就拿到了很多优质账号资源,签约了很多账号,别人再去这个领域拿到跟我一样的资源,就很难了。

  我们很早就进入了,因为微博在15、16年的时候,自媒体相对比较成熟,传统的达人从博客转到微博,已经有了一个很好的基础,内容基础和账号基础都很好,商业客户选KOL的时候,也都集中在微博上。我们目前的运营体量很轻,主要以签约达人为主,自孵化账号比较少。

   见实:运营体量很轻,怎么理解?

  吕大宇:很多MCN机构是属于重度运营,就像前段时间那个赔了500万的兄弟,就是自建账号、自孵化,然后选择赛道,去做内容。很多MCN机构在很早的时候,拿到了风投机构的钱,可以重度运营。我们都是自己来组织,是轻量化运营机构,重点就在于经济和广告、商业这一部分。

  轻量化运营和重度运营,一个比较大的区别,是我们和达人之间不是深度捆绑的关系,不是全约。我们和达人签约,类似于传统经济公司的经济约,我们叫半约或松散约。旅行大亨一共107个达人,全约的重度达人占比不到10%。全约需要负责达人的内容、文案制作、摄影等,需要匹配很多资源。

  半约达人,他们自己就在做内容,也做一部分商务。我们主要做达人的商务部分,辅助运营。全是半约的时候,会有一个问题,利润不够,因为达人自己生产内容,我们和达人只能谈一个小量利润的分配比例。但如果是全约,是自孵化的达人,公司可以全控账号,承担所有运营成本,利润就相对比较高点。

  见实:那么全约达人与半约达人怎么分账?

  吕大宇:全约达人,参照了传统MCN机构的合作模式,公司内部自孵化达人,选择一个赛道,来制作达人的全部内容。公司可以分到80%,达人可以分到20%,这个比例是MCN机构的正常比例。随着账号不断扩大,比例也会不断发生变化,比如账号达到一定程度和级别时,达人会获得更高收益,但这个账号最终还是公司的账号。

  半约达人,选择的标准是,达人已经在行业有一定知名度,是一个成熟的KOL,并且看他是否接受MCN机构的政策扶持和统一管理,我们给他提供一个方向性的帮助。和半约达人签的主要是商业部分的经济约,我们会根据账号级别,设置不同的比例,比如会根据粉丝量、行业影响力权重、商业能力(广告接单量)等设置。

  如果账号很优秀,比如微博年度十大旅行自媒体,我们能分到20%-30%。如果是成长期的账号,我们会给他更多的商业合作,比如会提供一些国内外目的地出行的机会,作为他的内容辅助,我们和这种达人的商业谈判比例会增加到40%。

  见实:头部账号所占的比例是多少?能贡献多少收入?

  吕大宇:头部占10%,能贡献60%以上的收入。大部分账号还是腰部。大家都在抢头部资源,现在对头部账号来说,商业不是他流失的主要原因,因为他本身不缺商业利益,更在意的是,机构能否给他带来更好的生长空间和影响力。

  所以旅行大亨有一个垂直部门,专门帮达人获得更多荣誉和奖项,去得到行业认可。我们会主动和平台推荐优质达人,会和国外旅游局合作,做推广大使等,但今年因为疫情影响,像国外的品牌挚友、合作大使等合作也都受影响,今年我们瞄准的方向是和传统媒体结合。

  见实:为什么会想到和传统媒体结合?

  吕大宇:我自己就从传统媒体出身,我判定传统媒体拥有新媒体缺少的两个东西,一是媒体的权威性和背书。传统媒体要对发布内容和发布的新闻事件以及评论等,保证其真实性,这是新闻媒体的责任。

  二是媒体的完整性。现在自媒体发布事情或观点,是通过大家比较容易接受的一个点或选择一个最有流量的点和角度去发散传播,没有把整个事情完整地呈现出来。传统媒体报道的东西要接近事实真相,要有完整的回放。

  见实:所以传统媒体具体是以哪种形式呈现?

  吕大宇:会回归到传统的内容本质,以垂直旅游领域的杂志形式出现。内容载体变成了杂志,内容发放渠道还是网络和自媒体。做杂志除了传播事实和全部内容,更希望通过杂志,再次提升自媒体被社会认可的砝码。用传统媒体给自媒体提供一个身份认证、提供内容制作能力的认可、帮助我们旗下的达人,得到更好的社会认可度。

  我们会和成熟杂志合作,如国家地理杂志和户外探险杂志。目前正在规划创刊号的内容,给它一个角色和定位,做下沉式的一个沉淀。用杂志给达人赋能,比如会用杂志的身份,在全国所有旅游自媒体里选10个有优质内容和创作力的KOL,成为特邀旅行家。当他们面临同样竞争的时候,多一个认可度,就帮达人获取了更多商业可能。

  另外还会和垂直的旅行机构、旅游局等合作,比如做一些评选活动,靠社会传播力度,寻找更多合作伙伴,做商业合作的冠名,评选出来的达人可以成为品牌代言人等,合作伙伴也可以顺便签约好的达人。

  见实:和传统杂志媒体合作的成本有多高?

  吕大宇:基本上是零成本,杂志的求生欲比MCN还强。因为杂志现在面临的一个问题是新媒体化,传统媒体的人,内容思维很重,只对内容负责,觉得做好内容后,自然而然就能达到行业认可,就有商业。他们不愿意做新媒体,也没有数字媒体的运营思路。

  所以互相合作的点就出现了,我们帮他做新媒体部分,他帮我们做传统媒体部分,可以把内容在传统媒体和新媒体互导。新杂志主要以旅游KOL和达人为主,旅游达人本身就有很多商业合作,我们会再增加一个平台给他曝光。

  见实:你们有在用内容思维做MCN吗?

   吕大宇:一般MCN机构会有三个维度做事,内容思维、流量思维、商业思维。

  我们从2015年开始做MCN,当时野心都非常大,一定要让资本投资,但2015年恰逢第一波资本高潮过去以后的关门期。我们准备好了一切东西,策划了一系列定制出行的玩法,有签约达人等,当时觉得做好内容、产品,然后就能获得流量,就能赚到钱。

  但是15年赔的很惨,所以就逼着自己转型。当时在想,如果要签约有流量的人,他们为什么要和你合作?所以只有流量思维是走不通的,我们被迫选择了商业思维。

  对于有流量的人,我们只能承诺,如果签约后,我们有多少钱的合作方式可以给到你。我们是一个被挤到夹缝里的垂直MCN机构,只有不断去谈客户,不断去帮达人增加新的商业合作。所以客户优先、商业合作伙伴优先、之后再选择拥有好流量的人,然后帮助这些人生产优质内容。

  见实:商业逻辑优先还体现在哪里?

  吕大宇:我们现在的做法是按照客户需求,客户需要什么样的账号,我们就孵化什么样的账号。我们会先选一个细分赛道,然后再选一个比较适合这个赛道可能性的人,比如我们在抖音孵化了一个亲子旅行的账号,而且是有时尚属性的亲子旅游。从零开始孵化,到现在有200多万粉丝,也帮他拿了一些奖项和商业。

  见实:目前以商业逻辑为重的玩法,对你们整个收益有什么影响?

  吕大宇:去年我们机构的流水做到了1200多万,利润率大概在20%左右。这个数据是沉淀到我们自己机构里的一个收入,应该算一个中等水平。但我们如果把达人的收入也放一起的话,会更高。我们去年有2-3个达人,个人收入都在500万以上,这个收入在旅游垂直达人中,就算头部了。

  见实:之前提到和其他MCN机构也会合作,合作模式是怎样的?

  吕大宇:商业合作上大家是开放的,但不开放流量和内容。比如甲方来MCN机构选达人账号时,你的机构不足以支撑他的全部需求,就需要从外部采购账号,没有合作时,采购成本非常高、利润很薄。但大家合作后,每个人都掌握了比较细分的领域,有不同的账号,可以一起满足客户需求。其实就是给彼此的账号对接商业,比如用一个合适的价格去你的账号投放广告。

  见实:在微博和抖音都有做MCN,怎么看这两个平台?

  吕大宇:可能我在微博合作比较久,比较看好微博。虽然大家觉得微博已经没有什么空间了,但是微博的商业逻辑和商业算法比较成熟,内容控制标准非常简单,技术也比较成熟。像抖音给大家的存活空间就比较难,短视频有内容控制的标准。

  在抖音做MCN面临的几个问题:一是封号风险。一个百万粉丝的账号,可能一瞬间就被封掉了。二是商业。微博上任何时候都可以做商业,粉丝很少也可以做。抖音10万粉丝以上才可以接星图,如果不到10万粉丝做广告,直接封号。但很多时候,有2、3万粉丝就可以尝试商业测试了。

  三是抖音给MCN的扶持也不是特别大。大家创做内容的原动力是经济动力,但毕竟能挣到钱的只有少数。不投抖+,就没有流量。

  见实:有没有在快手布局?

  吕大宇:今年下半年可能会开始布局快手,我觉得快手给MCN的空间要更好一些,内容尺度会更大一些。快手有很强的主播粘性,更容易带货。

  抖音线下引流,永久封号。大家在做直播的时候,不能提自己除抖音号以外的任何信息。抖音开始在做自己的社交属性,非常排斥大家获取公域流量到私域。

  见实:旅游垂直领域的MCN机构还有什么发展机会吗?

  吕大宇:在微博平台这样的一个缝隙里,垂直旅游类MCN已经有上百家了,这时候再进来,已经没有什么好的空间了,也拿不到好的账号资源,除非他自己已经掌握了大量的资源,然后进入这个赛道。但商业发展空间还是很大的,旅行场景承载的内容量比较大,比如吃喝玩乐、衣食住行、时尚美妆都能在旅行里体现出来。

  见实:从2015年就进入MCN赛道,对整个MCN发展有什么看法?

  吕大宇:国内能做到真正标准化的MCN机构没几家,可能不到10%,比如papi酱、李子柒等,也都是得到了资本的加持,所以标准化了。真正要做一个垂直、专业的MCN机构,投入和成本都很大。

  前段时间赔了500万的MCN机构的兄弟,他走的路径就是一个非常标准的路径。市场上大部分MCN机构,都是非标准的,我们以公司的形式出现,在某个平台的一个细分领域,做KOL经济的生意模式,其实我们更像经纪公司。

【责任编辑: 张丽欢 】

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