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彩电行业集体突围2019至暗时刻

导语:从5G、8K到下一代的显示技术,所有的趋势都在预示着温暖的明天即将到来,彩电厂商也必将集体突围寒冬,跃向下一个世代。

  2019年即将过去。对于电视市场的各大厂商而言,今年的征程显得格外漫长。据奥维云网数据显示,自2018年第四季度以来,国内彩电市场已经连续四个季度下滑,市场需求持续不振。

  在2019年上半年中,国内彩电市场零售量为2200万台,同比下降2.7%;零售额规模为640亿元,同比下降11.8%。而在第三季度中,国内零售量同比下降3.6%,零售额同比下跌10.4%。就整体表现来看,2019年无疑是彩电厂商们的至暗时刻。

  在由至暗时刻进入到新十年的日子里,对于未来市场的预判,业界不禁都要喃喃问上一句:明天会变好吗?

  答案是一定的,有辉煌就会有晦暗,有低谷就一定会迎来高峰。在新旧动能转换的今天,市场的需求和产品的迭代正在加速磨合。为了厘清市场现状,拨云见新月,电科技对过去一年里行业大佬们的语录进行了摘选,方便大家梳理今年的彩电市场以及掌握未来行业的发展趋势。我们希望通过这些只言片语,不但能够还原出各大厂商对于未来的布局,还能为未来的电视市场激荡起更大的风云。

  电视圈来了个“做手机”的华为

  对遭遇寒冬的电视市场来说,华为智慧屏品类的发布毫无疑问又重新将行业的“高光时刻”带回到了电视市场。开机率连年下降,电视市场正在面临移动终端带来的巨大挑战。面对小屏围城的局面,大屏拔剑茫然又将顾向何处?

  跨界而来的华为智慧屏给出了答案。“华为智慧屏其实就是个更大屏幕的手机”,对于自家产品,华为消费者业务CEO余承东简要评价。用做手机的思维做电视,这种做法实际上仍然是华为“1+8+N”体系的体现,在手机这个核心点上实现万物终端的联结。这个答案对于传统电视厂商来说可能并不那么受用,但至少在隔阂已久的大屏和小屏之间提出了一个可行的融合方案。

  而这一点,也必然会在未来电视发展的过程中成为主流,电视和手机的大小屏强交互一定会成为现实,电视、手机、AIoT,一个都不能少。

  小米,上下求索

  在群智咨询(Sigmaintell)给出的统计数据中,“小米电视内销出货量为660万台,同比增长高达59.1%,名列第一名。”在高增速的底气下,小米电视此前甚至表示“封仓不卖也是第一”。今年的寒冬对于小米电视来说更像是个丰收年,但在背后小米也面临着自己的困扰,那就是其难以撕掉的低价标签。

  对于小米电视的高增速,外界认知对其揣测更多的是性价比主导。在上游液晶面板产能过剩下,小米可以依靠价格驱动来形成自身的核心竞争力。对此,小米电视总经理李肖爽表示,“我们的目标不是追求性价比,性价比是我们自然而然做出来的。”

  此前小米手机在价格优势下也取得了高增速时代,但随后性价比反过来成为了小米手机向上发展的桎梏。避免陷入同样的品牌定性困窘,小米电视在今年开始了不少冲击高端的举措,例如新近推出采用量子点材料的小米电视5 Pro。不只是今年,小米电视在明年还将继续高端化探索道路,通过OLED等面板技术来打响高段位品牌的竞争。

  往后几年,如何做好高端化,都将会成为萦绕在小米头顶的终极大考。

  TCL:放下小的,玩点大的

  “放下小的,玩点大的。”TCL实业控股CEO王成一句话道出了彩电圈的心声。

  从微博欢迎华为智慧屏入局市场,再到智屏XESS品类的推出,TCL的策略可以看成是彩电行业厂商的缩影。一方面希望华为将话题点带到电视市场,通过创新激发市场应用的活力,另一方面也需要加强自身的互联能力与跨界厂商直接竞争。

  电视开机率由十年前的70%下降到如今30%,伴随着电视观看用户的年龄层的上升,所有彩电厂商都面临了“流量焦虑”。相比于电视大屏,青年用户更加热衷于小屏应用,在移动互联网的进程中,彩电的信息获取地位正在不断被削弱,难以吸引用户。

  如果说价格竞争重创的是品牌的价值,那么开机率的下降则直接影响到了电视这一品类的池子大小。在此焦虑之下,头部厂商自然会更为着急。如何去拉回移动端用户?此前TCL推出的XESS智屏则是拿出了自己的方案,直接通过旋转大屏+投屏协同的做法截取流量,将移动端的杀手级应用转移到大屏上来。虽然实际效果有待市场检验,但对于彩电厂商来说,它们实在太需要一个能将用户迁移回来的机遇了。

  AIoT、5G和8K等技术的兴起让传统彩电厂商看到了前进的希望,但在下一个杀手级应用出现之前,厂商们也能还需要等待一段时间。

  海信发力大屏社交

  “‘社交’是电视场景时代的重要开始。”在海信社交电视S7体验会上,海信电器副总经理王伟说道。相比单一的AIoT场景中心平台,海信想要打造的则是社交娱乐中心。对于这一点,王伟表示“仅中国基于大屏的服务已经覆盖14大类,88种,每天日活家庭达到1650万+,内容点播2.33亿次,观看时长328分钟,每天有50万+人进行在线教育和学习。"

  既然大屏存在一定的场景价值,那么电视便有了应用机会。目前海信应用的方式为六路视频交互,主要聚焦于家庭场景,在未来,海信表示还会拓展出家庭办公、家庭商用等场景。利用大屏优势进行社交汇集流量,在形成规模之后拓宽商用市场,海信在大屏领域的场景探索并没有满足在娱乐属性上。

  值得一提的是,此前海信电器已经改名为海信视像,准备依托整体视像显示产业来进行发展,而非单一禁锢在电视上。如果海信能够通过社交场景出发,延展出更多的商用场景,这一点无论是对于海信的硬件销售还是平台服务都会有所裨益。

  创维推动OLED普及风暴

  立场最为坚定,推动最为迅速,在OLED迭代LCD方面,创维先锋军的地位一直都是当仁不让。而它推广产品的原因也很简单,一方面是整体彩电市场价格战导致产业下沉,中高端产品竞争力不足,而OLED电视这条新赛道可以让厂商们跳脱出来重新竞争。另一方面则是创维和LGD的深度绑定,两者之间互相依赖,需要彼此迅速去推动OLED市场的成熟。

  对待创维发力的方向,深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国表示,“彩电的出路一定是在高端差异化,OLED一定会替代LCD,形成新赛道。”为了在这条新赛道上跑的更快,创维在今年7月开启了创维OLED普及风暴,以直接降价让利来加速OLED产品的渗透。

  对于国内OLED销量,IHS Markit预计2019年将达到16万台,对比去年的17万要有所下降。但这对于OLED走势上升的整体大盘并没有影响,一是在目前的消费结构中,OLED顺应了高端市场的需求。据此前AVC数据,在2019年前5个月中,OLED电视已经占据了万元以上55吋电视的80.9%,在高端需求不断增长的情况下,OLED产品还有充足的市场潜力去进行挖掘;其二是OLED产能的逐步释放,在今年LGD广州G8.5 OLED产线预计出货量达380万片,2021年有望突破1000万片,下游终端应用供给情况将大为改善;其三是下游品牌的助力推动,除开创维,诸如索尼、海信等品牌也开始推出旗下OLED产品,有利于整体OLED市场的形成。

  因此创维率先利用OLED这个抓手有利于巩固市场的有利地位,不过在整体市场铺开的情况下,创维如何去打出OLED市场差异化还有待市场检验。对于LGD和创维的深度绑定,王志国此前表示,“LGD给到创维的OLED成本就是给到所有品牌的成本,并不只是针对创维具有成本优势。”在撇去这点优势之后,创维在明年OLED爆发点后的下一步策略值得期待。

  康佳发力8K

  自去年提出转型策略之后,康佳在今年的业务要变得更加多元化。在市场遇冷的情况下,如何去加强彩电这块核心阵地,康佳要比其它厂商做的更多。“科技+产业+园区”是大方向,细分到彩电品类上,康佳今年和明年要做的事情更多的是在布局,谋求长线发展。

  “AI(人工智能)、5G通信和8K显示是电视行业三大技术发展方向”,康佳集团联席副总裁、康佳科技电子公司总裁常东此前表示。而康佳对于彩电的提振策略更多的还是押注在前沿技术上,意图在新风口下实现弯道超车。在追求技术提高产品竞争力的同时,康佳也在通过布局这些技术来实现自身产业链的延展。

  在康佳2019年半年报中,虽然转型策略成效明显,但在细分彩电业务板块却仍然面临着营收同比下滑的窘境。而现下价格交锋的市场环境也并不利于康佳实现直接突围,因此曲线策略要更加适宜。此前康佳投资15亿设立半导体光电研究院,聚焦Micro LED微显示领域,并且随后推出了首款Micro LED Smart Wall终端产品来证明自身的技术实力。

  在传统液晶电视式微之后,Mini/Micro LED被视为下一代接棒技术,拥有价值千亿的潜在市场规模。明年Mini LED背光技术应用将会逐步深化,放出更多的市场空间。借以重金入局前沿技术的康佳将会在其中扮演怎样的角色呢?能够顺利切入市场强化终端竞争力吗?

  在未来几年的转型道路上,康佳会给出答案。

  依然很“大法”的索尼

  聚焦音画质,索尼在电视市场中的标杆地位一直是无可撼动。在今年的市场寒冬中,这位领域霸主也迎来了两点转变:一是市场承压,空间缩小。在群智咨询(Sigmaintell)给出的上半年全球市场总结报告中,索尼出货量为422万台,同比下滑15.9%。在外部竞争环境不断热化,内部高昂定价不变下,索尼的市场空间自然会受到倾轧;第二点则是索尼发力OLED阵营,推出A9G OLED产品,拔高了高端体验。

  在竞价策略风行的市场环境下,索尼依然非常“索尼”地站在了高端市场。对于索尼的发展策略,索尼(中国)有限公司董事长兼总裁、索尼集团高级副总裁高桥洋先生表示,“索尼的方针还是继续坚持高端、大屏化的产品策略不会改变”。并且他还针对OELD产品表示,索尼不会陷入价格战,但会在不牺牲音画质的前提下,用更加合理的价格推动市场发展。

  索尼对于价格失利丢掉市场向来不会在意,相比这点,索尼更加关注自身是否在高端市场具有领先的技术竞争力。在技术的拐点下,这个问题的答案显得模棱两可。一方面索尼依托影像全产业链形成的画质数据优势领先业界,但另一方面,当下的液晶电视产品确实很难再成为竞争的主战场。

  因此索尼不断发力助推OLED市场,寻找新的技术竞争战场。除开这一点,此前也有相关人士表示索尼正在尝试叠屏技术改进画面表现,并且索尼早先也有Micro LED领域的技术积累,因此在高端市场的竞争中,索尼的技术实力优势依然明显。

  在即将到来的OLED、Mini LED背光、叠屏等技术云起交锋的阶段,拿出标杆产品夺回高端市场是索尼的唯一目标。

  长虹重启归来

  市场竞争激烈,马太效应加剧。在此前公布的前三季度财报中,四川长虹营收622.1亿元,同比增长7.56%;归母净利润3849.38万元,同比下滑81.2%。面对承压已久的市场,长虹也正在谋求转变。在CHiQ极致屏等系列产品发布会上,长虹将主题定调为“智慧重启”,寓意十分明显。

  在价格和同质竞争合力之下,彩电市场厂商的盈利正在不断被压缩,这也意味着留给长虹正面交锋腾挪的空间被逐渐收窄。但就在这略显狭窄的空间里,长虹依然走出了自己的道路,长虹董事长赵勇透露,长虹将成为一家“个人及家庭的产品和服务提供商”。同时,他还宣布长虹已经完成“单一的智能硬件制造”向“智能硬件+线下优质服务”的成功转型,未来将引领行业迈进“终端+应用+服务”的跨界融合发展之路。

  而长虹的“重启之作”CHiQ极智屏则是以AIoT为切入点,致力于打造智慧家居生活。目前彩电厂商乃至家电厂商都在不断入局AIoT,想要以此来开拓业务面。而长虹早已在多元业务上有所布局,通过AIoT整合有利于提高产品竞争力。在今年5月,长虹也投资了19.03亿元在绵阳建设智能制造产业园,聚焦智慧显示终端以满足物联终端需求。

  用AIoT解惑,长虹电视毫无疑问想要重启自身品牌价值,但是毫无疑问,重启中的长虹还需要再加一把劲。

  2020年,屏屏交互是标配,显示技术突破成拐点

  在刚刚公布的2019年Q3季度全球电视销量报告中,据TrendForce口径,“整体电视销量为5497万台,环比增加16.8%,同比下跌1.99%。”虽然大趋势仍然遇冷,但相比而言市场有所回暖升温。在上游层面,虽然整体仍是供过于求的阶段,但整体价格有望触底反弹。并且京东方此前也已经放出了放弃投资LCD,转而寻求OLED和Mini LED等技术的消息。

  新的趋势正在一点点被打开。在液晶面板供需有望趋于平衡之际,下游市场竞价情况必然会有所改善,转而加速OLED等新兴显示产品的渗透。伴随着盈利空间的扩大,明年彩电市场或将会有所好转,从单一竞价中摆脱出来,明年的产品更多的竞争点将会在附加值上,因此诸如今年的屏屏交互或将会成为主流应用场景,而产品单一的智能化也将会拓展到智能场景联动层面,囊括更多的终端设备。

  一言以蔽之,大屏电视不会消亡,当技术和场景同步升级之后,大屏在我们生活中的地位将得到前所未有的加强。

  从5G、8K到下一代的显示技术,所有的趋势都在预示着温暖的明天即将到来,彩电厂商也必将集体突围寒冬,跃向下一个世代。

【责任编辑: 白晶 】

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