鉴于近年来Facebook深陷「虚假新闻」泥淖难以自拔，平台也一直在研究各种打击虚假新闻的策略，其中之一就是在新闻推荐上做出改变。此前Facebook一直采用的是News Feed新闻推荐方式，通过算法为用户推荐热点新闻。但由于2016年曝出剑桥分析操控大选的丑闻，Facebook不得不采取新的新闻策略以免去读者的怀疑。

　　今年4月，首席执行官扎克伯格在其Facebook主页上发布了一个视频，其中他提到要为人们提供可信的新闻，并打算与资深新闻工作者合作提出解决方案。今年8月，《华尔街日报》一份报道证实Facebook将打造全新的新闻板块News Tab。据悉，Facebook正在与多个新闻机构接洽，例如美国广播公司、《华盛顿邮报》、彭博社等，将每年支付300万美元以在平台发布这些新闻社的内容。

　　这对于各大新闻社来说似乎是一个增加阅读量的机会。一方面，现今社交媒体确实占用了人们屏幕使用时间的很大一部分，若新闻社能够在社交平台上得到宣传，同时能增加盈利，未必不是一件好事。同时，Facebook也可一改以往算法推荐新闻的弊病，为其平台的新闻消息增加权威性。

　　然而，本文作者却采取质疑观点——首先，新闻社的权威建立经过了相当长的一段时间，培养了一批十分稳定而忠诚的读者，其品牌是最核心的力量。其次，权威新闻社转向做社交媒体内容供应商，不得不令人担忧其中商业化对新闻权威带来的影响。那么出版社究竟是应该对社交媒体敞开怀抱，还是坚守品牌权威?其中的平衡又该如何维持

　　Facebook宣布将出资与各新闻出版商合作，打造全新新闻板块News Tab。这确实是个好消息。社交平台诸如Google和Facebook和出版商们的关系存在许多棘手的问题，若能达成协议，一切便可迎刃而解。达成协议可以说是最为惯常的办法，新闻媒体也不至于沦落到需要靠慈善机构、赞助商、政府或者其他渠道「拯救」的地步。

　　然而现在看来，这项简单的交易的确具备实现的可能，但是对于各大机构媒体和出版商来说，成为Facebook的内容供应商是一个明智的选择吗?

　　如今各出版商的盈利来源开始多样化，临时支付模式渐渐兴起，出版商也能够对自己的内容定价，笔者认为这很明显是不必要的，因为这不仅仅关乎费用的问题。不论Facebook打算斥资多少购买新闻出版商的内容，可能都是不足够的。

　　笔者曾在一家大型报业组织工作，负责将稿件出售给世界各地的其他出版机构。我们正是通过出售内容盈利。因此，笔者每天都在考虑报纸的质量，从标题、内容，到编辑的个性化方式，每一项能不能满足读者的期望。每一位编辑每天出版的每一个板块都不尽相同，然而我们的报纸却能做到持续满足读者的期望。

　　因此，尽管内容才是我们出版产品的核心组成，品牌仍然占据我们事业的首位，重要性超出第二位的内容许多。品牌的力量才是永恒的，而内容，不管在当下或者产品背景下有多么珍贵，都只是暂时的。这份报纸的品牌，而非内容，才是王者。

　　所以当另一个出版商有意使用我们的部分内容时，我们需要仔细考虑。

　　以下是笔者在出售内容时所做的考虑——

　　首先，这些内容是否与我们的品牌具有明显的联系，是否能让读者一眼辨认出是我们的内容风格?还是说，这只是商业化的成品，与我们内容的风格无关?

　　若回答是肯定的，「这些内容很明显属于我们品牌的风格」，那么我紧接着思考下一个问题;如果是否定的，例如，大多数图片的风格问题，我会尽可能争取到最高的售价。这就是我们的大型业务，每年营收数百万磅。相比之下，Facebook开出的价码简直是沧海一粟。

　　然而，对于一些读者能够轻易联系到我们和我们品牌的内容，比如文字，我们会思考一个不同的问题——即这位客户针对的读者群是否和我们的一致。通常，问题的回答是否定的。因为国家、语言和市场各不相同。只要读者群体不一致，客户的品牌与我们的价值不冲突，那么笔者就会争取最高价码。

　　有时我们交易的就是自己的品牌，你在伦敦《泰晤士报》上看到的内容在世界上其它地方的报纸也可以看到，且带有相应的品牌标识。

　　但如果答案是「是，我们针对的读者群体相同」，那么决定就很好做了。不论开价多高，我们都不卖。我们的品牌太珍贵了，而我们和读者的关系也至关重要，因此我们不能为了利益冒险稀释二者中的任何一个。

　　这就是与Facebook合作带来的问题。Facebook很有可能针对的就是和各出版商同一批的读者，利用他们的品牌和内容去吸引读者，而非他们的产品、用户体验或者价格。所以，出版商在同意为Facebook News Tab提供内容以前，应先决定好他们的业务方向到底在何。

　　现在新闻出版社们都越来越有信心能够回到流行、品牌、投资和收入的正常关系，Facebook提供的此类机会值得慎重考虑。这份交易是否能为出版商提供实际、可持续的价值，抑或仅仅是一次内容付费的交易?Facebook所支付的费用，又是否值得品牌将自己的信誉和权威借其它产品使用?这究竟会加强品牌与消费者之间的联系，还是导致两者渐行渐远?

　　对于出版商，成为一个Facebook的内容供应商或者新闻聚合器，存在风险。

　　若与Facebook合作，他们能获得一条获利渠道，这十分有必要。尽管在目前讨论的范围内看，这些利益对大媒体品牌来说无关紧要。然而，接受这份交易的代价，是要将他们的内容和品牌出让给一个他们毫无掌控的产品。

　　如果他们的长远考虑是希望与消费者建立持久的关系，保持他们对品牌和产品的忠诚度，那么这一做法十分危险。单单让某人(或者某种算法)取代编辑的位置，为最重要的业务做决定，实在是一冒险之举。尽管互联网一直试图教育我们，内容而非产品才是最珍贵的东西，但现实中的做法却大相径庭。若我们反过来将内容视作商品，即默许这种商业化的做法，对新闻出版业而言将会是极大的倒退。

　　传言称Facebook将为各出版商提供通道，允许他们只在News Tab发布新闻概要或者一小段消息。若传言属实，出版商承担的风险将减小，而机会也将增加。News Tab可以作为一种营销手段，鼓励人们直接到出版商的产品上获取所有信息。

　　综合来看，若和临时支付机制相结合，出版商自行定价，那么这是通往合理的媒体市场迈出的乐观的一步。若这一切仅仅将出版商们变为内容供应商，不可避免地走向商业化的道路，那么他们应当极力反抗。

　　新媒体时代，人人都可以是传播者。社交媒体上随意的一条消息，无需确定信息来源，无需权威媒体率先证实，便可迅速大面积扩散。人们可以传播以往不被关注的事件，也可以接触到大量繁纷复杂的信息。这固然是信息时代一大便利，但同时也构成了最为人诟病的弊端，即虚假新闻肆虐。迄今为止，社交媒体平台依然无法确定信息审核的标准，更无法为每一条消息追踪真实来源。这看似人人都能发声的时代，实则无法辨别声音的真假。

　　另一个问题是，社交媒体采用的算法推荐——仅靠转发量和关注度就可以让一条消息「上位」，获得大众的关注。有了这些算法，也许人们每天都将时间花在这些最博眼球的消息上，真正有权威价值的新闻却无人问津。

　　从平台的角度看，把品牌新闻社引入社交媒体确实能够增加一部分人对新闻的关注，也可降低虚假新闻的风险。然而，增加「真新闻」并不意味着「虚假新闻」会减少，如若不能切断虚假新闻的传播，也许对用户的影响仍然不会改善。同时，如今可供人们选择的信息众多，权威媒体未必会吸引到原本的非忠诚读者。就像国内的社交媒体，热搜榜上数十条，用户也只是点开自己感兴趣的内容。

　　正如本文所说，出版商将自己的一部分「流量」转移到社交平台上究竟值不值得，还是要看是否能接受其运营的商业化模式。