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【大数据与传媒产业峰会】肖建兵:数据融合视角下的电视发展

导语:5月28日,“第三届大数据与传媒产业峰会”在贵阳隆重召开。中国广视索福瑞媒介研究(CSM) 副总经理肖建兵作了题为《数据融合视角下的电视发展》的主题演讲。

  5月28日,“第三届大数据与传媒产业峰会”在贵阳隆重召开。近几年来,随着大数据技术的不断应用,广电传媒行业发生了深刻的变化。党的十九大提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,习近平总书记也提出“实施国家大数据战略加快建设数字中国”等讲话精神。在本次会议上,业内专家和领导探讨传媒行业发展之“道”,探寻大数据实际应用之“术”,共同为传媒数据产业快速发展建言献策。

  中国广视索福瑞媒介研究(CSM) 副总经理肖建兵作了题为《数据融合视角下的电视发展》的主题演讲。

  以下为演讲内容:

  我分享一个整个电视行业最近几年发展的在数据中的体现,最近几年整个电视行业快速的发展,无论是各个方面,我想在这个当中,从几个方面的融合数据来看整个电视的发展,第一我想从跨屏传播的数据看电视广告的传播效果,最近两年大家对电视广告的传播效果产生了质疑。然后是我们做的一些社交媒体的数据来看高收视,高口碑的繁荣,还有短视频看传统媒体在和发展中所做的工作,最后就是为了适应整个电视融合发展的道路,我们有一些相应的举措来促进整个行业的发展。

  在电视广告的传播力过程当中,最近两年议论比较多,其中最大就是电视的广告传播力还在不在,应该说电视依然是目前广告传播的力量,有几个方面的数据,这是CTR的广告主的调查的数据,电视广告的预算占了29%,依然是最主要的分配,这个是美国的脸书的数据,这个是总到达人口,可以看到,在全美1.21亿的目标群电视的独有贡献率为38%,所以应该说脸书在全球是最大的数字媒体,电视的对整个广告到达的影响力还是遥遥领先的。

  这个也是每IF发布的数据,应该说在电视+数字媒体整个广告组合当中,电视依然担当跨媒体的投放主力,电视广告在所有的863个跨屏过程中,电视广告达到了58%。这个是“月活”,我们做了一个计算,在2017年第三季度,我们想看一下第三季度各级卫视的月活,平均到达的观众是6.5亿,6到10位到达了5.2亿,11到30位的卫视月均是3.8亿,这个数字还是非常惊人的,在现在对于一个单一节目收视率比较低的今天,对于整个频道的月到底来看,这个数字还是非常惊人的,一个一级的排名前五的观众是6.5亿,这个数字非常惊人。广告主从多方面认可电视拥有不可匹敌的受众基础。

  然后是大型点播时代来临,近两年,IPTV用户的迅速的增加,OTT的智能电视终端迅速的普及,所有电视的技术的进步推动了电视观众收视行为从直播向点播在发展,这个我们的数据当中有反映,我们识别的是直播的数据,对非先行的数据就是其他的部分,这个增长非常快,到现在2018增加了80%多,在这个部分点播的收视行为增加是非常明显的,这个是一个例子,讲一个《奔跑吧兄弟》和《奔跑吧》原来直播的收视是4%,但是没有达到,是真的没有达到吗?尤其是这两年,实际上除了直播的收视之后,剩下在大屏的点播和回看量非常大。所以应该说它的直播和收视的占比现在是非常大《极限挑战》也是这样,在大屏当中,点播和回看的直播收视1:1的节目会出现。

  这个是去年《人民的名义》,蓝色是直播的收视,红色的曲线是大屏的点播收视,这个可以占到直播的57%。直播收视依然为回看和点播成为导流的入口。《那年花开月正圆》也是这样。回看和点播从目前的收视来看,我们有IPTV的回看和点播,和OTT的点播,其中OTT点播量占了相当大的一部分。

  第三点从社交媒体的数据来看,过去高口碑的电视节目相当的繁荣,去年前三季度排名前十的电视剧,这个在去的高收视的,后面的口碑也是非常高的,因为在2017年整个的上市的新剧这个量在减少,电视剧的整体收视份额各家的频道,中央的频道在上升,在这样的情况下,晚间的独播剧的回归取得了非常高的收视,这是2017年相对比较高收视的电视剧,也是联播的,包括总局推荐的剧也取得了比较好的收视,去年的电视剧的收视是非常独特的一点。

  对于综艺节目也是这样,排名前十的综艺节目取得的口碑比较高,总体来说会比电视剧的口碑弱一点,去年的整个的综艺节目的收视比重比2016年略有下滑,但是各家在投入的精力和财力巨大,无论是中央台和地方台的收视份额都在增加,按照室内和室外,竞技和非竞技做了一个分类,我们新的一年的报告当中做了一个发布,这个里面非常有意思。在繁荣的背后,由于对综艺节目来说,在过去一年所有的综艺节目都做了原创的这么一个力度的加大。

  第四点从短视频的传播数据来看,传统的媒体融合发展之路,我们在去年和中央台联合做了一个短视频的日常的监测,这是第一季度的监测数据,我们当时没有做抖音,从总体的平台来看,短视频的行业投入的流量非常的极端,这个是一个更加极化的投入的一张图,传统媒体当中所占大体是什么位置?我们从这个数据中总结了一下,在短视频投入价值竞争中,传统媒体占了重要的一级,我们有几个数据,在第一名的流量传统媒体的账号占了5.9%,发布量占了7.6%,传统媒体的账号占据了21.6%播放量占了26.7%,这个数字相对来说不容忽视,我们在监测中播放量在0.1%的分布者的账号都是来自传统的电视的媒体和平面媒体和一些新华社和人民日报重点的新闻网站。

  这个是我们监测头部新闻的短视频,排前10都是硬新闻、软民生,我们通过我们第一季度的数据我们得出了这样的结论,传统媒体在短视频的发展是刚刚开始,正在成为价值的一极,作为一个群体的账号应该说成为一个不可忽视的一部分。在整个融合媒体发展过程中,CSM作为收视调查的公司,我们适应市场融合发展的过程中我们也推荐了我们新的技措,回顾过去的20年,CSM做了收视测量与整个电视行业是共命运的,在做的过程中我们分了五个分析,第一是积极推进扩区扩户,统一电视的网络体系,在过去的历史中形成的互联网广告和电视广告的观众接触规模,整个行业大部分用的是我们CSM的数据,这个是代表了2.2亿的人口,在互联网当中,所代表是7.5亿的人口,我们在这两年全国推动用全国网的数据,真实反映电视人口,扭转业界的误解。我们还在推动行业52城调查代表总体,按照统计的要求来扩展。

  第二是推进大屏点播收视测量,客观反映电视大屏全国的收视行为,我刚才介绍的,整个的大屏的点播时代已经是慢慢来临,实际上我们是包含了点播,包括了OTT的点播,还包括一些其他小的数字媒体的直播,如何把这部分当中的份额当中的这部分的OTT的点播,IPTV的点播分开,这也是我们在座的这些工作,我们现在做的一点就是TV+OTT的同源收视测量方法,这个是我们跟爱奇艺和腾讯视频合作,我们想在未来的电视大屏中把OTT点播收拾得量具体分出来。

  第三是完善电视节目观众评价数据,倡导多维度评价节目,传统大家认为我们CSM是做电视收视的评价,没有做质的评价,实际上不是这样,我们母公司是做电视满意度的,对电视节目进行质的评价,这个方法成本比较巨大,我们跟微博电视合作中,我们把微博的口碑这一项转化成具体的节目评价数据,就是我们高收视、高口碑的数据的来源,做成一个电视节目微博口碑的评价体系,为业界提供质的评价。

  第四就是完善收视数据的服务体系,加强收视数据的实时化的服务。我们在前年和HUAN合作,这个是全国卫视时时的收视,我们除了引进大数据之外,我们还引进实时的测量仪。

  第五是推进电视节目跨屏传播效果的评估,加强对融合传播的数据的支持。在这两年电视发展过程中,对于新闻融合传播的工作是主要电视台的工作,我们做了两个方面的工作,一个是融合媒体的新闻短视频的和互联网的传播研究,这个我们和CCTV的发展研究中心一起做。我们目前也正在推进和各电信运营商进行大数据的对接,开展电视节目跨屏的传播效果的研究,我们希望通过这五方面的完善,可以使得我们的CSM的收视的调研的体系和收视的数据体系可以使电视行业在新的融合发展下的发展的需求。

  这是我的介绍,谢谢大家。

  以下为演讲PPT:

【责任编辑: 苗梦佳 】

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