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电视购物遇发展瓶颈 精选模式能否破局?

导语:在业内人士看来,环球购物转型精选模式,快乐购借助资本转型,从侧面反映出电视购物行业遭遇发展瓶颈。不过,聚鲨环球精选董事长孔炯依旧看好这个行业,认为电视购物虽受到电商冲击,但其有独特价值。“中国电视购物行业可以诞生千亿级企业。”

  5月8日,环球购物宣布升级为聚鲨环球精选,由专业买手精选全球优质商品,再通过创新的视频展示和推荐。不久前,快乐购115亿元的重大资产重组获证监会有条件通过,芒果TV注入快乐购进程又进了一步。

  在业内人士看来,环球购物转型精选模式,快乐购借助资本转型,从侧面反映出电视购物行业遭遇发展瓶颈。不过,聚鲨环球精选董事长孔炯依旧看好这个行业,认为电视购物虽受到电商冲击,但其有独特价值。“中国电视购物行业可以诞生千亿级企业。”

  全国政协委员、原湖南广播电视总台台长欧阳常林向21世纪经济报道记者指出,相对于电商,电视购物短板比较明显,但如果利用好电视大屏优势仍有一定机会。“电视购物企业可以将视野放至一带一路国家,那些国家的增长空间很大;同时打通资本上市通道亦可助力企业更好发展。”

  转型精选模式

  在环球购物宣布全新升级为聚鲨环球精选之前,4月中旬,经国家广播电视总局批准,中国国际广播电台环球购物频道正式更名为聚鲨环球精选频道。

  目前,聚鲨环球精选通过高标清同播上星频道和智能大屏网络、视频购物APP和直播页面、社交媒体、大数据营销、电商网站以及印刷品,为顾客提供食品、家居用品、美妆、个人护理等产品,每个类别下的细分品类分别优中选优5-6个品牌、20-30款,均是来自原产国或原产地的优质产品。

  聚鲨环球精选的买手团队由100多名在某一细分品类的专家构成,他们有着丰富的本土资源、采购经验和销量预测方法。“电视购物的运营流程决定了每一件产品都经过精挑细选。精选模式在中国市场处于快速发展期,尚有很大空间。消费饱和时代,渠道商需为消费者提供‘精选’价值。”

  有行业分析认为,2016年我国人均GDP8516美元,与1980年代的日本相似,消费偏好呈现个性化、高端化、品牌化趋势,消费升级显著,为精选零售渠道发展提供土壤。

  零售巨头迪卡侬也是采取精选模式。迪卡侬一位商品经理介绍,迪卡侬品牌部在中国市场200多人,其中100人左右为商品经理,每个人负责的品类范围很窄,但都算得上是某个细分行业的专家,能够比较准确地做市场趋势、销售预测。

  发展瓶颈

  无独有偶,电视购物平台快乐购亦在通过资本运作转型。2017年9月28日,快乐购以发行股份方式收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐全部股权,价格115亿元。今年4月26日晚间,快乐购发布公告称,收到证监会通知,上述方案获得有条件通过。

  东方购物则是建立线下购物旗舰店,打造高品质线下购物体验场景。东方购物称,目前正在采用全球商品战略,打造全球商品供应链体系,同时打造自有品牌,形成与传统电商的差异化产品路线。

  在业内人士看来,无论是环球购物依靠模式转型或是快乐购依靠资本转型,还是东方购物打通线上线下,这几家巨头的转型,是因为购物行业遭遇发展瓶颈。

  孔炯指出,电视购物承载了许多历史包袱,之前的行业乱象对现在还有许多负面影响,近几年来电视购物行业面临总体营业规模减少、中国电视市场总体开机率和收视人口降低、有线电视网络用户流失等情况。

  具体来看,以有线电视为基础的中国电视广告增长率下滑趋势明显;在新媒体冲击下,传统电视用户被大量分流至互联网、移动互联网,收视总量萎缩;电视广告营收呈现马太效应,全国性品牌商的广告投入集中流向央视和屈指可数的几家龙头卫视。

  欧阳常林向21世纪经济报道记者指出,2013年是电视购物的重要时间点,此后互联网冲击很大,尤其是智能手机普及后;而以京东为代表的电商则在物流方面优势巨大。

  转型破题

  孔炯对于电视购物的前景依旧持乐观态度,他认为,电视购物虽然受到电商冲击,但其有独特价值。中国电视购物行业可以诞生千亿级企业。

  如电商强势背后有着巨大弱势,即SKU(库存量单位)多产品质量参差不齐,对长尾产品的相对倚重,导致主流电商无法精选每一款产品。

  而中国的电视媒体到现在为止虽说总体收视人口有所下降,但仍是触达人群最多的媒体。截至2017年,中国人均电视收视时长保持在人均178分钟。在孔炯看来,这个时长就是一个巨大流量入口,也是电视购物的机会。

  如澳洲原装进口的营养补充品牌柯蓝,其单品的SKU丰富,厂家节目运营较有经验,但产品差异化和市场流行度略显不足。对此,聚鲨环球精选提出解决思路和方法,即保健品品类丰富化,需要开拓差异化及市场流行度与认知度较广的单品。在节目素材呈现中规范销售话术,从情感诉求的角度吸引消费者购买。2017年4月-12月,该品牌蜂胶单档最高纪录30万元,销售额约3500万元。

  电视购物在很多发达国家广受认可。美国很多发明家、企业家都是率先通过QVC、HSN等电视购物平台将产品培养成畅销全国热销品,进而实现规模生产与销售。同时,他们还借助电视购物企业在海外的扩张,将产品推向全球。

  欧阳常林认为,目前在一带一路倡议下,中国电视购物企业可以走出去,如在中东等阿拉伯国家有很大空间。“在资本层面,如果电视购物放宽准入门槛,纳入更多外部资源,将可以强化企业发展活力,同时,建立退出机制,推进兼并重组,则可实现行业整合和优化升级。”

  不过,目前国内对电视购物为“文化产业”的界定,意味着电视购物在融资过程中既要限制非公资产的比率,也杜绝外资进入,这一限制使得电视购物很难对接资本市场,融资能力较弱。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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