（本文作者系　沈浩卿）

　　近日，世界品牌实验室发布了2015年《中国500最具价值品牌》，进入榜单前500强的电视媒体包括中央电视台、凤凰卫视、湖南广播电视台、江苏省广播电视总台（集团）、浙江广电集团、SMG、广东广播电视台、北京电视台、湖北广播电视台及东南卫视。其中，东南卫视首次闯入500强。

　　品牌价值类榜单在中国一直有肥沃的生长土壤，有人也曾质疑类似榜单的权威性，认为这类榜单无非是一种自娱自乐式的“双赢”——以媒体价值榜为例，媒体借上“500强”可抬高自己的身价，而“500强”发布者借助媒体虚张声势。不过，随着举办机构对评估方法和评估标准的改进，大家对榜单的认可度也有了较大的提升。

　　从这次500强的广电传媒类榜单看，其排序基本与媒体的影响力与营收呈正相关。并且近年来，一些改革力度较大，资源整合效果较好的传媒集团，首次进入了榜单。

　　《中国500最具价值品牌》是如何评选出来的？

　　世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的"经济适用法"（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用"经济附加值法"(EVA)确定企业的盈利水平。 同时，运用其所独创的具有领先性的"品牌附加值工具箱"(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。

　　由于中国行业及市场经济发展的独特性，世界品牌实验室还从行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新这8个方面对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做定性分析，从而反映了品牌的未来收益。

　　2014年广电行业整体走势

　　2014年，全年广电服务业总收入4056亿元，其中经营性收入达3569亿元，较2013年增加271亿元，增幅7.59%，略高于国内生产总值（GDP）7.4 %的增速。实现了对国民经济的预期贡献率。

　　2014年延续2013年电视广告市场趋势，广告涨幅连年收窄。全年电视广告收入1150亿元，较上一年增加31亿元，增幅2.77%。电视广告增长趋缓，进一步拉大了各家电视媒体经营实力方面的差距。

　　在广告营销和节目创新上，大台大布局多方投入，即使个别节目失利也不伤根本；小台大制作风险高，一旦主力资金无法成功变现，则元气大伤。“马太效应”使得33个省级卫视加速呈现梯队排列，卫视集团呈现两极分化。

　　2015年的营收，预计湖南、江苏、浙江卫视仍将三足鼎立，北京、东方、山东居中，这六家经营稳定性强的卫视，将与央视主力频道一起，稳居电视广告创收十强，与其他处于中下梯队卫视的距离愈拉愈大。

　　第一梯队各广电集团发展模式

　　2013年，湖南广播电视台实现创收183.4亿元；江苏广电总台经济总量达123亿元，同比增长11.8%；浙江广电集团总营收约102亿元；北京广电和上海广电收入也都超过100亿元。五家一线广电集团齐齐进入百亿军团。

　　湖南广电集团

　　在湖南广电的整体收入当中，单纯广告收入的占比，每年都在下降。

　　2010年制播分离改革后，湖南广播影视集团更名为湖南广播电视台，并控股成立了“芒果传媒公司”，“芒果新传播”涵盖事业、产业两大板块，体现广播、电影、电视、新媒体“四位一体”融合发展的新模式。

　　在传统电视节目经营方面，湖南紧紧围绕娱乐和青年定位，采取自主创新生产的方式，其节目长期引领着中国电视的收视风向。致力于娱乐节目的研发，是湖南卫视不断创造收视新高的杀手锏。在湖南广电第三轮改革的战术中，一个关键词是“卫视核心制”，即以湖南卫视为核心来打造媒体的内容和产业。

　　江苏广电集团

　　江苏广电在产业经营上的思路是，做精做细传统业务，拓展拓宽拓张新业务，形成“双轮驱动”的产业格局。在新产业拓展方面，主要打造幸福蓝海、好享购物、电视产业集团、广播产业集团、报刊产业集团、新媒体产业集团和海外业务产业集团等七大产业集团。

　　幸福蓝海集团是江苏广电的影视剧制作主体，近期正在争取IPO。幸福蓝海是广电系国企里唯一拥有电影院线的，计划走影视产业链上中下游打通的路线。该院线旗下的影院数量虽不多，但票房产出强劲，其中位于南京的新街口影城，半月票房多次冲至全国影院票房榜单前三，甚至一度冲到亚军。

　　浙江广电集团

　　近两年来，浙江卫视的崛起速度引人瞩目，但浙江广电集团的发展则稍显四平八稳。浙江广电集团下属14家全资企业，实行“独立核算、自主经营”。其中，浙江影视(集团)公司主要创作生产影视剧，先后拍摄电影《集结号》、《非诚勿扰》、《建党伟业》和电视剧《中国1921》、《四世同堂》、《温州一家人》等。好易购家庭购物有限公司实现全省范围覆盖，《浙江城市广播电视报》、《大众电视》社和浙江音像出版社主要经营报刊、杂志、音像、出版等业务。此外，集团还有华数数字电视有限公司、浙江广电新媒体有限公司、浙江移动多媒体广播电视公司等控、参股公司11家，经营数字电视、IPTV、移动多媒体CMMB、文化演艺等业务。

　　上海文广集团

　　在传统电视领域，卫视江湖可谓刀光剑影，上海文广旗下的东方卫视收视输给湖南、江苏、浙江三家卫视，在依然是撬动收视率杠杆的重要支点的娱乐节目和影视剧方面，上海显得不温不火，影视剧的自主生产方面也乏善可陈。

　　但上海广电的优势在于其产业基数庞大、金融理念突出，有一定的资本运作优势。从2011年开始，SMG初步形成了商业与金融信息服务、百视通新媒体、娱乐、动漫少儿、家庭购物等五大板块。百视通新媒体已登陆资本市场。SMG希望从核心主业出发，主动向上下游跨界发展。最突出的例子是SMG旗下的第一财经，基本形成了包括电视、广播、日报、杂志、数字媒体、线下服务和数字服务等多业务平台的完整产业链。

　　广电集团品牌资产如何变现？

　　广电行业的既有优势是内容品牌，固本强基是合作发展的前提。2014年各台如火如荼的制播分离改革已转入成熟稳健期，不会再有大的制度性改变，只会在现有基础上进行微调，使内容产品研发、生产、销售更加符合市场规律，着力生产有竞争力的内容产品。

　　为防止空心化，各台进一步强化内容版权保护力度，建立IP法律化、市场化运行机制，内容版权交易增长将进入快车道，成为广电产业极具潜力的增长点。同时，依托品牌优势，积极发展广电衍生业务，在会展、演艺、旅游、购物、投资等多方面布局多元产业，打通上下游产业链，形成从线上到线下全产业链集群，摆脱广电产业对广告经营的过分依赖。

　　可以看到，在各家广电集团的产业化布局中，影视公司和购物频道几乎成了标准配置。这不难理解，对于影视产品尤其是电视剧生产，广电系国企拥有人才和资源优势；而购物频道由于不涉及媒体宣传的任务，更多是卖品渠道，增长潜力也十分可观。

　　现在各家广电集团在产业链的上中下游都有不同程度的尝试，但最大的问题是需要找到自己的突破口在哪里，以及平衡好依托母体与向外拓展的关系。要把产业做大做强，仅靠母体的奶水是不够的，必须突破固有经营模式的束缚，努力向外拓展，走市场化的路子，在市场竞争中发展壮大。

　　结语

　　广电传媒集团对于市场化道路的探索从未停止，各大广电集团的竞争也早已不局限于节目收视率一城一池的得失，产业已成为广电传媒集团巨大的输血造血库。在三网融合的信息发展背景下，广电集团未来的经营将更加多元，全媒体时代已经悄然开启。