12月9日，由DVB+OTT融合创新论坛、贵州省广播电视信息网络股份有限公司主办，中广互联、贵州广电网络承办的 “第七届中国广电行业趋势年会”在贵阳中天凯悦酒店举行。

　　12月9日下午的专题论坛由贵州有线副总工程师徐军主持，北京义方天下教育科技有限公司CEO熊万举做了题为《广电运营商教育业务是星辰大海》的演讲，他表示，教育业务到了提升级别的时候，而不仅仅是做一个简单的附属的增值业务。

图为：北京义方天下教育科技有限公司CEO熊万举

　　以下为演讲实录：

　　尊敬的各位领导，各位嘉宾，贵州省广电网络的领导，给予我们机会进行业务探索实践机会的运营商朋友：

　　大家下午好！

　　感谢中广互联的曾总及小伙伴们给予义方教育这样一次难得的机会，让我有机会，作为一家一直专注于电视教育业务义方教育的创始人，跟大家一起分析和分享我们在长达5年的业务探索中的一些实践经验，对我们过去开展业务的反思，以及站在一个新兴行业的角度，我们的思考、判断以及一些观点。

　　我今天主要探讨三个话题。

　　第一，百亿级的电视教育市场的趋势

　　第二，广电运营商开展电视教育服务的优势和劣势

　　第三，广电运营商应该如何进行顶层设计来拥抱未来。

　　先说第一个问题。

　　5年前，当时广电运营商的双向网改刚刚起步，在线教育、移动互联和互联网电视还没有像现在成为三个热点行业，我们成立义方教育，投入上百号的人做内容，是我们的商业逻辑是，电视屏的与生俱来的家庭属性与客厅场景、绿色可控、高清体验、庞大的用户群、电视媒体的权威性和可信度以及已经电视用户已有的付费习惯这几大特点，电视应该在教育行业大有可为。到现在，我们也一直认为我们当初对这个基本的商业逻辑没有太大的变化。与我们合作的近30个广电运营商、IPTV运营商遍及22个省市，有近10个运营商已经开始教育业务的精细化运营，逐步开始走向收获阶段。到目前，我们在合作较为顺畅的广电运营商，教育业务的UV付费转化率可以高达20%，IPTV运营商可以高达8%，年度的用户退订率不超过20%，但是目前的业务用户整体渗透率最高的地方都不到2%，用户月度URPE值在25元上下。

　　结合各个专业机构的统计与预测数据，我们预计未来5年，可交互的电视终端达到2亿 ，电视教育业务的渗透率将达到10-15%，将有2000万到3000万家庭用户使用电视教育业务，基于教育业务的高价值性和我们的运营经验数据，年均UPER值（可以为订购付费或者广告收入）将超过360元，这意味着电视教育业务将是一个百亿级的市场。

　　巨大的潜在的市场空间，毫无疑问将推动电视教育业务这个跨界的新兴行业快速地发展与演变。
我们判断未来有几大趋势：

　　交互化和智能化了的电视屏将成为家庭教育的主流线上场景和渠道

　　电视教育服务的终极模式将是教育传媒+O2O教育服务

　　教育业务将是电视运营商的主营基础业务而不是增值业务

　　围绕电视大屏幕，一个崭新的跨界家庭教育服务生态圈即将形成

　　这个行业一定会有生态圈级别的公司出现

　　电视教育的生态链应该由内容供应商，平台服务商，电视运营商和用户组成，但是从我们对行业现状的真实运行来看，电视教育的生态链远没有形成，庞大的潜在市场并没有转化成市场成果，原因存在于产业链的每个环节。

　　首先说内容和产品。内容目前存在较大的问题，产品轻量级碎片化，产品不符合电视场景，产品低层次同质竞争，知名品牌较少重度进入，“占坑式的”盲目移植PC/移动产品。

　　其次服务平台，目前的大部分的服务平台，只支撑线上DVD的简单模式，卖内容而不是卖产品和服务，产品变现能力弱小，与客户关联度弱，尚未建立健全学习过程和效果跟踪反馈机制。

　　在运营商层面，业务定位和业务模式尚未探索清晰，因此传播资源投入少，流量导入环节不顺畅，流量价值没充分挖掘，服务通道尚未打通，再加上线上付费机制不便利，这点是广电运营商存在的最大问题，所以业务还无法非常顺畅的开展。

　　由于以上三个环节并不完善，到用户端，服务认知度小，活跃度不均衡，完课率低和随意性强的情况存在就完全不出意外了。

　　现在，我们大家都非常清楚，电视首屏的主导者才是电视教育服务的主导玩家。那么与快速发展的OTT运营商和终端逐渐智能化的IPTV运营商，广电运营商在教育业务的优势是什么？

　　广电运营商与IPTV运营商相比，经营教育业务的优势有以下几点：

　　1）用户覆盖广泛；

　　2）天生的传媒基因，可以调动的传媒资源；

　　3）尚未充分发挥的地面服务能力；

　　广电运营商与OTT运营商相比，经营教育业务最大的优势：

　　4）用户的区域集中度大，接地气，可以进行重度的O2O服务

　　5）栏目化运营模式而非APP运营模式

　　就教育业务而言，广电运营商目前面临的最大挑战是，面对移动端和OTT端的分流如何利用移动互联提升服务？如何利用移动端进行客户服务？如何提升平台对专业业务的支撑和用户体验？如何进行精细化的运营？

　　面对激烈竞争，如何利用自身优势，克服自身的劣势，开展差异化竞争是一种必须的选择。而每一项业务的差异化竞争，需要进行顶层设计。

　　结合我们自身与各地广电运营商的合作运营经验，我们认为对于广电运营商而言，教育业务的顶层设计，主要包括以下几个方面：

　　第一，结合在线教育和移动互联的趋势，把 “家庭”作为整体来考虑服务定位和服务目标。

　　在线教育圈、互动电视（智能电视）圈以及移动互联圈的重合部分，就是家庭教育服务。作为家庭场景的电视屏，是大众传播的最主要渠道，是高清视频的主要展示和体验使用场景，传播的流量本身就可以转化成订购用户。内容从在线教育和线下机构中来，要适应电视的场景。要把移动互联作为工具交互体验，开展会员社区、客户服务、支付渠道、家长管理工具和流量导入的工作。

　　第二，要根据家庭不同角色不同阶段的教育需求，对内容和服务进行系统性的规划。

　　针对0-18岁的人群，提供学科教育， 拓展\国际视野，安全\成长心理，家校互通等服务，针对0-18岁家长和祖父母，教育理念方法，关键敏感时期教育指导，职业技能 ，兴趣和爱好，针对已婚无孩家庭，提供通用职业技能，孕育准备等内容和服务。通过内容的建设，可以把电视教育服务打造成综合的，一站式的家庭教育服务专家。

　　第三，抛弃SP思维和APP思维，用统一规划的教育栏目，用传媒思维来运营教育业务。

　　目前在移动互联领域，成千上万款教育类型的APP能形成盈利的公司少之又少，大家被先有用户和流量然后才有盈利模式的所谓的“互联网思维”拖得很惨，目前我们也很少看到有千万级别用户的APP在短期内有流量变现和稳定盈利模式出现的可能。智能电视终端的很多玩家，在教育栏目里也呈现了无数不收费的APP，但是以现在的情况来看，用户对单独电视APP的付费心理，价值认知都还处于不明确的阶段。

　　在IPTV领域，由于电信运营商根深蒂固的SP思维，在产品的品质控制、引入节奏方面并没有很好控制，造成了产品层面同质化低水平竞争，好的产品进不来，差的产品出不去，大多数的内容供应商基本处于靠天吃饭，变现困难的同时，电信运营商的教育业务已经面临用户和销售收入的瓶颈。

　　因此，广电运营商需要接受前车之鉴，不能用APP和SP的模式来经营教育业务。教育业务中的产品和服务跟其他业务来比，从传播、体验、试用、正式订购的服务过程较长，因此传播思想和传播资源的使用、体验环节的设计比其他业务更重要。

　　第四，产品引入机制和运营机制要进行创新
每一个提供教育的产品和服务的机构，都要清楚，教育产品不是娱乐产品，每一个用户和家庭，他

　　选择教育产品和服务的时候，价格并不是首先考虑的问题，而是考虑该教育产品是否是真正好的产品。而好的教育产品，都需要经过多年的沉淀、品牌和口碑积累均超过一般产品。因此，我们在引入教育产品的时候，更需要的是专业的判断，而不是其他。电视屏本来就是一个精品屏，在选择产品的时候，不能用量取胜而是要用品牌和质量取胜。

　　我们在过去的教育业务运营中发现，用户重复订购教育产品的比例很低，因此在运营的机制是每一个单品分开单卖，不仅造成用户的选择障碍，而且也浪费了很多流量和用户资源。因此我们认为，卖整包服务的效率远比卖单产品要高。所以我们建议，不卖单品卖整包和附加服务是今后的方向。

　　第五，跳出电视做电视教育，高度注重多屏服务。

　　电视屏，只是家庭教育服务的一个呈现场景和服务渠道。由于电视屏的不可移动性，远观屏并不适应深度学习、交互体验短期内不可能颠覆性变化等限制因素，需要其他屏幕来进行补充服务的灵活性、互动性。在教育业务领域，除了学生观看以外，还需要家长深度参与家庭教育的过程管理，才能有学习效率和效果的提升，因此提供多屏的服务，是非常有需要的。

　　第六，发挥地域和用户优势，开展O2O模式探索；

　　无论时代如何变化，在教育服务的生态链条中，教育者（老师，家长）、教育机构（学校和线下爱辅导机构）的主导地位是不可能短时间改变的。不管在线教育领域的众多机构在吹响颠覆传统教育模式的号角，但是传统的教育的“吸引力系统和压力系统”的运行模式，也很难在短时间内被在线教育完全改变。因此广电运营商要利用用户区域集中度高，用户覆盖广的优势，与全国和当地既有线上内容又有线下教学服务的品牌机构进行合作，把电视屏作为传统教学机构的品牌传播、服务提升和延伸的手段，把家庭日常的教育教养活动和传统教育机构关联起来，达成优质资源共享和均衡，创新教育机构的服务方式，提升学生学习效率，提升家校互通的深度，这样，配合多屏服务的电视教育服务的用户价值才能日益提升，才能拓展和留住更多的用户。更重要的是，探索这种模式，广电运营商最具备优势，OTT运营商用户分散，区域不集中，探索OTO模式难接地气，而IPTV运营商的用户虽然区域集中，但是在每个区域的用户量毕竟相比广电运营商还不是一个量级。因此广电运营商越早开展这类探索，越会提升竞争门槛，毕竟IPTV和OTT运营商也把教育业务作为最重要的业务，而且也会去探索新的模式。

　　如果上述的这些业务设计思想都能够一步一步的实现，广电运营商的电视教育业务将是一个可持续开挖的金矿级业务，将是一个可以持续良性循环的生态圈。以一个有100万交互用户的运营商为例：如果以现在的通用运营服务方式，对标运营的最好的地方的运营指标，年度的收入也不会超过600万，众多CP、SP分享不到300万的收入，基本没有一家会获得较好的收益，CP\SP如果没有好的收益，未来也不会在产品和服务上来继续支撑运营商提升运营效率和服务质量。

　　而设想一下，我们如果进行业务进行重新定位，把目标用户范围从低龄的儿童和幼儿，扩大到除了上大学或者没成家的人群以外的所有家庭，调动传媒和传播资源扩大服务的品牌知名度，利用多屏互动的方式全方位提升服务，可以提升5倍以上的用户渗透率，年度业务收入也能够到达7-8千万的规模，优秀的内容供应商和服务供应商可以分享到巨大的收益，那么他们也有动力来围绕广电运营商的要求来进行新产品的投入和研发，投入服务的完善和提升，广电运营商也会以极小的边际成本获得巨大的收益，整个生态链和今天将会完全不一样。

　　以上，是我们对未来广电运营商的未来电视教育业务的一些思考和建议，请大家参考。简单总结一下我们的观点，我们认为，广电运营商教育业务，应该：

　　广电运营商要利用优势进行差异化进行；

　　鉴于教育业务的刚需、高URPE值以及高用户粘度，把教育业务当做基础和主营业务；

　　要围绕家庭不同角色在不同阶段的教育需求搭建产品和服务体系；

　　加大平台的专业性，卖服务而不是卖产品；

　　建设公平的产业链利益分配机制，形成产业链良性循环；

　　利用移动互联终端提升服务能力；

　　利用地域集中和广覆盖的优势，探索O2O的运营模式，提升竞争壁垒。

　　随着广电运营商的交互用户的快速增长，如果在教育业务上进行系统性思考，进行顶层的设计，未来5年，百亿的市场，广电运营商整体应该至少有60%的份额，如果这样，广电运营商教育业务的未来将是星辰大海。而义方教育，作为电视教育服务行业的领先者，我们希望能够与有远见、愿意创新的广电运营商合作，以客厅电视屏为主要服务入口，开创家庭教育服务的美好未来！

【返回CBIT2014专题页面】