12月9日，由DVB+OTT融合创新论坛、贵州省广播电视信息网络股份有限公司主办，中广互联、贵州广电网络承办的 “第七届中国广电行业趋势年会”在贵阳中天凯悦酒店举行。

　　12月9日上午的主题论坛由广互联CEO曾会明主持，国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品做了题为《关于媒体融合与超级视频传媒产业模式转型的几点思考》的演讲，他表示，推行混合所有制，打造富有活力和竞争力的传媒视听主题，整合各种新型整体资源，发挥长板优势，实行三跨和集约化经营。有线网络的发展应该从分离走向融合，只有这样我们才能夯实媒体融合时代主思想。

图为：国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品

　　以下为演讲实录：

　　中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家长治久安的高度，准确把握全球信息技术变革和媒体融合发展的动向与趋势，对我国的媒体融合做出战略部署，明确了基本原则、主要要求、发展方向和战略目标。这是未来一段时间内国家关于推进媒体融合发展的政策方针。政策指引方向，实践实现目标。任何政策只有与创新实践相结合，解决实践探索中遇到的问题，才能转化为推动发展的力量。

　　一、产业模式创新是推动媒体融合的工具性抓手

　　融合发展是当前全球媒体变革潮流。由于媒体制度不同，推进媒体融合的理念和路径选择各有差异。根据中央部署，在我国，媒体融合的出发点可以用两句话来概括：一是积极拓展媒体发展领域，向网络空间延伸传统媒体的影响力，实现传统媒体在互联网时代的生存发展，巩固主流媒体地位，进一步巩固壮大宣传思想文化阵地。二是舆论引导向新兴传播领域拓展，用主流声音引领网络舆论，不断提高舆论引导能力和水平，维护意识形态安全，加强党的执政能力建设。推动媒体融合的着力点主要包括五个方面，即：大力促进一体化发展，大力发展网络视听服务，大力发展新应用新业态，大力创新内容生产和信息，大力创新完善体制机制。

　　媒体融合发展目标总的来说，是实现内容、渠道、平台、经营、管理等五个方面的深度融合，打造一批形态多样、手段先进，具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，努力达到世界一流水平。

　　任何目标的达成，都需要使用一个工具性的载体或支点。从实践来看，推进媒体融合发展的工具性支点，不是事业，而是产业，不是行政命令，而是有序的市场竞争。用户在那里，人民就在那里，市场就在那里，阵地也就在那里，脱离用户和市场去谈媒体融合，是没有意义的。推进媒体融合发展，巩固扩大舆论阵地、维护意识形态安全是根本，只要守住这个“根本”，实现路径应可是多样的、可选择和允许探索的。在这一进程中，既要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，还要适应市场经济环境。市场经济条件下，媒体产业实力是舆论阵地建设的基础性、战略性资源，新闻采编能力、节目创新能力、传播能力和人才队伍建设等等，都以产业实力为基础。而媒体业务的产业前景，往往取决于产业模式。一个产业模式失灵的媒体，必然难以持续发展，也难以赢得用户市场和舆论阵地竞争。政府可以扶持主流媒体的发展，政策可以倾斜和保护传统主流媒体，但不可能决定其市场竞争的胜负。纵观全球，新型媒体集团和世界一流媒体，必然拥有强大的产业竞争力,正是产业实力的强弱决定了传播力的大小。因此，作为处在舆论阵地前线的媒体机构，既要把提升舆论引导能力作为出发点和目标来推进媒体融合，还应十分重视市场和产业模式创新，找好产业模式入口，才能确保实现媒体融合的持续推进，赢得用户市场。可以说，实现内容、渠道、平台、经营与管理等五个深度融合，正确导向是方向盘，发展产业是引擎，而产业模式融合创新与重构是一个重要而关键的推动抓手。

　　二、媒体融合孕育超级视频媒体产业模式变革

　　媒体融合是当前电视媒体发展的历史性选择，并藉此向超级视频媒体演进。从电视传媒到超级视频传媒，不是量的变化，而是视频传媒的质变，也是互联网思维在视频传媒融合中的具体体现，其特征就是“超级”，主要表现在六个方面:一是超级终端。从电视机拓展到智能电视机、个人电脑、机顶盒、智能手机、PAD和户外大屏,视频传媒实现了无处不在，突破了视频传媒传统使用场景，视频传媒从客厅和办公室固定式媒体进化为移动式媒体，从而形成了新的伴随价值。二是超级功能。传统的电视主要是“看”，大视频传媒除了“看”之外，“用”的功能得到极大强化，它不仅可以直接使用，还可以成为满足人们各种需求和用途的入口。三是超级传播。超级视频传媒是交互性媒体，它可以轻易获得人们个性化需求信息，从而实现传播内容个性化提供，并实现精准送达，极大增强了传播的速度、深度、广度和精准度，其交互性为自媒体的形成提供了基础。四是超级智能。互联网基因的植入特别是大数据、云计算技术的应用，使视频传媒更加聪明，具备了供给与需求处理的自动化能力，因而成为关系媒体、社交媒体。五是超级能力。超级视频媒体具有突出的功能综合性和强大的用户需求整合能力。在电视传媒中，内容、渠道与平台的是各自分离的，分类管理的，且只能满足用户信息娱乐需求，而超级视频媒体具有强大的平台、通路、内容和用户入口的整合能力，带来产业模式的颠覆式变革，传播媒体变成了满足人们多种需求的工具性媒体，引导观众向用户转化，形成了超级媒体。六是超级视频媒体市场开放度较大。电视传媒实行事业体制和公有制，而超级视频传媒是企业体制和混合所有制，市场的开放性带来运营主体的多元性、体制的包容性和管理的复杂性，有国有体制民营体制，也有事业体制市场体制，多类资本出入其间，多种利益诉求交织于此，呈现出一种极为复杂的局面。

　　在互联网媒体的信息结构中，视频比重独大，成为网上的主流信息形态。互联网专家普遍认为，未来网上信息90%以上是以视频形态呈现的。这一趋势决定了媒体融合必然催生出超级视频媒体。因此，媒体融合的主战场应该是电视传媒，并将超级视频传媒作为主目标。显然，电视传媒的产业模式无法支撑其融合时代的发展。推进媒体融合，要重点探索超级视频媒体可持续发展的产业模式。

　　在我国，电视媒体的传统商业模式以广告和有线电视服务收费为主，版权销售收入比重很小、且无单项的统计数据。下面一些数据大致反映了我国电视传媒的内容模式和产业模式。2010年到2013年四年间，电视节目制作量增长24%，其中新闻节目增长20%，在电视节目播出总量中占比（以下简称“占比”）为13.79%；专题服务节目增长21.3%，占比为12.36%，；综艺节目增长14%，占比为8.33%；影视剧节目制作增长115%，在电视节目产量中的占比仅5.92%，但在播出时间上比重达到43.18%；广告节目在全部节目播出时间中的占比从12.52%逐年下降到11.44%。四年间，电视广告收入从800亿元增长到1120亿元，增速却从17.87%降低到6.97%；电视版权收入并在“其他收入”的统计项目下，可见电视版权收入尚未进入电视传媒产业模式的主流，不过其成长性却是显而易见的，“其他收入”从600亿元增长到1156亿元，年增速最高达47.33%，最低也有19.48%。2013年当年，电视剧投资和销售均超过100亿元；电视动画投资16亿元，收入17亿元；纪录片投入13亿元，收入23亿元；网络视频行业收入120亿元，付费业务收入6亿元，仅占5%；IPTV用户约3000万，收入粗略估计20多亿元左右。从上述数据可以看出，我国目前电视节目服务中，影视剧节目比重一支独大，新闻、综艺、专题服务加起来的比重尚不及其八成。产业模式广告一支独大，比重达到42.8%。这种产业模式制约了电视传媒产业发展的规模和质量，为媒体管理也带来许多特殊问题。在电视广告增长乏力且管理越来越规范、受众向网络视频媒体大量转移的情况下，传统电视传媒产业的发展空间已经很小，必须抓住融合发展的机遇，走超级视频媒体之路，加快创新产业模式，才能承担起自身的历史使命。

　　超级视频媒体的产业模式是什么?如果说，网站、微博微信、IPTV是电视传媒融合的1.0时代，那么，客户端、APP、OTTTV等则是电视媒体融合的2.0时代。在2.0时代，超级视频传媒的产业模式崭露头角，但尚在探索完善中。分析改革先行者的探索实践，或可形成下面几个认识。

　　一是超级内容产业。超级视频传媒对内容使用变化多端，因此，版权形态不断创新，变得异常丰富，不同终端、不同观看选择、不同平台传送等涉及版权使用。推荐、聚合、推送使内容传播方式更加多样、更加有效，内容产业价值更加丰富多样。游戏娱乐也成为内容产业的重要一支，超级视频传媒的内容布局更加广泛。为改造传统的广告模式，国外有些知名网媒开始尝试付费内容，用户付费便可浏览无广告网页。

　　二是超级平台产业。超级视频媒体不是简单的播控平台，而是一个全功能的综合平台。不仅可实现“一云多屏”，更重要的是可实现“一屏多用”，可以将人们包括电商在内的生活工作相关的各种应用整合到这个平台上，从这个平台可抵达各种需求，由此一切服务都可链接起来。链接拓展服务，链接产生价值。因此，建设超级平台、控制用户界面成为超级视频媒体发展壮大的关键一役。

　　三是超级渠道产业。越接近用户，渠道的价值就越大。超级视频媒体既是优质内容的创造者、整合者和分发者，又是渠道的建设者。有线网络是渠道，互联网也是渠道。当互联网嵌入有线网络，有线网络将不再仅仅是广播电视节目的传输载体，也是是各种信息的服务通路，甚至成为智慧城市的网络依托。

　　四是超级广告产业。广告产业仍然是超级视频媒体重要的产业模式。大数据分析带来的精准广告大大提升大视频媒体广告价值，把广告研究专家所称的浪费的50%广告投入补回来。更具价值的是，超级视频媒体广告可直接把广告与用户连接起来，即时实现广告与销售的对接。正因为如此，超级视频媒体的广告功能实现升级换代，产业规模可望大幅扩大。

　　这四个“超级”功能加总起来，就是基于超级视频传媒的智慧电视产业，它强化了视频传媒作为连接媒体、社交媒体和用户媒体的功能。借由融合发展，电视媒体完全有条件整合超级内容、超级平台和超级渠道，成为新闻、文化娱乐和社会综合服务运营商，从以看为主的广告、节目销售与衍生产业演进为以用为主的包括广告、信息、生活、综合平台以及智能家庭服务在内的产业群落。抓住移动互联网机遇，紧扣智慧生活需求，扩大电视机、个人电脑、移动终端基于节目和视频的线上线下入口，超级视频媒体应当成为为互联网时代人们生活与学习的器官，而视频服务成为用户最常用的入口，从而提升超级电视价值。超级电视来自电视，但超越电视；超级电视基于电视，但大于电视，超级电视形成智慧电视产业，使传统的电视产业链条进化到新型的视频传媒产业群落。这并不意味着每个视频媒体都要开展超级电视服务，事实上由于各自条件和禀赋不一，有的可以，有的却不能。但是有一点事可以肯定，那就是通过融合发展都可以成为超级视频媒体，要成为智慧电视产业的一部分。当然，超级视频媒体必须是以视频为依托和注重本地化服务的媒体，必须同当地的百姓建立深度关系，具备这一点，才有分享智慧电视产业的机遇。

　　三、超级视频传媒产业迎来历史性机遇

　　以上几点是关于超级视频传媒产业模式的初浅认识，其实也是电视传媒融合发展面临的产业模式选择。基于有关数据，我们可以对我国超级视频传媒产业的发展做一个简单且粗略的预测。

　　第一，广告仍然是超级视频媒体的收入渠道，并将保持快速增长。尽管一线电视媒体的广告可能仍保持高速增长，其优质节目和媒体品牌价值也将进一步显现，但这并不能改变传统电视媒体整体广告收入进入下滑通道的趋势。与此同时，融合所附生的精准广告模式将带来广告产业的持续大幅增长。今年第三季度，移动互联网广告同比就增长了140%，网络视频广告总体保持了40%以上的增长。随着融合的深化，新旧视频媒体将超越零和博弈，产生聚合效应，超级视频媒体广告将保持20%左右的年均增长速度。按2013年电视媒体与网络视频媒体广告之和1300多亿元计，五年之内，超级视频媒体广告可望达到2700亿左右。

　　第二，版权收入和付费消费将成为超级视频媒体的主要收入之一。目前网络视频行业收入中，付费才占5%。如果加上IPTV,这一数据可提高到36%。随着多屏化和网络化，OTTTV、IPTV+OTT、DVB+OTT等服务业态将不断发展，视频服务的普遍性的付费消费习惯可期，节目版权价值将不断升值。目前，省级卫视热门综艺节目的网络播放权动辄数千万元。可以肯定，节目版权收入将持续保持高速增长，并在产业模式中占有最大比重，因此做好内容仍将是大视频媒体的基本任务。

　　第三，渠道产业和平台产业将成为超级视频媒体产业的新支柱。融合发展必然使电视媒体传统渠道与平台发生深刻变革，超级视频媒体的渠道和平台无处不在，为消费者提供了便捷入口。拥有这个入口，游戏娱乐、电商服务、市政服务、医疗服务、教育服务等等就可以整合进来。这时，超级视频媒体就可实现对周边行业的跨界，形成以融边产业为特征的产业群落，这一产业群落以视频信息为依托，形成智慧服务的重要通道和载体。与此同时，一档有口碑的节目也可成为一个平台和入口，辐射和提升其他产业形态的价值。东方卫视的服装真人秀综艺节目《女神的新衣》就是一个典型案例，它所使用的多重产业模式，不仅形成线上线下无缝相接，而且实现节目与电商的一体化。优秀节目的入口价值得到深度挖掘。超级视频媒体应大力发展融边产业，内外兼融，实现传媒价值聚变式增值。

　　在媒体融合的大趋势下，电视媒体迎来了超级视频传媒产业发展的历史性机遇。

　　首先，这一机遇来自传媒迭代。电视传媒到超级视频传媒的迭代为电视媒体开辟新的出路，其核心优势视频信息的价值不仅不会削弱，反而更加显现出来，视频成为互联网“信息银河”中最具聚合力的信息资源。此外，借由融合发展，电视传媒进入一个更广阔深邃的发展空间。只要抓住机遇，加快完成迭代，电视媒体就会成为互联网时代以视频为基础的综合服务运营商。

　　其次，这一机遇来自国家政策。超级视频传媒的传媒属性日益凸显，国家的基本政策是一手抓促进发展，一手抓管理规范。比如今年对OTTTV秩序的整顿、对集成平台和有关新业态的规范，以及针对网上境外影视剧传播的结构化管理政策，为体制内的电视媒体的融合发展创造了一个新机遇的窗口期。特许政策资源也将增强电视媒体向超级视频传媒演进的能量。

　　如何抓住这一历史机遇，基础性的工作是基于超级视频传媒市场竞争实际，不断创新传统体制改革思路、加快体制改革步伐。传统媒体的事业体制机制已不适应市场经济环境和新兴媒体环境。新兴媒体是市场体制，传统媒体是事业体制，一个是开放的，一个是相对封闭的；一个市场配置资源，一个行政手段配置资源；一个是面向用户快速反应和满足需求，一个是应答迟缓，用户体验差；一个是用多方激励聚合创新创优人才，一个是分配机制滞后导致骨干人才不断流失。因此，媒体融合应从体制改革入手，做到导向上严管、体制上松绑、政策上支持，以新兴媒体改造传统媒体，植入互联网媒体基因，推行混合所有制，打造富有活力和竞争实力的超级视频传媒产业市场主体，整合各种新型媒体资源，实行集约化经营，以强大的产业实力和市场竞争优势，不断夯实媒体融合时代主流思想文化阵地和文化安全保障的物质基础与用户基础。

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