11月14日-15日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心主办、苏州广播电视总台承办、中广互联和上海大学协办的“2014年中国视听传媒发展论坛”在江苏省苏州市苏州会议中心举行。

　　在论坛上，江苏广播电视台（集团）党委委员顾建国做了题为《关于媒体融合发展的探索和思考》的主题演讲。他指出，在全媒体时代的生态环境下，在价值链各个环节均呈现多元化的情况下，电视媒体要继续把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。

图为：江苏广播电视台（集团）党委委员顾建国

　　以下为演讲实录：

　　尊敬的各位领导，各位专家，各位同行，下午好。我今天跟大家汇报的内容题目就是《关于媒体融合的探索和思考》。第一部分，回顾传统媒体所面临的挑战。在当今社会随着数字化、网络化时代，随着信息传播技术的突飞猛进及传媒行业正在经历一场深层次的变革。以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起，传统媒体长期以来形成的强使地位以及相对垄断的传媒格局产生变化。

　　一、收视的变化，1、面临用户流失。2、开机率下降，观众收视时长下滑。3、收视人群年龄结构呈老龄化趋势。

　　二、经营的变化。1、电视频道的价值在逐步稀释。现在频道只是一个线性播放的内容，但是在互联网领域面临的是海量的内容和大量个性化的服务，以及社交媒体的冲击。2、广告主对电视时段广告价值的认可下降。在互联网领域由于我们接受互联网的终端这种身份唯一性，让互联网媒体精准营销，广告主更加看中精准营销的效果，在这种背景下电视广告发展产生了严峻的挑战。3、电视广告经营面临挑战，全国广播电视行业2013年的广告收入约为1302亿元，比2012年的1270亿元增加32亿元，增加仅为2.52%，较2012年13%的增幅降低了近11%。4、互联网广告增长迅猛。

　　三、内容的挑战。1、购剧费用成本居高不下。2、大型季播类节目进入大成本、大制作的“大片时代”。3、多数电视台节目创新乏力。内容竞争越来越激烈，观众的口味越来越高，而节目创新的门槛也越来越高，很多台难以持续节目创新。4、视频网站加大综艺、自制剧节目开发，水准越来越接近电视台。总体来看，目前电视媒体在内容规模上还有一定优势，但是创新节目也局限于几个实力的较强电视台，制作公司。

　　四、体制机制的挑战。1、“受“四级办电视”，宏观体制的影响，难以形成规模效应。存在层级、区域利益关系，各自为自身利益在市场竞争中相互牵制，难以形成规模效应，难以面对内容丰富的视频网站的竞争。2、“受“事企不分”体制机制的束缚，难以形成市场竞争力。在投融资、人才激励、人才引进等多方面缺乏市场主体应有的自主权和灵活性，很难适应新媒体产业发展的要求。3、面临“制播分离”的挑战，存在“管道化”的危险。

　　第二部分讲一下面对挑战的思考对则。现在随着互联网和移动互联网新兴媒体的出现，对传统媒格局产生重大的影响。现在我们要站在国家层面和行业角度来反思自己，传统媒体与新媒体发展的里程。认真思考融合策略，在危中寻机，加快转型调整和融合发展，做实新媒体产业，增强体制的活力。

　　强调了新媒体的发展，我们还是要正视一下历史，我们回过头来看一下新媒体发展的几个阶段，回忆过去当然目标是为了展望未来了。第一个阶段传统媒体建设新媒体阶段。这阶段发展的新媒体或多或少具有以下特点。1、网站、网络电视台仅仅是传统媒体的官方门户，是传统内发布的另一个平台。2、简单将已有内容和业务“复制”到互联网上加以呈现，不具有独特性。3、由于没有核心竞争力，大多缺乏市场经营能力。

　　第二个阶段是传统媒体与新媒体互动阶段。这个阶段以台网联动为特征，侧重于“网为台服务”，通过互联网进行节目的整合营销与推广，同时也开发社交电视软件，让网络终端与电视终端产生互动。

　　第三个阶段是传统媒体与新媒体融合发展阶段。最近，中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这里面提出要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。现在我们刻不容缓要强化对新媒体的高度重视，第二是融合状态下一体化发展，这是我对整个文件的理解。

　　那么如何发展新媒体？这个课题非常大，但是再大的课题都可以肢解几个环节思考。所谓发展新媒体，我们把它作为一个产业，那么产业无外乎就是内容、渠道和用户。从价值链角度来讲就是产品、渠道、用户。有的认为坚持做内容，因为内容为王，从传统的电视台播出的电视剧，台里面收视率高的，点击率也高。第二个观点是渠道为王，是通过我的渠道跟用户进行连接。第三个观点是用户为王，为什么？现在是粉丝经济，得粉丝者得天下，这些观点都是对的，但也都是不完整的。实际上内容、渠道、用户都是媒体产业链当中的一个环节，谁为王是相对的。我们从不同的角度思考得出的结论是不一样的，总体来说是强者为王。

　　在传统媒体格局下，内容、渠道、用户都掌握在广电手中，电视台商业模式的核心是：以内容吸引用户，以用户量来卖广告，收视率的高低就是广告价值的标尺。但是在全媒体时代的生态环境下，内容生产机制，节目传播渠道，受众收视习惯等都发生了天翻地覆的变化，体现出内容来源多元化，传统渠道多元化，用户需求多元化。那么在价值链各个环节均呈现多元化的情况下，电视媒体要继续把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。

　　融合的策略，这也是一个大题目，对媒体来说首先思想和理念要做改变，我们还是传统媒体思维更多一些，观众的思维更多一些。互联网思维里面包含了很多互联网思维，互联网精神都很多。

　　第一，我们要实现从频道到平台的转变，因为频道是播出，但是平台除了为传统电视提供内容和业务以外，它还会对新媒体提供内容和业务支撑。除了内容之外，还有业务支撑。

　　第二，内容到产品的转化，我们过去讲的内容都是满足于传统电视的需求，考核的是收视率。那么产品更加考虑的是多元化，既要面向传统媒体，又要考虑新媒体。

　　第三，是观众到用户的转变。

　　第四，是从广播向交互进行转变。

　　融资策略中间技术平台额非常重要，因为从报纸到互联网的发展过程中，报纸到互联网对技术的依赖程度是越来越高，融合发展必须依赖于技术平台，所以技术平台是融合发展根本的基础。

　　人才的建设，体制机制的优化，以及组织架构的优化，这个组织架构有了国家层面的顶层设计，比如报纸、广播、广播电视是不同媒介进行体现，但在互联网上体现出来的就是视频、图片和音频，是一系列信号的形式，那么这个中间媒体怎么转向这种信号变化，这需要国家的顶层设计。

　　最后一部分汇报一下我们台在这几年所做的一些事情，首先我们也确定了大视频，大内容的布局，也确定了由传统媒体为主向传统媒体与新兴媒体融合发展的战略。

　　第一，推进传统媒体与新媒体融合互动。我们建立了一个全媒体的新闻联动平台，这里面包括组建全台全媒体500多名记者，面向市民发布了通讯员，以多种方式向传统媒体和新媒体进行发布。

　　第二，重构新闻采编流程。

　　第三，建设全媒体演播室，更好地适应媒体融合传播格局的要求。

　　第四，开发社交电视等移动互联网APP进一步强化台网联动。    

　　第五，在全台网基础上，完成全媒体内容服务平台建设。

　　我们以网络电视台为主，全面拓展新媒体业务，网络电视台以视频+社区为主要定位。我们从2013年上线了荔枝新闻，现在一年多一点时间，现在下载用户将近200万，阅读覆盖人口500万。互联网电视，现在用户也100多万。

　　大力拓展传播渠道，扩大媒体影响力，IPTV，目前新平台用户280万，总用户达到530万。移动电视，南京、苏州、无锡、连云港做了很多业务，全省有2万多块屏，受众人数超过1500万。我们做了一些事情，但是离发展要求，离总局领导的要求还有很大的差距，我们也希望和在座各位领导和同行共同努力，来创造中国广电新的未来，谢谢各位。

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