11月14日-15日，由国家新闻出版广电总局发展研究中心主办、苏州广播电视总台承办、中广互联和上海大学协办的“2014年中国视听传媒发展论坛”在江苏省苏州市苏州会议中心举行。

　　在论坛上，山东广播电视台新媒体中心主任郭战江做了题为《新媒体：角色与路径》的主题演讲。他介绍了山东广播电视台新媒体的探索和实践路径，并介绍了山东广播电视台的几个新媒体产品。

图为：山东广播电视台新媒体中心主任郭战江

　　以下为演讲实录：

　　谢谢各位来宾，各位同行，各位朋友，能让我有这么一个机会和大家分享、交流在新媒体行业里一点体会。山东广播电视台新媒体已经成立了5年多，现在搭建起了全端的平台，就是移动端、PC端、IPTV，在台内所有互联网版权都由新媒体运营，现在各个端业务也都推广起来了，但是这几年，尤其是最近这一年，我们感觉遇到的困惑越来越多，这里头有来自两个方面的困惑，第一是我们台设立了新媒体中心，第二个是台媒体渠道在媒体融合路上到底怎么走，我们怎么定位自己的角色，怎么选择转型的路径，确实非常的困惑。

　　贝果，是我们基于广播节目叫做妈咪好宝贝，它有1.2万个用户每天在线，我们和广播频道一起把广播、手机客户端和PC社区结合起来，目的让听见的能看见，让看见的能评价，让评价的能购买。

　　轻快，这是基于手机端的应用，一个小时建站，主导权，后台控制权可以随时更新，成本低，再一个可以在手机端被搜索引擎搜索。

　　老伴儿电视宝，从形式上看是机顶盒，但是它集成了很多健康测试产品，心跳、血压、呼吸都可以通过这个机顶盒传到后台，我们的后台再推送给社区卫生中心。

　　我们为什么做这些产品？受这些罪？就是我们在新媒体发展中我们对角色的定位和发展的路径产生了困惑，这个角色想定型确实很难。因为我们面临着很多的变局，所以角色就会有变化。那么互联网的发展阶段，我认为有四个阶段，而我们现在处在第三个落地时代，互联网是需要落地的，不是老飘在网上的数据和信息，它现在已经开始落地了。下一步会从落地时代到泛在时代，就是在我们生活中无处不在，并且和现在的社会进化称一个全新生态系统。

　　在这个过程中，为什么我们的角色会犹豫，会变化。那么在快速发展过程中，我们失去了什么。让我们回顾一下，在互联网爆发增长的时候，电视台还在享受广告的投放。市场和渠道，原来广播电视唯一的渠道，从唯一变成之一。党和政府给我们的话语权仍然存在，但是影响力在逐渐的下降。再就是能力，我们的竞争意识，内部机制，成长能力受到了严重的挑战。

　　那么怎么样才能重新定位自己呢？广电媒体经历过三次窗口期，90年代的上星，再随后的上市，组建集团，拥抱资本，一直到现在上网，这是我们第三个窗口期，并且是一个快速发展的窗口期。那么在上网这个窗口期游戏规则变了，免费、交互、定制，这都是互联网的游戏规则。那么这些规则为什么会变？我们为什么会遇到困惑？透过现象我们尝试分析一下。

　　互联网把我们原来的一个成品节目，一部电视片，一部纪录片从一个成品变成了半成品。原来这个节目送到家里就可以收钱了，但是现在你只送节目可能收不到这个钱了，因为你不是一个成品，用户的需求也增加了。第二个交互，广播电视一直是用广播模式，是点对面的覆盖单向的，那么在互联网时代要用通讯模式，点对点互相的。再有就是定制，定制实际上是在买服务，我们把海量的信息筛选集成起来送给特定的人群，就像刚才我们所做的贝果和老伴儿。

　　我们再看一看那些东西此消彼涨，对于互联网来说，电视观众是沉默的大多数。《红高粱》第三天收视1.298换算人数1200-1400万，这对一个互联网产品来说是日活跃量。一个有1200-1400万日活跃量的产品覆盖人数至少是1个亿。

　　再有就是内容为王，这的确不假，艾瑞数据统计在线电视台平明，我们的齐鲁网第三名，这是2014年8月份的数据。那么内容为王以外再加一句“服务至上”，服务意识是广电基因中最缺乏的要素，也是转型的关键。

　　还有什么在此消彼涨？数字音频消灭了老唱片，但是音乐还在。数字出版减少了纸质书，但故事还在。智能终端取代了电视机，但影响还在，技术消灭的是媒介，不是媒体，所以我们的核心优势，我们的核心竞争力，媒体资质，内容生产，专业队伍这样我们永远不能放弃的，也是我们现在拿在手里的。但最近有钱的大颚们来买团队的越来越多了，不是买产品了，直接把人买走了，这个没有办法了，除非我们钱比他还多。

　　梳理了我们的定位，我们再看实现路径。因为选错了方向，这个速度将会是致命。对于我们一个部门来说，我们自己的定位是跟随、同步和引领。

　　跟随，首先就是要全面了解本台的频道、节目，其中高收视、口碑好的节目，有哪些要素会成为观众和用户的需求，可以转化成互联网产品的。同步，要充分领会本台的发展战略，尤其是频道的发展规划，每个频道都有自己的小99，都有自己的定位，这个我们要充分了解。山东广播电视台从去年年底制定了两个转型战略，就从事业主体向市场主体转变，从传统媒体向新兴媒体转变，这是全台的战略，也是频道的战略，但是每个频道会有差异。那么怎么引领？增值，我们提供的解决方案，能否让收视率提高吗？能让节目的收入增加吗？这是我们是抓他们兜里现有的蛋糕吗？如果和他分现有的蛋糕谁都不愿意，我们要有能力做到增值，才会有资格去和频道合作，来去推行，推广转型的方案。

　　我们还有另外一个任务，因为台里对新媒体按照公司考核，这个产品是信息服务类产品，因为需求是方向，媒体是基因，离了基因，我们什么都做不好。统一，就是局部规划服从整体，配合整体。最后终极目的是在互联网上重新发明电视台，

　　我们的工作原则是深耕资源、创新产品、抢占平台，助推转型。这里面最难的就是创新产品，在创新产品过程中，我们也看到很多很多说法，但是我们觉得其中有几个是值得特别注意的，第一是大数据，消费者不需要大数据，他只需要根据大数据分析定制出来的产品，而大数据能出产品，前提是行业数据打通。

　　第二生产者是消费者，同时消费者也是生产者。比如说百度地图有一个实时路况，这些数据谁产生的？极有可能是我们每一个人。还有就是电视观众与互联网用户的打通，现在已经有很多公司在尝试了。再有就是分享，现在版权的侵犯对我们的伤害最大，版权严格管理，管的严你才有这个界限去分享，如果没有管理，就不叫分享了，而叫做盗版。

　　转型三部曲：上网—互动—平台，我们要坚持媒体基因，这就是转型模式之一，就是平台型，专业信息集成与消费品交易。针对特定用户集成相关信息，采用综合传播，同步交易消费。那么这个业态是什么呢？就是从信息传播到服务入户。刚才这三个产品都具备了入户或者随身的特性。最后这个模式应该是线上有台，线下有店，家里有屏，随时联网。

　　对于这个产品怎么做评判？这是常见的营销模式，以产品为中心，以顾客为中心，以忠诚度为中心，他们的演化最后离不开四个要素：创新、速度。迈克尔·波特提出五个纬度判断：竞争对手的竞争。新进入者的威胁。购买者议价能力。供应商议价能力，被替代的威胁。我们通过新产品的研发提出了五个纬度的判断：需求、主导权、盈利能力、竞争门槛、品牌及成熟期。

　　在新媒体发展过程中，在助推全台转型中，还有一个很深的体会，要突破这几个鸿沟：

　　1、技术鸿沟。台内的新媒体同样面临着技术团队，传统的广电技术与现在的互联网技术，地位、理念、方式、路径完全不同，现有的技术系统与新媒体技术系统完全不同。不要看用的都是服务器，但搭建的整个思路是不一样的，地位也不一样。

　　2、信息鸿沟，台内各部门之间、各部门与新媒体的相互沟通，还有观众于用户之间的物理隔绝。

　　3、竞争鸿沟，我们呼吁用行政手段、各种手段规避盗版。我们广电组建的平台是有垄断属性的，视听信源都在我们手里，那么要考虑垄断属性，更要考虑联合属性，开放属性。

　　最后一个愿景，转型到最后什么样呢？我们的新媒体是什么样呢？随时随身，活跃有序，丰富健康，可信可用。最后一句话，在舆论和市场两个阵地都要用实力说话。谢谢！   

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