2014年10月20日（ICTC2014前一天），由中广互联主办的有线网络网格化营销体系建设研讨会在杭州梅苑饭店2楼梅苑厅召开，会议邀请专业营销领域的翘楚和电信营销专家共同探讨了针对有线网络特点的网格化营销体系建设！

　　在20日下午的研讨会上，中央电视台、央视网特约品牌策略讲师张献文做了题为《营销新渠道之社区专家》的演讲，他指出，社区营销就是基于社区为核心的营销推广战术，成为对传统分销渠道的一种创新，是最有效、最具推动力的营销手段之一。

图为：中央电视台、央视网特约品牌策略讲师张献文

　　以下为演讲实录：

　　各位到场的所有同仁伙伴们，各位朋友们，大家下午好。

    　之前各位的演讲嘉宾已经把方向内容讲了很多在里面，很受启发，我讲的内容在原来各位讲方向内容上，各位演讲嘉宾方向内容再下沉一些，咱们今天郭总以及宋总讲到一些内容，包括在社区工作开展当中，网格化之后社区经理的开展，在这些工作当中选一个点，是在这些点当中一个营销实战。

    　这个当中来介绍一下已经操作过的，移动在社区当中的实际的营销工作，以及他们在营销工作当中所开展的步骤，每一个步骤当中大概的内容做一个分享和介绍。

    　第二个模块跟各位介绍一下在活动当中所采用的方式以及对消费者的把握，拿几张图给各位看一下。看一下这是移动他们所开展的一些叫做社区性活动的照片，看到这个内容之后沿着照片的内容，有三个方面：

    　1、社区营销的起源和特点。

    　2、讲一下社区的精耕。

    　3、讲一下社区的营销策略。

    　社区随着城市不断扩大化，让我们在距离感变强，人生活圈子变成以社区为中心点的生活圈子，包括现在最长遇到超市的社区店变得越来越多，社区化是现代人生活的一种常态，所以才有现在的社区营销，这种社区营销很多企业现在所关注一个法宝，在移动、联通以及电信运营商当中这一块抓的更深更紧，工作更加细致，社区营销以社区为核心营销推广的战术，成为传统分销渠道一种创新，是最有效以及最具推动力的营销手段，更接近营销的神经末梢。社区营销几个特点：第一直面用户以及消费人群。第二可以在氛围上进行一些制造，并且能实现投入少见效快。可以用一种普遍的宣传手段，对于特定的目标以及特定人群进行重点宣传。第四直接掌握消费者反馈的信息，针对于消费者需求可以把握更加准确，消费者需求听一听消费者怎么讲，做用户满意度听一听用户怎么做，他是怎么说的，问问用过人的自己，精耕到社区以后在这一点上有更多的感受。

    　二、关于社区营销精耕。用一个在做的案例作为一个分享点来分享。这个做的案例现在某家运营商在实施的步骤。这是他们所展开的步骤流程，主要包含以下几个方面，主要分为社区营销的明确活动目的，确定工作思路，人员的培训化分工，无聊的准备，社区产品与类型，生动化建设，社区现场活动，销售以及服务，通过这样流程步骤展开，在第二点当中所分布的流程步骤，第一营销的目的。树立品牌的形象，增强消费者对品牌的理解，第二增强产品曝光率，建立和提升品牌知名度，引导消费者长期培养和巩固基本的消费人群，第四通过口碑的宣传拉动效益进行销售，围绕四个方面所展开。第二展望工作思路，工作思路每一场社区当中营销的活动要保证宁缺毋滥，在当中建立小组，分工明确，活动要有气势和影响力，以宣传为主，围绕开心好玩来做，其实现在社区化经营当中，营销活动当展开的时候，如果不能有效的吸引消费者或者我们的用户这一场活动是失败的，所以才能做到这个事情是我们重点思考的，一定要让他做到觉得开心，好玩，参与度高，以非常宽松的心态体验我们的产品，来接受我们的产品。第四社区宣传活动细节做细，做透，不断反复做改进，营销活动不可能完善到每一个细节点，在这个当中不断修改里面的内容，让工作变得更加细致。第四个方面应于品牌条件相吻合，活动与条件业务取得周边配合，在活动的过程当中取得业务以及相关周边的配合。在现在的工作当中现在运营商把控这一块做的比较到位，所以开展的时候相对比较顺利。前一段时间刚刚开展一个是联通的项目，到了现场之后，包括我在内，以及现场人员问的第一个问题，问他的社区经理第一句话城管搞定没有，城管那边我已经搞定了，瞬间把心放下来，到那个地方去参与营销活动，制定的战术提前问一句城管搞定没有，如果城管没有搞定瞬间心提到嗓门上，提供所有的东西必须得到这方面的认可，还有得到物业的认可，如果得不到他们的认可，这个活动做的再好方案没有用。这个方案的分工，专属的活动小组，要进行培训，无论产品、营销的知识，礼仪，外部的联系，组织安排进行深入化培训，了解每个人的工作职能，了解一定的工作智能。

    　常规物料准备，在刚开始有调幅有海报，其实所有小组，在运营商当中活动小组的人员所有人都具备，你可以在旁边打听一下，每一个组当中要具备首汇POP的能力。准备的物料打包式物料是定额的。

    　社区生动化建设，长效的工作，社区的路牌，灯箱，社区的活动，包括车库广告和指示牌广告。让他在生活过程当中逐渐延伸这个过程，在社区投放力度花的费用非常小，成本最低，见效最高，收入最快，因为永远在常规媒体上的投放不容易引起人的关注度，在生活当中投放能够引起关注度，生活跟习惯相关，人只有在相关过程当中不断看这种东西，看一遍记不住，看十遍就记住，而且如果社区展开，这种微小投入长期看上去默认在心里，当有需求的时候这个是他第一反应，其实各位回去以后在自己社区看一下，周边社区当中数一数，做一个最简单的数据统计办法，你看一看有多少是移动的，有多少是联通，有多少是电信的，然后问一问他们谁家做得好，一定是曝光率最高的这家做的好，毋庸置疑。只要在自己的社区周边看一下就可以。生活当中所体现的，社区的生活化建设。可以在社区当中日常工作当中展开社区的活动，社区的活动展开一定互动性，与社区的居民，包括无业人员展开相互之间的联系，这种联系是我们日常品牌打造以及产品想推荐最有效的一种渠道，因为这个过程当中是熟知的过程，有一句话讲的好，成功来自不断自我介绍，这个介绍只不过变了一个方式，所以现在的广告方式叫插播广告或者植入性广告。要广告植入非常自然，所以社区活动当中就是植入广告一种过程，所以社区精耕是一个循序渐进的过程，社区精耕一旦做得好，印象值不断攀升，也就是说关注度会被吸引，这就是社区活动所带来的价值。

    　活动的原则有以下几项。

    　第一、做到传播到位，拉动社区效应。拉动本身销售。成本低于操作，业余新闻炒作，直接针对末梢消费者，这是活动的原则，在活动当中把握基础原则，其实很多时候活动会出现一定的偏差，这种偏差没有稳定的锁定最终端的用户，不知道终端用户到底想什么，一场活动关键点在于有效传播，这场活动的传播，活动前叫预热性传播，活动中开展性传播，结束后有结束后的宣扬性传播，要做到活动的成功之后的宣言性传播为下一次的活动打好良好的基础，这样的活动经常性开展，开展的频率较高，能够在我们实际用户当中心目当中取得良好的一种心理价位的办法，目前在移动、联通、电信三家当中无论哪个产品哪一个模块都会产生社区化的经营活动，以省为单位，大概每个省平均值应该不低于每个月有100场，普遍率很高的，社区不仅仅包含生活的区域，9月份所有的运营商都会进入一个非常火爆的叫竞争PK阶段——校园，专业讲法叫迎新活动，迎新活动当中校园就是一个社区，不同的校园就是不同的小区，各位可以现在随机上网看一下，以及回头各位随便上网搜一下，2014年9月份三大运营商校园之战，校园战争和社区化的经营，竞争非常激烈，当然社区化经营过程当中，会发现部分社区在某几个当中做的非常好，谁做的更精细，谁与用户互动更高，经常保持一定的互动，价值感就会更强。

　　这个里面讲到某一家运营商介绍给各位大概的流程线，有了流程线，想把一个产品送到用户的手上应该让他付钱，用户为什么会用，用户购买心里是什么，其实是每一场营销活动当中最关键的点，现在来看一看，如果把用户作为一个个体去研究，会列出以下几种方式，在座各位看一看，以问题的方式来套路，看一看上面如果你是一个消费者，生活在消费者的环境当中，会选择哪一项，会做如何的选择。给各位看一个案例。你和爱人买一床九孔被，有三种款式，两个人睡买超大豪华型，到了商场以后搞促销活动，所有九孔被以400出售，原价分别450，650、550，三款全部以400元出售，如果是你你将购买哪一个。大部分人选择一定是买最后一个，但是各位请问你买最后一个的时候你考虑过没有，你家床放不放得下，前面有一个命题叫做准备买的是豪华型，因为两个人睡，结果买成超大豪华型。所有的用户和消费者最喜欢的事情是核算，因为在计算的时候其实都是被子，买的都是东西，只不过三种被子当中最大一款是从650元变成400元，中间让出多少钱，250，原本计划购买豪华型让出150元，这是一种消费的行为，在终端的实际设备当中，三家运营商仔细想一想，他们在实际厅里面，做的销售方案当中是不是有这种。用这种销售方案区间选择更大的值，因为你选择更大的值的时候，会觉得更划算，当制定销售活动策略的时候，趋向于核算心理帮他做制定，当一个社区做经营的时候，开展这样一场销售活动或者是互动，可以把核算的概念给它延伸进去，这样消费者会觉得我占了便宜了，所以这是关键。

    　再看另外一种叫比例偏见。两种案例分析，第一去商店买一个闹钟，进了一个商场，闹钟价格100元，在你付钱的时候，你的爱人说离这不远走路10分钟另外一家店闹钟是60元，会不会去这一家买，便宜40元，也就是便宜40%，接近于5折的价格。会不会买，大部分人的选择会买。第二个案例在商场买一个手表，手表价格8888元，正在准备付钱的时候，爱人告诉你离这10分钟路程的同样的手表是8800元，这种选择性往往比较少，为什么，上一家价格打折40元的折扣，这个8888元到8800元中间打了80元的折扣，路程同样10分钟，为什么不去，比例在你心中一个是零头，另外一个占据所有付钱的百分比多付40%，所以心里觉得特不舒服，怎么想怎么不舒服，打个车去，所以叫步行10分钟。

    　另外一个叫环境偏见。口渴了想买一瓶啤酒，朋友在不远的地方打个电话给他说帮我带一瓶啤酒，楼下有超市给带上来，能接受的价格是8元、5元、10元，换一个立场，路过这个地方到五星级酒店去买一瓶啤酒，如果是30元，你觉得很贵，你不觉得很贵，但是同样的地方在外面没有那么高，只需要5元，8元，但是你不觉得30元花的冤枉，因为场合不同，不同的价值不同，在这样的场合当中五星级酒店就应该付这样的价格，有一个很有意思的事情问我的朋友，为什么要用电信的宽带，我说电信的宽带不贵吗，他说很简单因为他稳定，又问另外一个朋友，为什么选择移动的宽带，他说因为它便宜。所以无论怎样的立场当中要做到的是你有一个点让我们的用户觉得值，所以同样的东西放在五星级酒店还不是一样，但有一个点因为这是五星级酒店，如果没有放在这里，放在门口的超市和杂铺，价格还是3、5、8元，东西会觉得不一样，有一个点让用户觉得很满意，我非常舒服。

    　我自己有一个切身的经历，某天家里某样东西突然不管用了，不管用了怎么办呢，想了一下报修，就打电话报修，打电话报修之后告诉我一句话，我瞬间我就觉得很不舒服，他告诉我我们的人员会在6个小时以内上门为你提供服务，我说这个东西现在断掉了，而且我不是住在山区，我就住在市区，你们本身的服务点也就是营业点离我直线距离也不过两到三站路的距离，你告诉我6个小时过来你觉得我心里舒服，其实就是服务点的问题，不需要强大的功能，最起码我坏的时候能找到人，问题我掉了什么都干不了，打电话过去我需要6个小时以后来，何必付这个钱，当有一个东西让用户和消费者有一个东西满意，愿意为这个东西付钱的时间，有一个点最能够接受，能够容忍，其实所有的用户和消费者都没有难缠，因为他只寻求一到两个点满意就可以了。

    　第四效率偏见，同样买房子，总价100万，然后效率问题，方案一审批的时间非常烦琐，耗时一周，但是这样可以优惠一万，方案二手续简单，当场办理，马上搞定这个事情只能优惠8500，如果等着优惠1万就等一个星期，如果不等他优惠8500，你会选择哪个，消费者当中大多数人选择方案二，买房子是头疼的事情，亲身体会几次，跑来跑去让人很疯狂的，一会儿拿这个，一会儿拿那个，如果当场办理这些都不重要。这就是效率偏见。

    　打电话告诉他的时候，他的营业厅能够最短效时间告诉我多长时间为我服务，而且是合理的，不是六个小时的概念，这个问题不是很好解决，我一定满度很高，所以效率是我们为客户服务的一个基础。

    　同样的，通过案例想一想消费者在想什么，用户在想什么。

    　当你公司正在执行一个项目已经投入资金成本500万，这个项目继续做下去，还要投100万，但是产出良性概率只有50%，投还是不投，各位心里想一想，500万已经进去，不投这500万打水漂，什么也看不到，投有可能见到良性的成效是50%，大多数人都会投。案例二，还是这个项目，但是没有开始做，现在预计投入成本600万，成功率为50%，各位干不干。这就是沉默成本，如果用户如果在这里投资了500元，还在乎再投资100元吗，就用这个沉默成本来看一个生活当中的小事刚才是大事。看生活中最简单的事情。超市当中搞促销，促销是雕牌洗洁精，原价2/，现在促销是1元，两种方案，在超市门口摆放促销展台直接1元销售，方案2，设定活动规则，凡当天在超市购买满10元的客户，均可以到总服务台以每瓶1元的优惠家购买一撇雕牌洗洁精，每人限购一瓶。如果是超市经营者选择第二种方案，咱们在做的各位都是超市的消费者，如果买单168元，加一元可以1元的雕牌洗洁精或者一瓶油，这1元你是加还是不加。在超市做过一个常规的数据调研，问我购买的人群，说你为什么购买这1元的东西，他们说第一划算，这个东西只需要花1元，168元都已经花了，如果不加这1元来买这个东西，前面168元花的有点亏，这叫消费者，每一次我自己去逛超市，一般像我这种不太逛超市，但是我的爱人一定会拽着我去，每一次去买15件东西去的时候，买30件50件才会出来，而且有时候买到158元，买168元可以获得一瓶水的时候，老婆毅然决然买到168元拿到小票去换1元矿泉水。消费逻辑是计算隐性成本，再花一点获得更多的东西的时候，会选择支付，如果单独性购买会提出无数性的问题，所以捆绑业务，怎么来的捆绑业务，不就是基建在消费者消费的状态下捆绑的业务。绑定用户就是把你绑定在这个地方不让你走。

    　这就是实战内容，跟大家分享，并不是很全面，做一个框架性的东西做一些讲解，希望对各位有所的帮忙，感谢各位的聆听，谢谢大家！

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