2014年10月20日（ICTC2014前一天），由中广互联主办的有线网络网格化营销体系建设研讨会在杭州梅苑饭店2楼梅苑厅召开，会议邀请了专业营销领域的翘楚和电信营销专家共同探讨了针对有线网络特点的网格化营销体系建设！

　　在20日下午的研讨会上，亚信科技（中国）有限公司广电事业部副总经理沈成军做了题为《新形势下广电的营销策略及应对》的演讲，他介绍了亚信科技网格化营销系统的建设意义、目标和功能架构。据沈成军介绍，网格营销以网格为基础，划分客户市场营销区域；在网格内设立网格经理，打造一支有区域竞争力的营销队伍，对渠道影响范围内的客户实施主动的、针对性的、精细化的、系统化的全业务营销和销售管理，实现物理区域和客户市场之间无缝覆盖。

图为：亚信科技（中国）有限公司广电事业部副总经理沈成军

　　以下为演讲实录：

　　各位领导，各位嘉宾大家下午好！

    　我是来自亚信科技的沈成军，今天探讨一下在外部竞争的条件下，需要采取什么样的策略，应对这样的竞争，在激烈的竞争当中获得生存。

    　从四个方面进行阐述，首先看一下国内电信行业营销模式的历程。电信行业的业务是简到繁，刚开始推出传统的云业务到之后推出短信，WAP数据业务，第三阶段推出数据业务，以及梦网增值业务，目前阶段位置服务，以及手机支付等等多媒体服务综合的业务。随着业务的发展，电信运营商运营模式也在发生根本性的转变，总结一下经历了三个阶段：刚开始的时候是一个非常粗旷式的营销模式，定义了产品，具备了一个网络服务条件之后，是背后式的，等着用户上门去进行业务的办理，之后在第二部分发展到一定阶段以后，也是会对用户的一些消费行为对用户的一些使用情况等等做一些分析，然后在这个分析的基础上做了一些针对性的营销，这些营销不是精准化，往往前面做了营销之后对于结果缺乏必要的分析，所以它在这个过程当中对业务进行分析的维度比较少，另外缺乏深度的主题分析，在这个过程当中分析的方法和工具都是不成熟的，总结来看行销没有形成一个闭环方式的营销，导致很多资源浪费，运营商也看到这样一个问题，在后续的最近这几年也是进行很多的改造。主要包括精分系统的建设，以及即时系统的建设，通过这些系统结合基于数据挖掘技术的应用来进行精确化的营销，从而使大部分的运营商迈入第三个阶段，也就是全面精细化的营销，这是电信运营商从业务的发展到营销的发展这样一个过程。

    　这个过程当中提到网格化营销，网格化网校以既时的手段形成单元形成我们的信息。前面的服务人员以及后端的服务人员通过协同在市场上来进行精耕细作，共同应对竞争，通过网格化客户经理可以看到资源的情况业务能力的情况，以便有针对性向客户进行营销，另外市场策划人员通过网格能够看到在每个网格下面市场营销的一个情况，同时可以非常清晰看到哪些营销的方案用户量是发展比较多，哪些营销方案发展比较小，从而对这些好的成功营销方案进行及时在网格里面进行推广。

    　第三个方面后端人员看到前段的用户市场的需求，从而有针对性进行投资规划建设，所以网格化的营销主要引进这三方面的技术。一个即时技术，将即时的元素结合起来，第二个引进报表的工具，通过报表能够直观进行数据，展现形式，第三块引进工作流的技术，实现业务流程灵活的配置，以及业务流程灵活的调整。

    　再来看一下移动运营商，中国移动，启动网格化营销在2010年中广互联也参与北京移动、辽宁移动将近10个省网格化系统的建设，中国移动网格化系统特点有三个，一个人员下沉到一线的市场，网格化的划分做到无缝的覆盖，每一个网格有专门人员进行看管，责任到人，同时将任务目标客户清单下发到网格当中去，最后通过网格收入情况客户发展的一些指标情况对网格进行综合的考核，另外一点是一个资源能够的匹配，也就是根据区域网格市场的特点，将相应的产品、业务和资源配到相应的网格当中，这个跟移动收购铁通有一定的关系。第三块多个系统协同工作，网格运营支撑系统需要跟CRR系统，精分系统，营销管理系统多系统的协同工作进行协同营销。它起步比较晚。

   　 中国电信启动网格化系统的建设包括进行网格化业务的推广比较早，从2008年开始，首先在江苏、上海电信等地方，到目前为止全国大部分的城市都已经建设网格化的营销系统，进行网格化系统的网格化营销，中国电信它的网格化系统的特点主要有三个，一个加强信息的聚合，以网格为单元，在每个网格里面有很多的包括聚合，所有的收入聚合了用户的欠费情况，聚合网格内部套餐的情况，聚合一些专题，比如客户的流失率，客户的增长率等等，包括我们的接通率等等这样一些情况。第二个实现资源的透视，在各个网格内能够非常清晰的看到资源能力，在某一块地方有什么样的能力，而不是全网覆盖，有几个地方很清晰在即时系统里面展现出来。第三块做到信息的共享，在网格系统里面可以看到很多的商机，可以看到很多竞争的信息，网格经理和销售经理通过网格可以清晰看到不同网格之间的一些信息，另外就是通过我们网格维度一个预警提醒，销售计划的一个提醒以及在小区进行现场营销等手段进行精准化的营销指引，这是中国电信进行网格化营销的一个情况。

    　中国电信因为开展网格化营销时间比较早，在这个过程当中也积累了很多的经验，从2013年，其实它真正开始做试研，应该2010年，名词应该叫划小承包经营。这样一个概念，它是借鉴海尔一个经验进行划小承包经营，到目前为止在电信行业电信运营商大规模进行推广，最核心的一个观念划小核算单元，原来网格可能是区域是从区县下面的一些划分，现在划小单元，将责权利进行进一步的下发，从事激发基层一个活力，简单一句话直观来看，让每一个营业厅，比如营业经理或营业班长自己做老板，自己能够看到一个月收入了多少，发展了多少的客户，而我们的成本又是多少，将成本利润进行核算之后就是单元最终的利润，这样一种方式激发基层的活力，这是电信划小承包经营的情况，从2013年电信还是要提一下它的一个概念，电信又提出一去二化新三者的概念，一去，去电信化，把固有的不适合发展的东西去掉，在现在移动互联网这样一个时代下面要更加贴近客户，感知客户的需求，去电信化，第二个二化，一个通过市场化的手段激发员工的积极性、创新，从而提升运营商的活力。通过激发员工积极性的方式来进行给客户提供差异化的服务，从而使电信运营商成为新三者，也就是智能管道的主导者，综合平台的提供者以及服务内容和应用的一个参与者。中国电信已经看到不是所有的内容都由我来，它的定位是作为一个参与者，划小承包经营其实也是最近2013、2014年电信一个最重要的创新举措。所以在电信网格化营销基础上一个深化。这是电信划小承包支撑平台的一个组织架构，从这个架构里面可以看到，最下面这一层是数据层，数据层主要是跟CRM系统进行交互，另外企业架构平台，这个企业架构平台结合很多东西，可以理解成企业的数据中心，应用层跟CRM系统跟计费和合作伙伴进行交互，在界面层为一线承包人员、代理商、客户经理提供差异化的工作平台，整个工作平台体现了三个特点：一个角色化、不同的角色进去之后界面不一样。第二个提供互联网化。第三个移动办公化。是要随时随地能够进行操作。这是中国电信划小承包支撑的一个平台介绍。看了一下电信运营商营销模式引进之后看一下广电，广电都熟悉自己的业务，从传统的模拟业务发展到数字电视业务、宽带业务以及现在的增值业务，互动业务、高清等等一些综合业务，随着业务的发展以及外部竞争非常激烈，包括杨崑老师一直讲的移动互联网时代，线上线下结合很多企业都在转型，这样一个竞争激烈前提下面，广电运营商在运营模式上也发生很大变化，从原来非常注重基础网络的建设，注重我们的产品逐步过度劳动以客户为中心关注客户的体验，寻找客户，保留客户并且怎么样去发展客户，广电运营商也面临着非常大的挑战。随着省网的整合，它的很多一个基础业务都已经进入到一个平台期，由于是以家庭为单元目前的这样一个运营模式所以要提高单个客户的利润贡献这种非常困难的，另外面临着成本与利润的压力以及如何提高客户的服务质量，如何提高企业的运行效率等等这方面都面临很大的压力，还有来自外部的压力非常大，外部有来自电信行业，是IPTV一些竞争，来自连王一些竞争，把很多客户都往这方面挖掘过去，另外现在看到广电总局看到一些总局的政策，国网总局的政策存在很多因素，引起看到很多OTC的盒子很多应用都下来，这个动电信来说是短暂的利好，但是我相信不可能是长期的做法，这种不确定因素给广电运营带来前所未有的挑战，如果广电要在这样的挑战当中能够获得生存和继续发展下去，我觉得应的模式要发生根本形成的转变，从原先的被动模式逐步转化为主动模式，主动进行营销，从粗放式的模式转化为精细化，通过详细的分析能够有很好的预案，能够进行闭环方式的营销这样的模式去进行推广。另要从单一的营销模式，因为好多的广电组织架构可以看一下，其实还是以业务为中心，数字业务有它的销售人员和服务人员，以及后端的运维人员，体系架构没有得到根本性的转变，这样的架构跟电信运营商竞争的时候，可想而知现在客户再不转变，客户肯定往电信运营商那边去转，所以它要从单一的产品营销往融合营销融合套餐这样的这个方式去走，今年亚信科技做了一件非常大的事情，做虚拟运营商，大概占八九个客户，有阿里、苏宁、迪信通等等，虚拟运营商除了自身业务之外也要进行捆绑销售，融合销售，现在阿里跟华数进行合作，谋求强强联合，融合化的影像。

    　另外还要摒弃王婆卖瓜式的模式，老说产品好，到底好在哪里，除了体面上的东西产品好坏，客户说要回放，要增加用户体验的瓶颈，让客户更好更快的接触我们的产品，能够让客户快速的有非常深刻的使用体验。所以刚才也讲到电信运营商它的网格化营销的一个思路。所以觉得广电运营商也要总结电信运营商网格化营销走过来的路程，总结经验，同时结合广电自身的特点尽快的推进网格化系统的建设，将市场进行细分，确定网格化的经理，组建销售队伍，并且对客户进行针对性、精细化以及主动的一个营销，是全业务的营销。同时把服务也带进去，把营销与服务结合起来。刚才杨崑老师讲到营销加服务一体化这样的模式给客户提供相应的服务。要保我们的存量市场，把老客户给抓住通过这样的方式积极发展新客户，从而提升运营商整体的收入水平。

    　再看一下其实网格化的意义，从对运营商这几年运营下来的意义来看非常重大，从几点：

　　一个从对企业的战略层面来讲，是建立统治市场的政权，很多地理位置根本没有全覆盖，甚至被一些小的服务商运营商占领了，所以它其实是一个建议，让我们能够更加巩固市场，从而达到面临客户、营销和服务的基础。

    　第二从企业管理层面来讲，网格化是精细管理的一个基础，可以让我们全面的了解市场整个格局，让我们能够知道在网格化里面有哪些服务的能力，能够为客户提供哪些产品，包括客户的分布，客户在网格当中的类型，科技客户潜在的需求等等，从而更加精准的进行精确化进行营销，另外从执行层面来讲其实也是让客户经理真正扎根到市场当中去，原来很多广电营销经理也好，客户经理也好，跟客户有很大的距离，很远的距离，原来是关系型的销售，但是现在通过这样网格化的营销，将原来关系型的营销转化为资源性营销，我们需要经常摆放我们的客户，通过客户的营销提高营销管理能力。

    　第三从自身角度讲网格化是快速响应一个保证，网格化使得我们跟支撑人员、销售人员、客户这三者，三点一面，让我们的支撑人员以及客户经理非常快速的能够了解到客户的第一线第一手需求。客户的诉求，从而为客户提供快速的营销、快速的服务。所以网格化的意义非常重大。但是广电运营商怎么样去推进网格化系统的建设，推进网格化营销策略的落实。

    　网格化营销不是一个系统建设问题，哪一个厂商过来你帮我系统建设起来就可以，其实是管理问题，从企业内部组织架构以及企业内部流程来说，都要进行非常大的一个变更，所以首先一定是一个一把手的工程，做这样一个调整，一定是一把手工程下决心要去做的，所以我们要构建网格化的营销体系，从我们的省、市、区、县营销中心以及营销中心之下一个网格的划分这样的一个步骤来，各城之间能够尽可能的进行压缩，尽可能的一个扁平化，这边网格化讲究的是一个扁平化，而不是下面的层级越多越复杂越好，这个从电信划小经营单元这样一个经营思路里面可以看到。

    　在这样一个网格化营销里面可以看一下组织结构我们的角色，在网格化里面一个网格有网格经理，网格经理主要是负责整体网格营销推动整体的一个工作，另外有我们的客户经理，这个客户经理其实是做到营销与维系安装，营销与维系相结合，包括它的二次营销等等，另外我们的渠道，因为有些网格可能把一些渠道合进去，有一些专门负责渠道一些负责人，这是网格内部，包括专业，可能有专业的运维人，这是网格里面的一些大体的角色。另外从公司层面，还有一个公司领导层以及业务主管，业务主管主要是如何进行网格的划分包括总体的一些营销策划，包括一些优秀的营销方案的推行等等包括绩效的评估，这边的作用，所以角色是这么划分，每个角色都有对应的智能。

    　第二块要借助整个网格化的平台进行动态的监控，加强整个管控过程和中间的调整。通过网格化把一些经营指标进行逐级的分解，使这个指标能够做到透明化、精细化，同时进行实时的监控，把资源分配做到非常透明，能够非常敏捷做到市场的需求，能够将客户的营销进行界面的统一，增强客户的体验管制，网格营销作为营销管理监控伸处到每一个末端，每一个环节进行实时的监控，能够实时的进行把控合乎。

   　 第三块是网格化营销，其实不是说要建一个网格化营销系统，其实是对原有客户管理系统，产品管理系统，渠道管理系统以及资源管理系统进行重新的整合与优化，通过对客户系统一个整合形成我们对存量客户潜在的一个名单制的一个管理能力，推动对渠道一个信息整合能够形成对渠道的归属感分配，能够形成预警的能力，能够与实现资源与网格的匹配，能力看到这一个网格下面能够提供的服务能力是哪些，有些比如说我们是提供高清的，这个区域一看不具备。第四点是整合产品管理的能力，从而形成产品与网格化智能匹配一个能力，这点包括各个网格化有价格上的差异，可能还有一些能力上的差异，通过这样的整合实现全方位的精细化网格营销。

    　第四网格化营销是流程贯穿，可以看到几个流程：

    　1、首先是网格定义流程，通过网格管理部门，能够定义网格，定义网格之后指定网格经理同时将他所管辖的物理区域进行绑定。另外把他能够所管辖的客户存量的客户以及增量的，以及后续目标客户进行绑定，这是进行网格化定义。

    　2、定义好之后网格经理根据市场一些情况进行营销活动一些任务的创建，将营销任务派发出去，营销经理通过手机终端通过电脑IPAD等等收到任务之后派发营销任务，网格经理进行定期的汇总统计，管理部门能够看到整个网格一个经营情况，包括营销策略在网格里面一些营销以及使用，包括后端的运维和服务的情况，整合起来如果发现问题及时的响应，如果某一个营销方案推的非常成功，这样的话可以在其他的网格里面进行大规模的推广跟应用。另外客户经理还在一线跟客户进行很多维系带好，通过网格营销服务结合的方式，从而营销以及服务的一个能力。

    　其实这边很多广电运营商我知道有几个广电运营商已经有这样的名称叫网格管理部门，主要是进行网格划分定义，指标的考核等等一些管理的工作。

    　四、简单讲一下亚信科技提供网格化营销的方案。

    　这是网格化营销方案的一个应用架构，应用架构里面可以看一下最底层是网格组织的一个架构管理，包括区域管理网格组织管理网格一个团队管理人员管理等等。这是网格组织架构。第二个是网格化管理，包括刚才说的通过客户、管理系统分析出来一个名单制的管理，目标市场的一个管理，驻地网一个管理，以及网格建立与划分资源用网格管理等等。第三部分是真正进行网格营销以及客户运维的一个系统，包括网格市场的营销，网格维系管理，渠道协同、绩效考核展现以及整个排查管理，第四块终端载体，可以通过电脑IPAD以及其他终端等等进行相应的操作，这是应用架构。

    　第二部分是整体一个技术架构。技术架构最下面一层是数据层，在数据层之上是功能数据的组建层，这是APPFROM，这是亚信科技自身研发功能组建层，第三块业务组建层，把工作引擎，报表引擎以及部分规则引擎引进过来。第四块工作平台，为一些领导和网格经理提供不同的工作平台，整个系统通过我们的企业信息走线跟外部系统进行交互，外部系统主要是boss系统，Boss系统以及AMSS系统，以及OS系统，以及经营分析系统和竞销系统，这是网格化系统技术体系架构。

    　第三块是功能架构，最下面是同一的对外接口，遵循企业信息走线一些规则，第二部分是系统管理的一些功能，第三块是网格化营销管理以及网格化营销活动具体的一些功能。

    　上面是工作台的管理以及及时服务平台管理，这是网格化营销的功能架构图。

    　这是网格化营销系统集成架构图，跟CRM系统进行哪些信息的交互帐户资料，区域资料，部门人员的资料，营销资源的资料，这是CRM。跟精分系统包含中高端的产品匹配以及产品收益的评估，也就是有很多的专题，评估出来这个资料是好的还是不好的，这就是精分系统推销出来的优化，包括渠道的评估渠道优化配置等等，通过专题的方式进行扩展，来将这些信息提供给网格化，信息系统。

    　第三块billing系统，包括日帐的情况，详单的情况，月帐的情况。这一块OSS系统，资源的信息，站点信息和标准地址一些信息，通过这些信息来定义网格，然后每个网格资源能力也能够体现出来，另外跟其他可能的一些，比如说财务系统等等会有一些信息的交互。这是网格化营销系统的集成平台。

    　最后来看一下这是亚信科技在运营商支撑市场产品分布情况，亚信科技主要是做运营支撑，精分，目前正在积极推进海外市场市场扩展，包括最近从去年年底到今年连续拿到将近6个亿左右人民币软件的单子，这是国内市场分布图，国内CRM市场占53%，biliing占56%，亚信科技通过积累运营商、广电、虚拟运营商以及新兴业务市场的经验能够跟广电运营商一起，现在在严峻的市场面前能够一起同舟共济，能够让广电的市场能够健康的发展。今天上面很多支撑系统等等一些片子没有展开来讲，有机会能够跟各位进行更深入的交流和学习。

　　感谢大家！

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