2014年10月20日（ICTC2014前一天），由中广互联主办的有线网络网格化营销体系建设研讨会在杭州梅苑饭店2楼梅苑厅召开，会议邀请了专业营销领域的翘楚和电信营销专家共同探讨了针对有线网络特点的网格化营销体系建设！

　　在20日下午的研讨会上，互动媒体产业联盟副秘书长杨崑做了题为《从智慧社区走向网格化营销》的演讲，他认为，O2O服务整体进入爆发期，要进入这个领域，有线运营商现在必须通过线下线上相结合，通过这两个阶段最终实现O2O的平台的目标。

图为：互动媒体产业联盟副秘书长杨崑

　　以下为演讲实录：

 　　感谢主持人，感谢中广互联给我们提供这么好一个场合，今天来有很多的老朋友，像刘老师这样在行业内很多尊敬的领导今天也来了。

    　今天谈的主题叫网格化营销，应该说这个在电信行业里面有几年实践的过程，那天刘兰兰第一次给我打电话谈这个话题的时候，对她谈了网格化的理解，随着时间的推移，所包含的内容在不断的往前改变在升级，今年看到的一些大的互联网络和IT里面的事件也是有意识，我们网格化营销正在走向更高的阶段，把过去的信息进行一个整理，介绍给大家，供大家在工作和学习中参考。

    　首先使讲一个大的背景，走到了今天，整个受经济发展的模式已经从产品销售开始走向服务提供，这不是每个行业的事情，这是互联网和行业结合以后一个共同的趋势，ICT现在谈的越来越多，不再谈传统的电信，ICT已经是国家未来发展一个重要的经济增长点，也会成为国家和社会经济一个重要支柱，从国家的高层一直到下面各个行业现在都取得高度重视，而且对它的预期应该说非常高的，但ICT本身有一个逐步的发展过程，早期的ICT应该比较窄，信息加通讯，计算机加文件化，做一个升级，当然还包括广电，基本上停留在传统的信息行业里，随着整个互联网的发展，尤其互联网向各个传统行业的渗透，现在ICT的概念已经发生明显的变异，一方面表现特征ICT和各个传统行业结合，和原来和信息没有直接关联的行业，包括石油，电力，包括交通，第二个ICT完全呈现出不同于过去的电信领域新的模式。广电运营商卖高运费，计算机厂商卖服务器和软件，而在新的ICT时代大家不停留在产品营销上，而是进入服务化，制造服务化，内容服务化和软件服务化，这是面临一个大的转型变化和背景。在这个过程中冲击已经实实在在存在。

    　从去年年底到今年整个社会关于这方面报出来的新闻层出不穷，在汽车制造特斯拉，特斯拉不在是简单的交通工具，在全国各个城市在配线装，在抢跑马圈地，由于特斯拉为代表电动汽车的出现，未来几年能源城市的网络市场格局会发生变化，特斯拉原来只是和上下游关系的行业成为竞争的对手，而且改变不仅仅如此，汽车到底是一个交通工具，还是一个大的车辆中的终端延伸，汽车本身的定位所发生的变异，可以从特斯拉设计师可以看出来，特斯拉设计师是一个软件工程，实际上把它当成一个网络的延伸在看待。小米手机工作室出来冲击的TCL、长虹，因为传统消费电子产业它们生产一种靠规模靠价格战取胜的一个产业，是很多年没有改变的，突然间发生一件新的状况，我这个产业靠传统模式靠精准把利润控制到再低的价格能够保持1%到2%的发展，那就是消费件的制造业，现在同样面临冲击，还有信息产业内部，软件，也是靠卖产品赚钱，今天360告诉你软件可以免费，靠后面的服务，靠后面的营销政策。

    　信息产业自己现在划分出两代：一代是IT，还有一代叫互联网，这两代产业经营模式，发展模式甚至人的思维模式都已经发生分离，当然还包括金融等等，实际上这些报出来的事件都是大ICT的概念，在发展过程中典型的案例和验证。

    　造成这个问题根本背后的因素是互联网，从技术上来说互联网不是一个根本性创新的东西，它的技术比我们所现在电信运营商和很多运营商都要重要，是60年代的原形，真正技术创新是互联网以后互联网平台上的创新，互联网本身不是一个严谨的项目，不是一个创新，互联网真正给我们带来这么大的冲击和变革，靠的是产业模式和产业形态，因为在过去上百年的时间里，工业化社会上百年时间里有四个流对我们所有经济活动至关重要的影响，资金流、物流、商流、信息流。过去所有这几个流的流通，都是要靠和实体的载体紧密捆绑。资金流靠银行金融系统和柜台，内部的结算系统，物流靠中国证券，靠交通局，靠运输车队，商流靠全国供销总社。信息流靠的是紧密的捆绑我们电信运营商和广电运营商的线路，它离不开这个线路。但是90年代以后发生一个小小的变化，这个变化是信息流可以不和实际承载设施一起，分离了，信息流慢慢从广电和电信运营商手里漂流，再取得信息流控制权以后并没有止步，掌握信息流以后进一步控制商流，控制商流进一步控制资金流，控制资金流以后还可以进一步物流，这实际上有一个鲜活的案例在杭州。建1000亿的核心平台。包括物流公司只是给他打工，资金流也是，资金流在上半年狠狠冲了一下，当然有采取很多措施和很多政策规避，只有阿里巴巴敢做，全中国任何一家银行都不敢做的事情无担保贷款。整个过程是在他的数据平台监管之下，不怕你跑，这种模式对传统金融机构的冲击可想而知，从这四个方面来说最后形成一个局面，开一个玩笑，但是这个玩笑现在已经局部形成现实，他可以轻松让中国任何一家企业死掉。不管哪个行业可以轻松让你死掉，相信几年以后就可以做得到，也就是说整个国家社会流通环节被某几家流通。这就是互联网带来实实在在的冲击，不光所谓互联网件带来的冲击或者VOIP带来的冲击，已经改变整个国家社会经济中整个活动的规则。

    　这种规则还在受大形势的推动下再进一步加速发展，大形势是什么，国家已经没有办法按原来的模式持续下去，原来靠投资和外贸，有其中200多种有相当一部分超过全球的一半。全世界钢铁产量第一名是谁，中国。第四名才轮到广厦，在实际大宏观经济形势下，有两条线路可以看的出来，是国家下面经济走的方向，把中国第一端环节管理出去。这一次越南上一次出现的事件，相当一部分工厂做什么事情，把广东元器件运回越南，安装好后再运回广州。慢慢把自己塑造成一个高端产业链的控制权，或者把低端这些制造向全球扩散。第二个渠道就是要转型，把过去传统的产品销售为主，其实过去几乎所有的行业都在干产品销售的事，包括刚才讲电信运营商卖带宽，连王运营商教给所有人一个故事，你可以不卖产品，你可以免费提供产品，从产品销售主导向服务主导进行转型，把原来所有你的消费者转变成你的用户，这个大的经济形势恰恰是互联网最适合干的，而且他现在有资源，有独一无二的服务。所有这些在宏观背景支撑下，实际上整个以互联网为代表这种产业转型或者整个发展经济模式在加速，从去年到今年其实各地政府都在干很多事情，包括智慧城市，智慧社区，智慧商贸，智慧健康，智慧治疗包括智慧交通，各个地方你们来自全国各地，各个地方都有相关的项目立项，应该说这一块建设在加快，实际上所谓智慧的背后是在搭一个大的平台，这个平台就是把过去产品销售为主的模式转移到以服务提供为主的模式，这个过程是一个很愉快的过程，对有一些人来说是一个很痛苦的过程，但必须走。有一个下了决心走了，王建宁（音），50亿砸下去，这就是痛苦产业中一个先进的代表。为什么这么说，最新一期的财务报表比上一期财务报表下降91%，在这么大冲击下不转型不可能。实际上转型已经成为我们所有人的共识。

    　怎么去管？这里面大家从今年年初到现在应该关注到一个现象，腾百万。不仅仅是腾百万，阿里巴巴刚刚签完第七个省的协议，一个省一个省在签，这个省的商务政府核心区平台我来投资，你们不用在政府投资还得买单，还得采购，都不用，我来投，投完以后跟一个省厅局签协议。百度和腾讯也都没闲着，今年生鲜配送就冒出来来3千家厂商，包括快餐，包括金融，各个领域的电商像雨后春笋的爆发，当时有预测这种趋势，但是没有想到这种风暴来到如此剧烈。大家现在干一件事，同样的事情，跑马圈地，参与其中包括万科、绿地等等。为什么大家选这个领域作为最大的热点，面对公众的B2C市场给新进入的留守空间已经很少，基本上是阿里和京东。你要想再进到这个已经突破10万亿的市场里面来，必须找切入点，互联网所有做成功的业务都可以不用做。你必须找你新的切入点你才能站住脚，普通商品的可替代性通过B2C平台去传送可替代性非常小，而替代性过强产品不好复制，不好形成规模化的因素，能进入新进入者是什么，在商品之外加一个东西叫落地服务，而恰恰现在是他们的软肋。而这个区域化的B2C电商加上落地服务给很多新进入者很多机会。而且这里面还有一个机会，一线城市是B2C电商覆盖的主要领域，很多三四线城市电商没有真正发展起来，这里面实际上O2O电商和B2C的电商机会是均等的，因为有一个本地化的优势，只是看你能不能抓得住，在整个过程中实际上最关键的环节是什么环节，DIT这么多年没有轻易，最后一公里的服务必须投入重资产，建立本地的服务设施，建配送店，建本地的物流人员，这些原来他们不倾向于玩，谁能抓住最后一公里的实体服务的主导权，谁就有机会在这个当中有机会发展起来。

    　（如PPT所示）应该说整个O2O服务在今年中国应该上半年出现一个大规模的爆发，增速正好50%的增速，这张图包括百度、包括360、包括腾讯包括阿里巴巴发布面向O2O的平台做成图片集中起来发给大家看，实际上今年一个鲜明的趋势的代表。

    　O2O服务重点抓住两个面分阶段整合，两个面：一个是线上平台，你要做一个平台，这个平台干什么用，如果你是互联网服务商，你的作用把线上流量导到线下营销上面去，如果你是一个传统行业厂商，你要做的作用是把你线下的资源通过线上流量盘活，两个模式不一样，进入O2O时代实际上互联网已经发生变异，这就是为什么现在谈互联网的时候谈出一些概念，一个消费互联网，一个产业互联网，已经开始分处几种不同互联网模式，线上和线下两个面必须的，通过五个阶段的完整因素，最终能够形成规模化的覆盖，能够带来盈利和市场资源控制权的平台，这就包括先引流，让用户关注你，第二把引过来的关注力转化成实实在在住在你平台上的，让用户产生消费，最终让用户成为你的铁杆粉丝。不管线上到线下，还是线下到线上。最终大家做的模式是一样，O2O是今年和明年大家无法回避的问题。来的很多人是有线运营商，有线运营商O2O的潜在竞争者，你们是这次O2O跑马圈地受伤害最终的，你们关注你们自己的模式，这里面所有的传统互联网选择O2O模式，肯定不适合你，也不适合电信运营商，因为你们的角色定位跟他们不一样，你们要完成不上线上流量导到线下商机，而是线上的资源怎么跟线下相结合，所以你们跟他们的商业模式不一样的。O2O服务整体进入爆发期，进入这个领域来看，现在必须抓住线下线上的相结合，通过这两个阶段最终实现O2O的平台的目标。

    　现在产业各方都在基于自身的优势抢占优势，包括DIT在内，包括房地产商在内包括国电都在跑马圈地，最终建立自己的O2O平台，实现对用户重点区域的精准覆盖。一个中央商储，一个高档社区。这两个区的用户有各自不同的特性，但是比较拥有完全O2O用户的转换，所以成为大家共同关注的一个焦点。

    　今年智慧城市，我们跑了几个城市和省，跟当地做了交流，现在当地对智慧城市很多地方都有一个反思，前两年的智慧城市把智慧城市当成一个IT项目在建设，建设完以后政府的钱投入下去，有很多地方他们自己并不满意，认为没有达到自己的目标，原因出在哪，大家开始反思今年大家慢慢形成一个共识，智慧城市不能当成一个IT项目来看，而应该当成产业和服务项目来看，这就是阿里巴巴有胆量在各个省签战略协议，把你实现整个省整个省的智慧城市。知道这个盈利点在哪就敢大规模去建。今年各个地方还有一个共识就说智慧城市到底应该先建什么，从智慧交通，智慧旅游，智慧能源，智慧医疗，智慧教育，智慧家居都有一个漫长的阶段，几个地方排在第一智慧社区，排在第二是智慧治疗，第三智慧交通。智慧社区之所以整个智慧城市的切入点，其实有背后的原因，不管智慧什么，你都离不开最后覆盖到用户，这个覆盖包括线上的覆盖和线下的覆盖，线上的覆盖就是最后一公里的配送，线下覆盖包括最后一公里的配送，日常活动范围内用户更关心老牌子老人购物方面的经历，这就是在社会层面，所以说今年开始把关注点整体往智慧社区在这。

    　这里面提一个网格化的概念，叫网格化的智慧社区，这一点跟今天讲的网格化营销不完全一样，是从网格化营销起步才有下面的网格化智慧社区，现在智能家居和智慧社区处于一个新旧模式交替的阶段，GOOGLE，阿里巴巴，小米实际上是各自不同模式智慧社区发展的典型的代表，今年的发力点实际上已经成为互联网服务商，IT厂商和房地产厂商的共识，智慧社区原形不是一个新东西，最早是数字家庭家庭网络。但是很惭愧工信部摸了十几年数字家庭也没有摸索出来，产品造了一大堆，每年评奖都有，但是就是卖不出去，十几年怎么实现智慧家庭的突破，实际上非常困难的事情，摆在工信部软件和产品研发的面前，实际上经过今年一轮O2O的发展，实际上过去商业模式怎么突破，不应该让一些IT产业去主导，真正应该主要是服务商。

    　这里面几个观念：

    　第一个标准。光数字家庭方面存三大标准，每个三大标准子系列标准非常复杂，所有产品不兼容不沟通。

    　第二个就是标准化不同一绝对造成整个产品难以产业化规模化，难以进入寻常百姓家。

    　第三个整个产品设计基本上把计算机安在家电里面或者安在各个产品上教给用户。造成厂商造成智能家居智能楼宇的东西就是进不入市场。实际上就是一个关键的点，今天用户要的是什么，用户不是因为给我的产品有了智能就要买这个产品，用户因为买了你的产品能够给我带来真正的便利，我需要的便利，不是你想的便利，也就是所谓的服务，用户才会去买你的产品。最后过去一直在悖论里面回旋，没有服务用户说为什么要买，最后问出来的的问题，用户不买单，为什么对服务做投入，最后产业和用户全部陷在这个悖论里面，十几年走不出来，DIT无的平台就是实事求是标准，你拿我的标准做就能进入千家万户，不按照这个标准就进不来。DIT就是做服务，就是做服务起家的，这就是他们能发力的原因。

    　基本上观察了一下今年上半年，今年2014年2月份以前做的事情所有的方案，看2月份以后新出台的方案，因为这是一个分水岭，2月份之前出台的方案基本上以IT的概念，2月份以后基本上服务为概念。今年做的方案第一件事情抓用户入口，包括用户进入社区的门禁卡，包括用户的手机，包括用户手机APP推荐都有可能是互联网，但不论你入口怎么样，只要控制入口，马上围绕入口建立一个垂直服务体系，把周边的服务资源有效整合过来，这样才是一个完整的可运营的O2O平台。更像是今天的移动互联网，移动互联网现在就是一个开放的平台上垂直的因素，O2O的用户其实也是这种。

    　构建一个线上，建立线下垂直服务体系以后，要去构建线上线下结合的平台，千万不要只停留在线上，这就是今年传统O2O和互联网最根本的区别。门户代表新浪，今年的O2O典型的WEB时代的代表。最大的特点是线上和线下结合。建立平台以后以市场需求来选择技术，不要说技术多，或者标准是世界领先，根本不管，只管你的技术和产品能不能配套最终的服务，最终能不能满足用户的体验。举个例子，厂商给你们推销智慧社区或者智能家居的时候，里面会给你推销摄象头，去苏州，苏州当时选了一个政府的家属院做了示范社区，进去看了什么景象，用户把摄象头对着吃饭，这可是所有的厂商的标配，千万不要说按自己的理解认为用户需要什么，这也是一个互联网最大的特点用户体现地位，用户体现不好后面产品上不去，其实反过来放到智慧社区和智能家居一样，技术放到最后，放到第一位用户体验抓住，最后再想选什么方式，怎么确定家电的功能，开放平台是什么，人机阶段是什么，所有都是围绕商业模式，商业模式核心是用户体验。在这个过程中抓住用户入口，建立垂直服务中心，构建线上线下相结合的平台，组织好技术和产品以后，最后得到一个叫网格化服务体系，为什么整个社会城市O2O服务今年重点抓住社区，O2O最大特点本地化和区域化，这两个点是用户最集中的点，抓住这两个点讲其他智慧城市非常快，用户已经完全覆盖，这两个最大特点网格化、区域化。万达、腾百万在万达广场建立区域商业模式，百分之百不会移到万科现在在深圳建立的智慧社区里面，商业模式不一样，里面虽然同一批用户，但在不同地点发生消费购买需求购买需求行为习惯都不一样，这就要求做这件事情的时候必须把你的用户群换成一个一个网格，围绕每个网格中这些用户最典型的特点去完成消费体验和背后的垂直服务体系，但是来源是今天讲的主题，这个是要一步一步做。但是今天演讲主题是这件工作的基础是产品的网格化营销。实际上是在原来垂直化营销体系之上，往前迈出了很大的一步，是一个科学的营销理念，我可以把我所有的用户按网格进行划分，然后抽取出每个网格中用户最典型的特征做有针对性的营销，这样可以把过去漫天撒沙子垂直化营销转为精准化营销。可以抓住每个区域内用户最大的需求，第二个抓住用户最突出的需求，做到用户利益最大化。第二个用户冲突的时候，整个营销领域不会受冲突。这个阶段你营销是你现在手里面现有的产品，你的有线电视费，你的宽带，或者其他的消费，电信运营商手机短信、套餐、上网流量，营销你自己手头现有的产品。而网格化服务体系，未来在网格营销的基础上，网格营销体制建立以后再往前走一步，也就是说这个网格内所有消费者是我的用户，就像我是微信用户，就要跟微信平台沟通，我是阿里巴巴的用户，必须淘宝平台也一样，成功把转为用户，不仅仅消费自己的产品，还可以让别人通过平台卖产品。

　　这里面有几种典型的模式，一种是阿里模式，阿里模式是永远到底。阿里现在已经签了七个省，它是先覆盖省会城市的中心商务区和中央政务区，再往高端社区渗透，最后再往周边城市和其他渗透，它从它的优势出发，原来有一个覆盖全国B2C的平台，缺的是落地服务能力，不断在当地找合作伙伴，通过合作伙伴一步一步把落地服务的短板给弥补上，这是典型的阿里模式。

    　第二万科的社区整合模式，自己有一家IT公司做开发以外，同时跟阿里巴巴签约，整个主导权在自己手上，包括建业等都是这种模式，实际上倒过来，从线下到线上，所有社区内的设施安装管理，成功把业主转化为我的用户。

    　万达针对不是社区针对是商圈，腾百万50个亿重点覆盖万达广场流动的商业购买人群。还有一种传统IT模式，代表过去几年做的事情，其实在做不同程度参与这个事情，各地的有线电视你们的业务包里头通常直播点播，通常包括一个模块当地的信息服务，交通信息，后台信息，你们已经不同程度开始涉及这个领域，但是唯一没有做的事情就是建立你的线下服务能力，这一块转型，如果步建立线下服务能力，等他们跑马圈地完了以后，这时候你们的模块有没有这个东西意义不大，传统IT模式今年必须转型。

    　这里面一些典型的业务供大家参考，相信你们做O2O的时候，里面什么东西都有，优先考虑医疗健康项目，用户体验是第一位，你给用户无法拒绝的服务，比给他100种可以拒绝的服务抢得多，关键让用户觉得他们不好拒绝，看病难，养老难，要从这些点入手，只有这些点入手才能成功把这些人转化为你的用户，你才能去讲O2O五个阶段的故事，最终构建网格化的服务体系，第一个医疗健康，第二个生鲜配送。包括家政服务，包括服务式安保、包括文化娱乐。在做的有些运营商原来优势既有内容提供的政策优势，同时又有能够给用户提供宽带，但是现在有些地方出现一些趋势，他把直播节目给透传了，其他的东西全部拿走，而且这种功能在蔓延，而且盘活过来以后不通过机顶盒盘入，通过路由器直接盘入。

    　今天讲的这些东西不是单纯的概念，这个事情正在窗户正在发生，其中一个主角在杭州市，然后他们在全国跑马圈地，这个事情在明年大的有价值的用户圈的差不多。有些运营商如果嫩抓好窗口期对整个运营商有很大的帮助，虽然有本地化的优势，但本地化的控制权不在你们手上。

　　谢谢大家！

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