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杨明品:视频传媒产业的现状与市场竞合格局分析

导语:国家新闻出版广电总局发展研究中心的副主任杨明品从视频传媒节目制作与播出,视频传媒产业的收入和视频传媒竞争格局三个方面介绍了目前视频传媒产业和目前市场的竞争的格局。

  6月12日-13日,第三届“融合创新研讨会暨首届智能网关与数字家庭发展论坛”在广州市亚洲国际大酒店举行。本届会议,除与全国各地的广电同仁共同研讨的融合创新发展之路之外,还对智能网关技术与数字家庭领域进行深入探讨。

  在12日上午的主题论坛上,国家新闻出版广电总局发展研究中心的副主任杨明品做了题为《中国视频传媒产业的现状与市场竞合格局分析》的演讲,介绍了视频传媒节目制作与播出、视频传媒产业的收入和视频传媒产业的市场竞合格局三个方面的内容。


图为:国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品

  以下为演讲实录:

  尊敬的张惠建台长、张健董事长和各位代表,大家上午好。

  DVB+OTT的这个话题,我觉得是一个严峻的现实话题,同时也是探索性的前沿话题。这个话题也是广电的难题,因为三网融合之后,我们的传统广播电视如何发展,的确遇到了很多新的没有意识到的,或者意识到了我们现在难以找到答案的事情。对于运营机构来说,我觉得也是一个开启运营智慧的话题。所以总的来看,DVB+OTT这个话题,以及智能家庭网关、智慧家庭等等话题,目前有很大的号召力,从今天的会场气氛我们就可以看出来。

  就DVB+OTT这个问题来看,我未在一线,可能没有太多的发言权。今天我想从宏观层面,对于目前视频传媒产业和市场竞争的格局给大家做一个分析和分享。了解现状可以透视未来的发展趋势,分析市场格局,可以决定我们的战略选择。

  我从三个方面介绍,一是视频传媒节目制作与播出情况,二是视频传媒产业的收入情况,三是视频传媒竞合格局。

  视频传媒节目制作与播出情况

  2013年全年制作生产电视节目将近340万个小时,同比下降了1.12%。其中综艺类电视节目占了13.68%,同比下降了0.38%,影视剧占了5.92%,增长了1.17%。从这几个数据来看,可以看到总局调控卫视频道节目结构,调控整个节目发展的意图,应该充分体现了政策的结果。总的来看,去年整个广播电视行业尤其是电视行业,优秀节目和原创节目大幅增加,由数量规模型向品质效益型转变。

  关于播出这块,2013年全年播出电视节目1705.72万小时,与上年基本持平。其中播出综艺类节目占了8.33%,影视剧类节目占了43.18%的比重,广告时间占11.44%的比重,同比下降了0.44%。这也体现了政策调控的结果。应该说,这种播出结构还是没太大的变化,还是影视剧作为主体,综艺类节目作为重要的组成部分。

  尤其值得我们特别关注的是,商业视频网站已经成为节目生产的非常重要的主体。大家都能看到,原来都是电视台把节目卖给商业视频网站,商业视频网站也以节目输入的形式来跟传统广播电视台合作。去年发生了很大的变化,商业视频网站的节目批量进入了电视台,成为卫视频道的热门节目,这是一个非常大的变化。这个变化是怎么产生的呢,我觉得,应该是随着三网融合的深化,竞争的资源重点在逐渐地发生变化,内容这一块不管是传统媒体还是新媒体,都是最重要的资源,也是一个瓶颈,或者说最大的瓶颈,所以说内容瓶颈效应在去年得到了放大,并且我们觉得还要进一步放大。

  在这种情况下,谁能制作优秀的内容,谁能制作能获得市场好感的内容,谁就有竞争力。内容为王已经得到了证明。在这种情况下,今年以来,一些电视台对自己的发展战略进行了调整,比如说湖南台对自有版权节目实行网络独播战略。这正是这种新的竞争格局所产生的特有的现象。这个现象不是孤立的,我更愿意把它看作台风来前的一个风吹草动,可能在两三年之后,整个视频竞争结构会发生重大的变化。

  就商业视频网站来说,他们在内容上采用差异化的手段,更多地是向微电影、脱口秀、真人秀、综艺节目,通过这个入口来进行内容市场的竞争,规避了大成本制作,采用小成本策略来跟传统的电视台竞争。值得注意的是,虽然他们是小成本,但是他们的制作质量和号召力已经可以媲美电视台的制作。

  节目制作播出,我们发现一个现象,就是人文教育类节目增多,综艺类节目总量减少,但是品质提升,原创增多。内容制作这一块,因为中央一直强调弘扬社会主义价值观的创作,这种宣传导向采取了一系列的具体政策措施,使它由原来的比较原则的号召,变成了实实在在的政策调控。

  视频传媒产业收入情况

  第二个部分是关于视频传媒产业收入。广播影视行业去年创收收入3242.77亿元,同比增长了15.67%,增幅小幅下降。但是跟年初的预报相比,我们这组数据应该说还是比较乐观的,就电视广告来说将近1120亿,同比增长6.97%,低于GDP的增速,增幅收窄5%。电视广告增幅虽然明显下降,但是还没有下降到之前一些媒体所报道的程度。

  有线网络来说,有线用户到去年12月底是2.29亿户,入户率是54.14%,这个数据既能说明有线网络发展十多年来我们成绩巨大,但是我们的入户率还有很大的空间。数字电视用户是1.72亿,有线数字化率是75%,这方面取得了比较大的进步。付费数字用户是3500万,渗透率是15.3%,这个数据让我们感觉有点悲观,市场的效果和反应并不如意,渗透率还相当低。付费用户发展非常艰难,今后当OTT起来之后,它的发展前景可能更加艰难。

  有线网络的收入将近755亿元,同比增长14.21%,增速比上年下降了3.03%。平均每个用户的月收入是27.5块钱,比上年增长了7.3%,我觉得这个数据还是比较乐观的。我们通过比较和分析发现,这两三年来,在稳步增长,基本上保持5%到8%的比例,应该说跟我们GDP的增长速度差不多。收视费是437.87亿元,同比增长了7.23%,增速比上年降低了5个百分点。这个也是个信号,随着我们的用户的增长,它的增幅应该保持一个基本平衡的速度,但是我们没有感受到,这说明我们的有线用户有流失的现象,并且这种商业模式比较陈旧。

  付费数字电视收入58.6亿,同比增长30.57%,比上年增长加快了15%,刚才我们说到现在的渗透率是15%,但是收入在增加,这是什么原因,就是人们的付费意愿没有普及开来,但他们的消费行为和消费的投入增加了,所以导致了收入也增加了。

  除了这个收视费,我们有线网络的其他收入达到了258亿元,同比增长了24.4%,这是非常可喜的数据。

  再和大家分享一下今年一季度有线网络的数据,第一季度的网络收入将近168亿元,增长的速度同比增长5.9%,增长的幅度比去年同比大幅的下降,去年同比是17.93%,今年是5.9%,下降了12个百分点。不知道原因何在。当然我们也发现三网融合的业务收入增加了,同比增长了35%,其中利用有线网的业务增长了26%,发展速度我觉得还是可以的,从这个数据,我们可以看到整个有线网络在逐渐转型。

  有线网络产业,我觉得有三个特点。

  第一个特点,主要依靠基本收视费的商业模式,还没有发生根本性的变化;第二个特点是增值业务增长速度在加快;第三个特点是三网融合促进有线网络的增长效果开始显现,我曾经有一个困惑,就是在三网融合之初,大家当时议论最多的是我们有线网络的发展,通过这几年的风风雨雨,现在我们说三网融合少了;第二发现说融合的时候,我们更多说的媒体,也就是广播电视台在融合,我们对于有线网络的融合说得少了。为什么会产生这个现象?按道理,三网融合,有线电视网络是一个最重要的主体,为什么在很多人的关注里面,它好像有点冷场?我后来左思右想,发现一个问题,不知道对不对,就是有线网络在很多人看来,没有把自己当作一个媒体来看待,而是当作了一个渠道,这样的话,在整个媒体融合的过程里,它可能找不到自己的新目标和新战略。正是这种认识影响了我们在三网融合中的作为。

  关于节目的收入,2013年以版权收入为主要组成部分的收入板块将近1600亿,同比增长56.8%,这是所有的增长里面最快的,比上年提高27个百分点。从这点来看,我们整个广播电视产业来看,应该说它的结构正在优化,以版权收入为基础的收入比重在增加,增长速度在加快,也说明传统业务的重要性正在逐渐的降低。

  具体来说,电视剧的总投资去年是103.7亿元,国内的销售额超过了100亿,同比增长了29.25%,我们从国内市场看,投入和产出静态来看基本上是平衡的,实际上电视剧的产出是一个长尾过程,所以产出比投入还是多的多。电视动画制作领域投资是16.14亿元,同比增长65.86%,国内的销售额17亿元,同比增长了172.82%,这是一个非常大的增幅,也说明了视频发展的方向。纪录片制作投入是13亿元,同比增长了3倍,国内销售是6.34亿元,同比增长了381.65%,比动画增长更快。纪录片和动画片目前的增长势头越来越猛,纪录片行业总收入去年23亿元,翻了一番。

  我们发现,传统业务的收入比重下降,新兴业务比重上升,并且版权运营新的商业模式正在加速成长,电视产业商业模式正在转型,这是我们对于整个电视产业特点的认识。

  电影产业的数据。去年中国生产故事片638部,院线上影326部,将近一半没有上映,全年的电影票房是217.7亿元,同比增长了27.5%。全国的银幕总数是18195块,观影人数是6.17亿人次,平均票房34.91元,其实电影行业很大的收入是通过视频网络平台实现的,当然这个实现了多少收入,我们现在没有准确的数据,但是至少可能在几十亿元。

  关于新兴媒体,也就是我们所说的视听新媒体。从全球来看互联网的用户增长开始放缓,去年同比增长的速度低于10%。就中国来说,网民规模达到6.18亿,手机网民达到了5亿,智能手机用户同比增长20%。网络视频的用户将近4.3亿,增速15.2%,在网民中的渗透率69.3%,远远高于付费用户渗透率,网络视频市场规模是128亿元,同比增长42%,其中广告收入占了75%,这种结构与电视台的收入结构是相似的。说明现在我们网络视频的商业模式应该说还相当的传统。如果从PC端来看,我觉得它这种商业模式的生命力可能也不看好,现在关键看移动端的收入的结构。移动端收入的结构,有数据显示,它的广告已经降到了15%以下,大部分是其他的应用服务获得的收入,它这种商业模式可能更值得我们关注。

  PC端网络视频用户趋于稳定,在去年11月份PC端的网页与客户端覆盖人数分别是4.55亿和3.42亿,总的来说还是PC端人数多一点,这里面移动数据的流量同比增长81%,移动平台占全部视频浏览的22%。就是说未来的视频发展的最大市场可能在移动端,移动端由于是智能手机的普及,可能是未来整个视频产业的黄金地带,它的前景不可限量。

  手机端在线收看和下载视频的是2.47亿,同比增长83.8%,这也是一个巨大的增长,手机视频跃升为移动互联网的第五大应用,在手机类应用中用户规模增长最大,手机视频是非常值得大家关注的市场。

  IPTV用户增长远低于预期,我们发展那么多年,现在总数也在3000万左右,当然我不知道是不是后面还有数据没有统计上来。IPTV的发展的地区差异比较明显,往往在发达地区发展比较快,而在中西地区发展比较慢,目前IPTV的用户集中在东部地区,其中以江苏、广东、浙江最多,这三个省的IPTV占到了全部用户的44%。在这三个省经济非常发达,市场非常发达,用户很多,我们的广播电视发展得相对较好,它的IPTV也发展的比较快。

  2013年年底,全国已经有17个省区市完成了总平台、分平台以及当地电信公司的三方协议,30个省区市签署了总平台、分平台两方协议,10个地区开通运营IPTV业务。我认为,IPTV可能是一个过渡性的业态。

  新的产品又出来了,就是我们今天所有讨论的主题,OTT,这个OTT,三年前,大家还没有意识到OTT是多么的重要,OTT是多么的有前景。但是仅仅两三年时间,它的发展已经远远的超过了我们的预期。OTT如果从表层来看可能威胁最大的就是有线网络,因为它也提供高品质的客厅视频服务,形成了正面竞争。在跟有线网络正面竞争的时候,我们发现电视台开始觉醒了,它开始利用OTT来发展它的新业务。这块做得好的我觉得有很多台,但不一定是省台。我特别感兴趣的或者最有体会的是有的城市台做得很好。比如苏州台做的无线苏州,它在传统优势业务之外,借助于移动互联网,形成了非常具有竞争力的平台,就是以台作为主体,以它的视频内容作为它的独特的竞争资源,建立起一个覆盖城市各种服务的一个综合性的生活服务平台,它已经成为当地市民的生活一部分,离开这个终端,市民很不方便,他要买票,他要到医院去挂号,交电费等等都很不方便。有线网也提供家庭生活信息服务,但是,这些台不一样,它是利用移动互联网,变成手机平台,用户随时随地都可以使用这种服务,随时随地的使用这种业务。所以我觉得在三网融合的过程里,这些台的探索是很值得我们研究的。

  应该说OTT的集成平台进一步加强,CNTV的互联网电视平台得天独厚,在整个功能的设计、服务的发展以及用户的增长这一块,目前的基础非常好,应该说是非常令人高兴,但是它的市场规模包括产出,可能大家还不是很看好。

  百视通这个互联网平台有它的特点,成为一个目前来讲,体制内的媒体中的佼佼者,取得了经验。

  现在我们非常高兴的看到,互联网电视平台正在与有线网络的合作,实践证明有线网络完全可以接入OTT,获得新的发展空间。这各方面我没有发言权,不过我非常认可这个实践,就是直播走有线网络,点播走OTT,我觉得这种模式应该现在已经得到了实践的证明,并且完全可以相信,可能这个DVB+OTT这种模式,将成为有线网络发展的一个不二选择,或者说是它的最重要的战略选择。正是因为这一点,所以大量的终端运营商、渠道运营商、平台运营商,都聚集到互联网OTT这个领域,形成新的一场竞争。

  总的来说,三网融合,我们发现了三大典型业态,一个是IPTV,一个是OTT,还有一个是移动端音视频,从研究这个角度来看,三网融合的业态就是这三大业态,我们广电媒体在这块做的也很不错,在某些方面我们正在主导这个市场。

  互联网电视内容不断增加,这个数据大家都知道了,因为CNTV的节目非常丰富,包括广东省网肯定也有非常丰富的节目,IPTV的总平台和各地的分平台也有大量的节目资源,现在就是我们怎么样能把这些节目资源和频道资源能够变成新的收入,就是原来所留下的资源,这些资源在新兴媒体格局里面,如何找到一种新的商业模式,把它变现,这是值得我们去探索、去创新的领域。

  IPTV、OTTTV、手机电视和移动互联网视频内容库加速扩充,这点就使我们有线网络感到了压力,我们的优势在哪里,很值得我们反思。另外,跨屏传播,加剧客厅的视频服务竞争。

  视频传媒产业的市场竞合格局

  现在我们再看看视频传媒的产业结构,按照不完全的分析来看,我觉得可以分成三大板块,一个就是广告产业板块,一个就是版权产业板块,还有一个是渠道与平台产业,这三大板块,像有线电视产业,互联网电视、PC端产业、移动端产业都属于渠道与平台产业,总的来说这块发展很快。

  我觉得视频传媒已经进入了全产业链的发展时代。从去年到今年,阿里巴巴连环的并购动作可以看到全产业链的发展已经势不可当。传统广电媒体的封闭式发展模式,已经完全不适合互联网的发展环境,必须改变。我们往往强调竞争,我们的对手是谁,我们跟谁PK,现在从实践来看,PK可能是两败俱伤。所以我觉得在这样的全产业链发展情况下,合作远远大于竞争,在竞争中合作,在合作中竞争,各种运营主体应该以自身的优势业务作为一个根据地,不断地延伸,进行业务的合作和产业重组。重组应该是整个视频传媒发展壮大的一个关键的战略。要加速发展,必须要产业重组。可能会产生一个疑问,是我组别人还是别人组我,这就进入了另外一个PK的思维循环。我个人觉得,重组不管是别人组你还是你组别人,你参与了你就会得到新的机会,因为通过重组,你的正在休眠的资源得到了新的价值体现,所以重组对谁都有好处。我们给它一个概念就是竞争+合作+重组,成为当前行业的基本格局。

  产业竞争重组在国外也有例子了,这种重组往往是跨界重组,比如美国Comcast与时代华纳有线的重组,At&T与DirecTV的重组等等。美国重组的特点其实跟中国有很多相似的地方,只不过他们的规模更大,我们的规模小一点。如果我们要展望未来的这种竞争的结构来说,我觉得宏观来看就是7+1的结构,就是多元化的主体,多元化的内容,多元化的平台,多元化的渠道,多元化的服务,多元化的用户,多元化的终端,总之现在就是多元化的竞争时代,单一的服务都难以赢得市场。虽然是多元化的,但是从政策来说应该是一体化的,现在大家可能也发现,原来我们对于不同的渠道、终端,都制订了不同的政策,现在看这种政策的模式可能有与时俱进的必要,应该进一步完善,最后实现一体化的管理,就是使所有的业务都在同一个政策下面进行竞争,避免政策的宽严不同,带来政策的反向调节。

  现在媒体融合应该是整个新媒体行业发展的时代主题,从中央到地方,决策层也把媒体的融合作为革新图存的一个关键机会,作为国家长治久安的一个战略资源来看待。媒体融合,我觉得虽然已经叫了很多年了,但是未来十年媒体融合还是我们最大的任务。这种融合不仅仅是广播电视媒体和信息技术,有线网络和互联网的媒体,还包括我们的平面媒体,现在平面媒体对于通过融合进入视频媒体,积极性非常高,他们想通过这个产业的融合进入我们这个领域。我们目前身处大家都看好的视频传媒领域,有那么好的机会应该是一种幸运。这是我们面临的一个巨大的机遇,也是我们发展的唯一选择。

  有线网络的发展战略,应该是纵横式融合发展。包括传输覆盖网(有线无线卫星)一体化发展,有线网+宽带网,DVB+IPTV+OTT+智慧家庭+智慧城市,网络业务+内容服务+平台服务+增值服务,以有线网为支点,以用户为中心,以APP为手段,建立大视频服务生态系统。此外,从封闭割据到合作,从电视频道传输商到融合业务运营上,藉产业重组加快发展。改革体制机制,建立现代企业制度。或主导产业链、或加盟产业链,扩大竞争优势,实现资源效益最大化。

  在竞争来看,大家认为有很多种资源,但是我们核心资源就是两个,人才和用户,抓住了这两个,就抓住了一切。这一块我就不多说了,因为时间关系,我就不展开了。说的不好大家原谅,谢谢。

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【责任编辑: 温靖 】

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