（本文作者系广电总局发展研究中心新媒体所研究员 朱新梅）

　　三、美国 OTT TV商业模式及盈利模式

　　OTT TV是客厅最重要的终端并将演化为家庭信息终端，众多市场主体瞄准了这一市场，纷纷创新商业模式与盈利模式，试图打赢客厅之战。

　　（一）商业模式

　　1.软硬件一体化封闭生态产业链

　　苹果以AppleTV机顶盒布局OTT TV市场,共计销售1300万台,占据机顶盒市场主导地位。通过Airplay凸显多屏互动和iTunes平台价值,强化封闭苹果生态圈。目前，iTunes在苹果各个终端实现了统一登陆，音视频内容可在Mac、iPhone、iPad、iPod touch以及Apple TV等终端上同步，不仅为用户打造了卓越的使用体验，而且实现苹果多终端立体式传播，并进一步强化了苹果与内容商、软件商等的谈判筹码，对产业链的控制能力进一步加强。而与Windows操作系统相容的iTunes智能管理软件的推出，使Windows系统的PC用户可以享受iTunes Store提供的在线音视频消费服务，并且实现Windows系统PC与苹果各个终端视听内容的同步与集成管理，大大促进iTunes音视频业务拓展的灵活性。iTunes自身也从一款应用软件发展为苹果各终端集成管理平台和视听业务的创新枢纽。苹果新近推出的iTunes Match、iCloud等基于云计算技术的功能应用，实现服务器与客户端之间的内容传输，用户以每年24.99美元的支出就可将匹配计算机内完整的音乐资料库存储在iCloud 云端，统一管理，随时随地调用，而不占用内存。

　　2.终端抢占入口

　　相比昂贵的一体式的智能电视机，机顶盒显然更实惠，也更容易更新换代，而且能实现OTT TV丰富的功能，包括连接互联网在线播放海量流媒体视频，使用应用程序、玩游戏等。在美国，机顶盒逐渐成长为拥有庞大市场的新型家庭娱乐设备。包括谷歌、苹果、三星等公司都开发机顶盒产品。而Roku公司则立足机顶盒终端,通过抢占OTT TV入口，通过与内容、应用提供商广泛的合作并进行广告分成,实现从终端向平台的延伸，牢牢占据市场重要地位。截至2013年底，Roku在美国地位仅次于Apple TV,在美国地区的总销量超过500万台。

　　3.通过操作系统成为OTT TV产业链重要一环

　　OTT TV主流的操作系统是苹果的iOS与谷歌的安卓（Android）系统。苹果的操作系统是封闭式操作系统，主要应用于苹果系列硬件。智能电视机操作系统市场大部分是Google开发的安卓系统。Android系统最大的优势就是其系统开放性、服务的免费性和与互联网实现无缝对接，对于软件开发者来说，Android平台为第三方提供了一个非常宽泛、自由的开发环境。基于android全开放式平台，用户能够根据自己的需求安装和卸载第三方应用程序。Google TV基于开放平台战略，将建立一个全新的数字家庭娱乐系统。通过将操作系统授权给终端制造商,植入chrome、YouTube、Googleplay和谷歌地图等网络服务,抢夺OTT TV市场。

　　4.内容为王

　　奈飞定位于视频内容服务商，以其丰富的内容获得用户青睐。奈飞自身并不不涉足终端,而是积极与美国所有智能电视产品包括智能电视机、机顶盒、蓝光播放机和游戏主机等多种设备商合作,内置奈飞App至各个终端，实现对终端市场的高度占有率。2013年，奈飞将内容推向机顶盒，使用户直接在电视机上收看节目。9月份奈飞与英国维珍传媒（Virgin Media）达成协议，将其流视频服务通过TiVo机顶盒整合到维珍传媒。10月份，奈飞与康卡斯特等美国付费电视运营商达成协议，将以机顶盒的形式为有线电视用户提供在线视频服务；亚马逊也推出互联网电视设备以访问奈飞。11月，奈飞推出新用户界面，打通多种联网设备，包括PlayStation 3、PlayStation 4、微软游戏机（Xbox 360）和Roku 3、智能电视和蓝光播放器等，以改善用户浏览、发现和搜索内容的方式。到2013年10月份，38%的美国用户使用奈飞，成为美国最大的OTT TV 服务提供商。在奈飞的用户中，有65%的下载来自电视机端，其他则来自平板电脑和个人电脑。

　　（二）盈利模式

　　OTT TV最主要的仍然是付费与广告模式，但也涌现出许多新的盈利模式。

　　1.广告

　　 广告是OTT TV最主要的盈利模式，以YouTube和Hulu为代表。Hulu最成功的也是其广告，从人均观看广告视频量来说，广告营收也能达到最大化。2013年，Hulu的收入(广告和订阅)将达10亿美元，2012年收入则是6.95亿美元。

　　YouTube是视频分享网站，主要采用广告模式盈利。YouTube允许广告商购买关键词，在相关YouTube视频搜索页面显示其广告视频，将广告视频置于评论或其他相关内容旁，插入视频中间及出现在屏幕下方等。Google TV则将搜索广告业务向电视用户终端扩散。Google TV追求的目标在同一个时段、同一个频道，不同的用户看到的是不一样的更具互动性、个性化的广告。

　　2.付费

　　奈飞以付费模式获得大量用户，成为OTT TV市场的奇迹。奈飞的盈利模式为简洁的前向收费模式，每月对其视频订阅用户征收7.99 美元的会员费。Netflix 坚持不添加广告，因此也没有任何广告收入。根据奈飞2013年财报数据，截至2013年12月底，奈飞美国国内用户总数达到4400万，付费用户达到3171万，国际市场用户达到1093万。奈飞美国国内付费用户约占用户总数的94.9%；国际市场付费用户约占国际市场总用户数的88.99%。

　　YouTube也尝试付费模式。2013年今年5月，YouTube正式上线付费频道，第一期共有53个频道，最低价格为每月0.99 美元，用户可以免费试用14 天再决定是否订阅。与美国音乐分享网站潘多拉商业模式类似，这些频道所有视频内容都没有广告。

　　3.开发大数据业务

　　YouTube也收集用户搜索数据，将用户搜索习惯和需求提供给Adsense等平台，Adsense再推出精准广告。

　　 四、美国 OTT TV主要监管政策

　　美国OTT TV的快速发展，与其开放的市场体系密不可分。美国对OTT TV进行监管，不是从市场准入的角度切入的，因为如果限制市场准入，既不公平，也会限制创新，也不利于市场的繁荣。由于美国做OTT TV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTT TV的运营商。所以美国的OTT TV运营商五花八门，奈飞是DVD租赁店起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，亚马逊是做电子商务的，微软是IT软件巨头，谷歌是互联网公司，沃尔玛（Walmart）是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTT TV。

　　（一）严格的版权保护制度

　　美国对OTT TV的监管主要集中于版权保护领域，这样不仅能保护内容生产制作机构的权益，也有利于保护市场公平竞争，促进行业健康可持续发展。2012年，美国与多国合作捣毁并起诉了世界上最大、最活跃的文件共享网站“百万上传（Megupload.com）”，理由是其从事了数百万次电影和音乐的非法下载服务，非法获利1.75亿美元，导致版权所有人至少损失5亿美元，该案成为美国历史上最大的侵犯知识产权案件。

　　（二）保护消费者权利，支持OTT TV提供新服务

　　2013年1月，加利福尼亚州美国地方法院驳回了福克斯广播公司对蝶形网络的诉讼请求，认为蝶形网络公司的用户使用带有“自动跳跃”技术的机顶盒来录制和随时回放黄金时段节目不存在有侵犯版权行为，也不违反2010年福克斯公司与蝶形网络公司签订的转播协议中有关视频点播的规定。

　　2013年年底，美国联邦地方法院再次裁定，美国第二大直播卫星公司蝶形网络（Dish）在机顶盒中使用自动跳跃（AutoHop）广告过滤技术及节目录播回放功能属正当行为，驳回了美国广播公司（ABC）提出的禁用此类功能的申请。法院认为，该项业务尊重了用户的权益，可以让他们随时享受自己喜爱的电视节目，甚至选择跳过广告。

　　（三）立法保护市场公平，促进产业繁荣

　　美国民主党参议员、参议院商业委员会主席杰伊·洛克菲勒打算制订一项法案，促进 OTT TV（OTT）视频业务的发展，以便与已有的付费电视传输商展开竞争。该法案名为《消费者在线视频选择法案》，试图复制《1992年有线电视消费者保护和竞争法案》中关于促进直播卫星电视产业的规范，目的是创造一个公平竞争的环境，使 OTT TV运营商也能够获得节目内容。

　　洛克菲勒称：“有证据显示，一些传统媒体和宽带公司正越来越多地尝试通过各种反竞争行为，阻碍在线视频平台的增长。本法案旨在确保最大程度上的按需选择，使消费者能够观看到他们希望看到的节目，在他们希望的时间观看，以及通过他们希望的方式观看，同时只需要对他们确实已经观看的节目付费。”

　　该法案特别禁止大型媒体公司通过在视频节目传输合同中规定“用途合理限制”的条款，拒绝将内容出售给 OTT TV运营商，从而损害在线视频竞争的行为。

　　流媒体和OTT TV给广播电视带来巨大的冲击，使美国国会着手修订通信法。2013年12月3日，众议院能源和商业委员会主席Fred Upton和通信和技术小组委员会主席Greg Walden用Google Hangout宣布了“检查我们国家的通信法及针对互联网时代修改它们的多年工作”。修法的目的在于确保观众的消费权利与电视台利益的均衡，同时扩大市场自由，促进产业繁荣。更新通信法的首批行动将于2014年开始。这些行动包括编写关于此法令不同方面的白皮书。

　　五、OTT TV 发展趋势

　　(一)终端多元化融合化发展

　　OTT TV最大特点是，各种终端层出不穷，市场十分繁荣。总的来看，OTT TV终端呈现多元化、融合化发展趋势。几乎所有联网设备，都可以成为OTT TV终端，包括智能电视、机顶盒、智能手机、Pad、智能游戏机（Xbox、Wii、PS3等）、蓝光播放器、PC终端。同时，这些终端不仅提供在线视频服务，还提各种其他服务，如游戏、阅读、网络浏览等。由于终端多元化，美国 OTT TV渗透率稳定提升。NPD统计数据显示,美国家庭智能电视机渗透率在10%以上；机顶盒渗透率约13%,主要集中于苹果和Roku两家公司;游戏主机市场存量较大,市场主要集中于最畅销游戏主机微软的Xbox360。

　　未来OTT TV终端将更为多元化，三星设想智能屏幕无处不在，甚至砧板都可以配备显示屏，向用户显示相关信息。

　　（二）移动 OTT TV快速发展

　　2013年，美国手机行业经历了两个重大变化：一是移动互联网变得更快，二是智能机的屏幕越来越大。这使得用户通过移动终端收看视频越来越便利，各类市场主体积极开发移动OTT TV业务。视频网站在移动端取得了长足的进步，YouTube移动流量的占比已经从2012年的25%增至2013年的40%，更是远高于2011年的6%。YouTube在谷歌总营收中的占比约为10%，移动业务为YouTube贡献20%至25%收入。YouTube  2013来自移动视频广告的收入最多达3.5亿美元。推动YouTube风靡的其中一个重要因素在于这项服务支持各种设备，另外人们喜欢坐在那里，拿着自己的设备，观看各种风格的视频，从政治到卡通。现在，内容创作非常便捷，每一部移动设备都可以在几分钟之内上传视频。YouTube甚至推出了一款简化版的应用Capture，允许用户通过两次点击便拍摄和上传视频。根据Tech2Notify报道称Google面向少数用户内测全新的Youtube用户界面，重新改版后的界面更加的简洁、更加的注重移动应用平台的统 一同步，对此外媒猜测Google试图打造更加注重视频内容的跨平台多设备平台，无论视频以何种方式播放都能获得统一的界面和使用感受，目前尚不清楚新界 面何时会向公众开放。2013年9月，Youtube将在移动客户端中推出离线视频播放功能，用户最多可以缓存48小时的Youtube视频内容，视频中将包含广告；用户在视频列表中点击“添加到设备”即可开始缓存视频。

　　2013年底，Hulu Plus订阅用户达到500万人。增加的新用户很大一部分来自移动端。因为消费者正从桌面转移，他们从便携设备（如平板和智能手机）上观看内容。2013年至2014年，Hulu估计移动视频观看将占总个视频观看量的15%。除了移动成为观看内容的重要源头，起居室观看也越来越重要。目前Hulu服务已经支持许多互联设备，如Apple TV、Roku、Xbox 360、Wii、PS3游戏机等。这些设备的视频观看量占Hulu总观看量的29%，Hulu Plus付费用户约80%会与其它人一起看视频。

　　美国网络电视服务商通过Aereo TV为用户提供OTT TV服务，用户通过移动智能终端就可收看电视，每月只需支付8美元。目前，这项服务正在不断分流有线电视观众，美国几大广播电视公司指控Aereo在未缴纳版权费的情况下转播各大电视台节目，侵犯其节目版权。2013年4月，美国第二巡回上诉法院驳回了其Aereo的禁令请求。目前，Aereo TV已从纽约扩张到波士顿、迈阿密等多个大城市，按照计划，2013年底，将覆盖美国20个城市。

　　伴随移动网络覆盖面、带宽速度的同步发展，以及平板电脑、智能手机等移动终端的迅速普及，移动视听发展势头迅猛，“App经济”蓬勃兴起。“App经济”源于苹果公司App Store的创建。App Store即Application Store，通常理解为应用商店，它的出现再次表现了苹果的创新突破能力和对消费者需求的提前掌控。如果说iTunes是融合音乐、视频、书籍等多种媒体资源的超级市场，那么App Store就是这个超级市场中应用软件的销售专柜，iTunes Store上提供转到App Store的链接，可供用户下载各种类型的App应用软件，而用户视听移动化趋势也使Netflix、YouTube、CNN等内容提供商开始纷纷制作视听应用软件，登陆App Store。事实上，苹果公司不但率先创建App Store应用商店，而且将App Store这样的一个商业行为升华到一个让人效仿的经营模式，它不仅为内容提供商、软件开放商等第三方软件的提供者打造了一个方便、高效的软件销售平台，使第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，而且适应了用户们对个性化、移动化的视听需求，从而使得应用软件开始进入一个高速、良性发展的轨道。App Store被称为“高墙环绕的花园”，该平台延续了苹果的垄断性策略，只有苹果公司的产品才可以在App Store下载应用程序，极大地带动了自身音视频业务的发展，并开启移动终端软件业发展的新篇章。自2008年App Store上线至今，苹果已为App Store应用开发者分利90多亿美元，这几乎是所有竞相效仿的对手推出的应用商店总和的三倍。