8月21日-22日，由BIRTV组委会主办、中广互联承办的首届“中国台网融合峰会”（CBNS2013）在北京中国国际展览中心（老国展）综合楼召开，本次峰会主题为“探索电视台的新媒体转型路径”，围绕电视台在台网融合过程中的政策、技术、市场、模式、业务等层面，组委会共设置了六个话题与嘉宾共同探讨电视台在新版“台网融合”中的战略规划与选择路径。

　　在22日上午的从全台网到全媒体平台论坛上凤凰视频原创部总经理李鸣做了题为《从台网到全媒体——内容生产运营的生态演进》的演讲。他认为，播出平台的特性决定了节目形态肯定是不一样的，电视台的节目平移到网上只是改变传播方式而已，互联网复制电视的内容也无疑是死路一条，只有充分开发自己的互联网属性。包括社交的特性等等，才可能带来网络发力的特色。

图为：凤凰视频原创部总经理李鸣

　　以下为演讲实录：

       我是凤凰新媒体的李鸣，我自己从广播到电视，再到互联网，再到网络视频，总有一种站在中间的感觉，今年40岁，干了20年的媒体，广播10年，电视4年，互联网6年，在传统电视里可能最多只能算中生代，但在新媒体里已经算老人家了。今天我和大家分享一下我在这几个媒体之间站在中间的感觉。

　　说到凤凰新媒体，凤凰网开始出现是在1998年，但我们真正的发力是从2006年开始，经过这7年的发展，我们自己有个体会，凤凰新媒体这家脱胎于传统媒体的新媒体公司，其实只有把自己跳出官网的概念，真正把自己扔到残酷的新媒体商业竞争当中，我们才能够抓住机会，当一家传统媒体的官方网站是没有前途的。

　　2011年凤凰新媒体在美国纽交所上市，上个星期我们刚刚发布了今年第二季度的财报，因为在移动端和网络视频端这两边的业务发展，我们在营收和利润上都有了翻番的表现，上个星期正在经历着一轮股价的大涨。这个过程里，从台网到全媒体有哪些体会呢？我从一个案例讲起。

　　从我到了凤凰网就一直在耕耘台网的资源对接、互通、联动工作，但我们真正符合全媒体标准的运营是从去年奥运会开始的。当时我们做了这样三档节目，这算是我们整体战略的起点，《锵锵五环行》、《伦敦直播间》、《伦敦下午茶》。从去年探索来看，这是去年我们大规模台网合作的报道，在选媒体概念上有了一次破冰，过程有了很多艰辛和体会，相信一线实战的兄弟们能感知到的。

　　突破点来讲，真正不是来自于台做什么，网做什么，而且前端一开始我们共同出资解决主持人窦文涛、许子东到伦敦的费用，从节目策划开始就由台研发和推动，整个生产流程里台和网节目团队联合、绑定在一起，连续奋战了一个月，资源调度和推广平台上和台和网一起整合了自己所能拥有的所有推介资源，甚至不仅仅是台和网，是凤凰媒体集团当中我们能够调度的杂志、广播、电视、新媒体、户外大屏等所有资源。这里也有很多困难，真正的台网联动，一线做台网工作的一定会知道，台网融合有战略上的挑战，执行上的挑战，最直接还有人与人的挑战，比如当网找台的时候台搭理不搭理你，台找网时，网的执行情况怎么样，这需要在这个领域耕耘的从业者们研究。

　　回溯，2012年奥运会的节目是我们这次试水发挥的作用是什么呢？我认为凤凰卫视和凤凰网之间所有资源上已经穷尽了所有的可能性。管理层战略架构上就建立了双方合作的基本战略保证，比如我们的主持人必须要在凤凰网开他的博客和微博，当年我们有微博的时候。版权上从一开始双方就谈定了一个凤凰卫视所有的电视内容，授权凤凰网在新媒体上做运营的架构。有这些纲举目张，才更容易在凤凰网层面上调动执行的问题。比如这些年桌子的摆件，主持人的口播，遇到活动大节目页面，首页跟进，包括世界华人盛典，中华小姐环球大赛当中所有新媒体合作，不只是凤凰新媒体领域，包括其他门户、视频、SNS都由凤凰新媒体帮助一起来搞定。这个角度来讲，我们在台网联动层面上有很多的耕耘，基本在双方资源打通、监控、无遗漏，一鱼多吃上已经做了很多的努力。真正从台网联动和全媒体角度看，我们自己又很冷静地看它的价值。我们想想，刚才所说的这一切还只是台和网之间资源相互调度，这是台和网合作的初级阶段。

　　这些基本层面这些年我们做得比较多，在有可能的节目里基本上能把大家合作的类似，这是凤凰网给我们节目开发的各种节目的民调，这是我们给吴小莉的问答神州做的升级，每个省部长访谈前都会有先前的预热等等。我们所理解的，真正的，更高层级的台网联动，全媒体升级之下的台网联动应该是什么样的。刚才我们讲到，台网其实主体特征更加鲜明，台是台，网是网，你帮我做点，我帮你做点，这是初级层面。全媒体带来的概念是什么，我们的老板刘长乐先生四年前就开始在各地宣讲全媒体概念，他有个“三个链”的概念，讲到生态链、产业链、价值链，生态链是大家作为主体之间能够建立链接的基本保证，产业链是我们在生产、资源调度上更充分的打通与合作，价值链是更高层面的，媒介终极实践的不在门户之间，而是大家一起开拓门户价值，这样我们要迎来组织生产模式的改变，以前我们策划电视台节目，去想互联网该做什么专题和页面，在今天大家一定是在想一件事儿的起点上应该融合，在节目或事件策划之初就把台和网的合作，甚至媒体集团之内所有的媒介手段都应该贯穿到你节目制作和播出环节之内。

　　在所能够调动的资源上高度联动推广，各自利用自己的渠道优势做联合推广，电视可以给互联网节目做广告推介，滚屏字幕提示，互联网上也可以利用自己调动所谓资源手段去延展电视的播出。高效协同，这是看起来很美，我们一直把它当成全媒体融合模式的高级追求，但是实话，在我们视野所及还没有一家能真正实现，打破利益各级是最难的。电视台同行知道要影响台里广告部有多难。我们自己做台网联动也知道，想把台和网广告部捏合在一起有多么难。我们发现前面合作事儿可以，真正整合广告资源和利益的时候有诸多难题在里面，谁启动了，怎么改变分成，分成的时候怎么分，怎么监控大家的收益，这个收益里谁匹配的资源多，谁匹配的资源少，这里面有很多的问题要去解决，这是我们终极价值的目标，价值链上没有全媒体向前推进，其实很难找到核心的动力。

　　凤凰视频台网联动战略的演进。播出平台的特性决定了节目形态肯定是不一样的，电视台的节目平移到网上只是改变自己议事性传播方式而已，互联网复制电视的内容也无疑是死路一条，只有充分开发自己的互联网属性。包括社交的特性等等，我们才可能带来网络发力的特色。选题策划上要想实现真正的打通，资源上的布局，节目策划的启动先期就融合到一起，台网联动只是一个说法而已。这需要台和网各自向前迈出一步。

　　2012年我在奥运时做的节目，在直播页面上的一些互动，这上面不仅仅是直播，在直播页面的右上角还有网络主持人，下面有网络聊天室，旁边有网友和窦文涛互动，捧场、洒花、扔鸡蛋等互动手段。窦文涛的《锵锵三人行》和《锵锵五环行》，去伦敦之前就有网络主持人的提前网上海选，是电视和互联网一起来操作的。品牌联动推广来讲，一方面大家在渠道上面各自应用自己的优质资源，另一方面也是发挥所长，去整合自己背后更加便捷的，网站去打通，微博、门户、搜索，电视台利用自己TV的节目，新闻、预告片花等等，在渠道商做真正的细分化的分工。

　　这次以奥运举例，还不光在凤凰自有平台上，坚决剪辑在深圳卫视和所有的地面频道，在所有SNS网站都有播出。这是李艾做的《伦敦下午茶》，新浪微博、新浪体育，我们在深圳卫视的播出，CNTV的播出，大家联合的硬广投放，机场、公交播放，营销来讲应该整合自己内部所有的媒介资源，包括凤凰体系之外所有的资源。

　　全营销的高度协同是目标，但任重而道远；至今都没有标志性的台网联动案例出现。今年我自己特别关注《中国好声音》所带来的改变，而且当时看起来它应该是最有机会的，《中国好声音》的节目在浙江卫视直播，搜狐视频投1亿购买了这个节目的版权，而且《中国好声音》的特点是摒弃了海选的部分，给大家直接上干货，唱的最漂亮的歌手。而会有冲刺《好声音》的网络节目推出，之前搜狐打了若干个包推进《中国好声音》的节目，节目推出之后还有K歌之王自主开发的节目，再开发节目的价值。这个节目有三星、百雀龄等厂家的赞助。大家看到三星、百却另的广告在浙江和搜狐视频都有广告，但还是各自卖各家的，但我们期待的营销上的高度协同的高度还没有到来。我想业界大家都在努力着，看看谁最终嫩达到这个高度。执行层面来讲台网战场不同，合奏联盟里非常考验大家的情商，既有交集也有冲突，在执行层面怎么样消融各种各样的壁垒。

　　刚才黎博士的几要几不要也已经给出了一些方向。不要持“速胜论”，合作当中耕耘非常重要，只有在全媒体大家一次又一次合作当中才能够培养熟悉台网两边文化的跨媒介人才，才能在这些人才成长过程当中寻找到大家合作的最大公约数。

　　多屏融合、多网融合，多终端暗战，前媒体成为风尚的时代，谁会成为无敌舰队，结论还是个问号，但我个人愿意做这样的几个预测。

　　预测之一，电视台这种第一媒体的强势地位，这几年已经在公开报告上大家能够看到它的广告增速在减缓，新媒体网络视频广告增速在加大。网络视频在营收和覆盖、影响力上的超越，我的预言是可能会比眼下大家的预测来得更快。而在这个过程里，台和网的信贷在逐渐地改变，也许台和网的边界也在逐渐融合。

　　预测之二，可能不久的将来，台网概念会成为一个过时的概念，因为台网融合含有太鲜明的台和网各自的主体，台和网相对强势的标识，其实全媒体时代里仅仅有台和网是远远不够的，我们一定要整合自己所能拥有的所有手段，才可能给自己的受众以及广告主更好更大化的回报。

　　预测之三，在台和网之间谁会成为变量，我有这样几个可能性。

　　1、台网之间不要忽略资本的雄心，亚马逊已经收购传统的报纸，苏宁易购都在想着要不要收购媒体，已经看到阿里巴巴的动作，多资本都发现掌控媒体的价值，不要忽略在台与网之间资本有可能带来的变量，未来很有可能由资本推手带来融合的概念。

　　 2、技术的变量，盒子、协议等发展，技术正在改变大家消费媒体的形态和生态，它又能进一步推动台网之间融合，全媒体之间融合新的玩法。

　　 3、入口的变量，下一步大家都在预测今年是中国移动互联网的元年，移动互联网下一步可能给我们带来什么样的改变？也许入口会成为一个非常巨大的战场，掌控入口的是手机上的超级App，是一些超级应用，这些应用当它具有雄心，业务模式具有整合媒介内容可能性的时候，有足够好的交互性时，这些入口会成为台网和全媒体之间新的变量。

　　4、内容的变量，当一个独立的夜幕生产商生产出类似《中国好声音》节目时已经进行了打通上下链接的可能性，下一步类似这样强势的制作出品机构，当他拥有了绝对足够影响力的时候，是否会在上下游打通会成为全媒体的变量。

　　5、广告主的变量，无论对台还是对网，广告客户拿着最大一块收入来源，有雄心的广告主，或有雄心的广告代理公司，当他们自己迎来了对媒介生态改变滞后效应之后，广告代理公司内部传统电视投放部、互联网投放部消融之后，他们是不是有更大雄心影响全媒体和台与网的生态，也是值得关注的变量。

　　以上是我小小的预测，在这个领域里无论是台与网的融合，媒介生态的改变，媒介生态的演进改变了从业者的机会，这是考验我们战略眼光的时候，也考验我们执行层是否有足够高的智商和情商时，我想只有多尝试和多耕耘才能把还在预言里的机会抓到自己的手里。

　　谢谢大家！ 

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