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【中国电视媒体融合峰会】央视市场研究赵梅:攻守有道,融合无界

2017年11月21日 中广互联

 11月21-22日,第三届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重开幕。21日下午,“中国电视媒体融合峰会”上,央视市场研究股份有限公司总裁助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融研究院执行副院长赵梅带来精彩演讲。

央视市场研究股份有限公司总裁助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融研究院执行副院长赵梅

  以下是演讲内容:  

  自从2014年8月18日习总书记提出推进传统媒体和新兴媒体融合之后已经三年有余,CTR也一直着重于观察这个领域的变化。

  2014年8月18日,党中央深化改革领导小组会议上提出这样的纲领性文件其实也代表着对媒体融合事业的关注。从我们来讲,也冒昧地来解读一下这段话,这段话中我们读到了五件事。第一件事,我们需要融合什么,我们需要融合的是传统媒体和新兴媒体的融合,融合的前提是要遵循两大规律,一是新闻传播规律,二是新兴媒体发展规律。要强化一个思维——互联网思维,我们所处的时代是个互联网的时代。在整个融合的关键,希望坚持优势互补,一体化发展,要坚持新技术为支撑,内容建设为根本,要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营管理各个要素方面的深度融合,这是融合的关键。

  融合的最终目标就是打造一批形态多样,手段先进,具有竞争力的新兴主流媒体,这是媒体融合几个小的媒体,拥有几家强大实力、传播力、公信力、影响力的新型媒体融合中的目标。最重要形成立体多样、融合发展的现代传播体系,这才是媒体融合大的目标。

  所有的媒体融合都有底线,我们的融合底线是一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。我们所有的融合不是为了融合而融合,是为了大政方针服务,管理底线不能突破。

  这五点是在新的媒体环境下提出来的,这样的媒体环境就是建立在新的互联网快速发展基础上提出的,在整个讲话里,提到的以互联网思维为基础,这是我们的基础逻辑,所有的生态都因为互联网技术的发展发生了很多的变化。我想引用徐总前一段在广告大会上的发言,徐总谈到,原来我们所看到的媒体是线性化发展的过程,不断地去补偿缺陷的过程,从最早的口头传播到后来补充图像、报纸等传播,到补偿电视化的传播,音频、视频这样的传播。而在互联网时代,所有的媒体都到了另起一行的阶段,在这个阶段里,所有的媒介都成为了互联网的一个媒介供应,成为了一切媒介的媒介,成为了母媒介,这样的情况是我们真正讨论媒体融合的基本环境。而在移动互联网快速发展之后,我们也会发现,每一个人几乎和媒介沟通得越来越多了,24小时在线,很多时候是处在多终端,多渠道,我们被覆盖的状态,而这样的状态就是媒体共识的状态,而这种共识生态也成为新生态下的常态。

  这样的背景是我们讨论媒体融合的背景,这样的背景下也来看媒体机构的变化。媒体机构原来是非常单纯的做法,我们生产内容,由专业的编辑、编导采编内容,这样的内容通过专有渠道触达给消费者,所有的用户、受众看到的都是同样的产品。从机构来讲,最核心的一点是我们的内容和渠道实际是一体化的,是没有分割的。而在现在这个状态下,当我们进入了一个互联网时段,我们会发现,首先出现的问题是,所有的互联网时段,用户、消费者的主动性更强,他们有更高的决策力。所以,我们所有的思考都需要围绕着用户展开,在这个展开过程里,媒体发生的第一个变化就是内容和渠道的分离。

  随着技术的不断发展,很多竞争者都参与到内容和渠道的竞争过程里,而在整个开始,更早的是来自于我们对渠道竞争的发展,在渠道竞争的过程中会发现,新的介入者、竞争者凭借他们所有的技术优势,利用算法等推荐这种方式,能够决定消费者去看到什么样的内容,或者投其所好向用户推荐他们认为合适的内容。这样的现状出现的时候,有点像我们所提到的传统消费市场,传统消费市场里,渠道更多指的是商超,这部分内容类似于以前所说的产品。当我们去到商超时,所有拥有产品的过程都要经过商超的,通过这个渠道来获得。而商超也通过它的产品购入,产品摆放、入场费来控制哪些产品进到我的市场。因为渠道和消费者是最近的,它可能决定消费者可以拥有什么,可以看到什么,所以,在消费者这一端拥有一定的控制权。

  当然,消费者也有这样的企图,当我们来到这个市场之后去找某些产品,这时候其实体现了我们产品对消费者的吸引力,如果没有找到这个产品,消费者可能也会离开这个渠道。所以,现在来讲,我们是进入了这样的状态,在这个过程中会看到渠道更多的推动力量,也看到了我们内容所拥有的拉动作用。这个市场变成了两种力量相互博弈的市场,他们博弈的最终是要拥有对于用户、消费者的主导权。

  如果谈到这样的过程,我想更多的是我们所涉及的传播规律的特点,当我们谈到内容、渠道和用户之间关系的时候,其实我们更多涉及的是传播规律,这是我们所看到的传播环境的变化。当用户应用这个变化转型的时候要更多地转变自身,需要做什么事情呢?需要做的是资源配置,可以配置的资源来自于技术、人才和资本,这是我们媒体可以运用的一些资源。

  对于这些资源配置就形成了管理模式,这样的管理规律的追寻也是在媒体融合的道路上去追寻的另外一个规律。我想这两个规规律也和习总在谈到媒体融合的发言中所提到的,新闻传播规律以及新兴媒体发展规律是相互对应的。如果我们希望通过这样的模式对市场进行观察的话,更希望通过我们所看到的内容、渠道和用户之间相互控制的关系中来找到这种模式的特点。所以,我们也冒昧地对市场出现的现象进行了梳理。

  从媒体和用户之间的关系来看,第一个融合模式是多内容、多样渠道,针对于建立用户广泛管理的融合模式,这样的代替是中央电视台、人民日报为代表的全国性媒体集团,他们更早建立了媒体入驻模式,更多建立了除电视频道之外其他的分发渠道,他们的企图实际就是我依靠多样化的内容或多样化的内容产品,多样化的渠道经营来覆盖最广泛的消费者。当消费者有各种各样的内容需求时都可以通过这样的渠道获取我们需要的内容。所以,我需要的都在他拥有的过程里,这更像,所有用户需要的所有内容都通过我们这个模式得到了解决。

  第二个模式,是芒果模式,芒果模式更多的是依靠他的优势内容建立特定用户群的融合模式,这个模式里更强调的是以内容为核心,围绕着内容打造我们可能利用的渠道,来形成针对用户群的影响力。通过这种特定用户群的影响力和特定用户群的经营,优势内容建立用户群的模式,这种优势内容或独家内容优势来带动我们整体融合增长的方式。

  以区域内容,延伸服务化内容,建立区域广泛用户群的融合模式,这时候把他的用户群限定在一定区域里,在讨论内容时不仅仅利用广电自己可以生产的内容,也整合进可利用的一些服务性内容,整个对消费者覆盖时,不仅通过信息传达,内容供应同时实现了信息服务这样的多重功能。在这样的区域里,他们希望能够满足区域市场所有人群的多样化的内容需求。这是区域模式。

  还有纵向产业链的打通,纵向的垂直模式,纵向的垂直模式思考更多来源于用户决策链路的打通,当看用户决策链路向前或向后延伸时也随着他们打通上下游的资源,这样的融合模式更多的是我们提到的产业化的模式也是我们打开路径,决策用户决策链路的模式。这是主流市场的模式,我们从简单的角度给大家看看未来媒体融合与用户之间的关系。

  谈到融合过程中也面临着很多的思考,当谈论媒体融合时,到了融合市场里,如果媒体要突围怎么来做?整个突围过程中,媒体的数字化或用户的数字化是个重要的抓手。当我们在这个市场里一无所知的时候,或者所有的测量都基于一个面的时候可能很难对我们和用户的关系进行测量和规划,更不要说去运营。所以,对这群用户形成新的关系时,首先要对他进行定义。而定义的方法就是在互联网的世界里对它进行数据化的定义。

  媒体的数据化更是在基于用户数字化的基础上来形成我们后续的经营策略,如何整合这个目标也是对于用户数字化之后来形成的经营策略的改变。最终媒体融合我们希望影响的,或者最终改变的是生产模式、分发模式,建立盈利模式,而整个过程通过协同模式最终形成解决。所有最终的路径,我们希望本着媒体的数字化,受众的用户化,而最终通过数据对经营赋能,形成数据的赋能化,以这样三个路径形成最终媒体融合不断推进的路径。

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 李思楚 】

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