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按照周三的消息，时代华纳（Time Warner）耗费5.83亿美元，从Hulu原来的三大股东NBCU、新闻集团（News Corporation）（许多门户网站则认为是21世纪Fox，但FOX只是新闻集团旗下机构之一）和Disney集团手中收购了10%股份。针对此次收购，中广互联为您带来最深度的剖析。

 从25%到10%的背后 

事实上，按照去年年底及今年2月份进一步确认的消息， Time Warner一直在与Hulu三大股东进行股权交易谈判，其目标是成为Hulu的新股东，并持有Hulu25%的股份，就是与其它三家持有相同的股份。但周三的消息显示Time Warner只是持有10%的股份（笔者也一度很是意外）。并且，Time Warner并未因收购事宜而获得Hulu的董事会席位；这必然限制了其在Hulu战略决策过程中发挥的作用。但在另一方面，Time Warner CEO杰夫·贝克斯(Jeff Bewkes)在电话会议上表示，这笔投资将帮助该公司更好地受益于互联网电视行业的长期增长；同时，Time Warner将为Hulu提供更多资源来投资节目，并将帮助其加强竞争力和创新力。显然，Jeff Bewkes的声明与Time Warner股权收购份额的变化某些不一致之处。这实际上反映了美国业界各方对于在线视频市场的不一样的态度。

根据报道，与Hulu的谈判过程中的一大症结在于，Time Warner不希望通过Hulu的低价套餐包服务播出过多电视台最新内容内容（目前Hulu无广告版套餐是11.99美元/月），从而导致更多人取消有线电视服务。Jeff Bewkes甚至表示，Time Warner可能延长在其点播平台（笔者认为是指Time Warner旗下HBO的HBO NOW这些流媒体服务）上播放独家节目的时间，之后再将其出售给Netflix等竞争对手的流媒体服务。也就是说，Time Warner还是比较重视现有影视内容的时间窗口，对于有线电视渠道和自有流媒体渠道保持较大的优先级，不希望与之存在竞争的在线视频业务走得过快。

显然，Time Warner的入股一方面表明其对在线视频发展前景的认同；但在另一方面，还是期望在一定程度上维持原有业务的优先性。

Time Warner目标：中间形态的网络电视市场？

事实上，Hulu原有的三大股东在2012-2013年前后前几年也经历了这种平衡的纠结。虽然彼时Hulu发展速度不错，但Hulu的盘子与其原有业务还是有巨大的差别。所以，原有三大股东在面对快速发展的Netflix时，一直很纠结的是：到底是把Hulu当作一个版权（衍生品）生意还是当做一个长期的发展战略。特别是考虑到Netflix目前415.99一美元的估值（按照上周五股市最新数据）相比，Hulu按照原来路数走的话，很难看到胜利的曙光。这方面，笔者此前在《深度观察：Hulu的演进及对国内电视台的启示》一文已经有所描述。

说明：此处的Time Warner Cable是之前从Time Warner分拆出来的有线运营商，两者在法律上是完全独立的。

图为：美国大视频格局

但Hulu在线视频市场的快速发展使得相关各方的难以在保持原有的平衡。随着Dish Netwoirks的Sling TV（20美元/月）和索尼的PlayStation Vue（资费水平从低到高分别是每个月39.99美元、44.99美元和54.99）这两大网络电视的推出（参考系列一《深度观察：美国网络电视升温，市场进入转折期？》），该市场进入升温期。Hulu意识到网络电视这一新型服务可以在Netflix、Amazon Instant Video和传统有线电视之间找个相对平衡点。笔者此前在该文指出：在于Netflix的长期PK中，要想缩小差距，Hulu或许认为网络直播电视是一个值得大力推进的新业务。于是，Hulu目前正在做的事，就是推出月度资费水平在40美元的网络电视。显然，Hulu对于网络电视的如意算盘是：按照一个相对较少的频道数量，以及一个适当的价格，既不会与有线电视现有业务存在显著的冲突，又会显著增强对年轻用户的吸引力。或者可以大概这么定位，有线电视家庭订户属于高端用户，Netflix属于低端年轻用户，而Hulu对于网络电视的定位则介于两者之间。

根据相关报道，Time Warner此次入股Hulu时，与原有股东达成了一份独特交易：Time Warner只会将最新内容提供给每月40美元的Hulu付费电视服务，而不会通过现有的每月7.99美元（有广告）或11.99美元（无广告）的Hulu点播服务播出。显然，Time Warner对于Hu路的认可更多也是在网络电视这一中间型产品上，而非低端产品。从这个角度看，Time Warner此次入股再次证实了笔者此前度与美国网络电视市场升温的判断。

从美国大视频格局看网络电视竞争关键

对Time Warner来说，网络电视市场的升温或许迫使其不得不加快与Hulu原有股东的合作。这个就需要从美国大视频市场格局说起。附件是笔者耗费很多心思整理的美国典型的影视类在线视频服务一览表（笔者算是完成自己在系列之一的小小承诺）。

从附件所列的视频服务机构来看，除了互联网视频网站（Netflix、YouTube、Amazon等）、电视媒体联合发起的在线视频（Hulu为代表）、新兴的网络电视服务（Sling TV、PlayStation Vue为代表）类型外，电视媒体或内容制作机构自身也独立推出流媒体服务，例如CBS旗下的ShowTime OTT，资费是10.99美元/月，Hulu用户可以享受8.99美元/月的优惠（因为CBS是Hulu的股东之一）。Time Warner旗下的HBO是其中的典型案例。较早之前（大约在2012），HBO推出符合TV Everywhere规范的HBO GO，也就是仅面向有线订户的免费服务。但在2015年初，HBO推出了完全独立的HBO NOW，资费为14.99美元/月。显然，ShowTime OTT和HBO NOW都是电视媒体机构独立尝试流媒体应用的典型——实际上就是独立的单频道网络电视。但笔者认为：这种模式仅仅适合极具影响力的电视频道——ShowTime和HBO显然具备这样的地位。但这也仅仅适合那些高度死忠粉丝——同时这些死忠粉丝又是低端用户（中高端家庭用户必然是传统付费电视订户，而一些年轻家庭则使用OTT服务）。显然，这样的定位是比较狭窄的。想象一下，如果年轻的死忠用户仅有每个月20美元左右的支出，其不得不面临比较痛苦的抉择：如果仅仅单独订阅某频道或少数频道的网络电视，总支出虽然较低，但丰富性显然受到最大的限制。特别是考虑到Netflix也不断推出非常有吸引力的原创内容（最近推出的《权利游戏》、《毒枭》、《女子监狱》等都很火爆），大多数年轻用户都很难把钱单独花在某个独立的网络服务上。

这里笔者还想举一个特例就是FOX的网络电视服务。这是美国首个对黄金档节目进行流媒体直播的电视台。观众可以通过Fox.com以及Fox Now应用观看福克斯黄金档娱乐节目的同步直播。福克斯将对这些娱乐节目进行一周七晚的同步联播，包括周六的晚间娱乐节目。在商业模式方面，福克斯的这一全新流媒体直播服务能让其各地子公司动态植入本地广告并展示电视台品牌。福克斯电视集团方面表示：“自视频点播和OTT观影革命开始，福克斯一直都走在行业前列，努力为观众提供更多更好的获取我们节目的方式。此次新增全国黄金档节目流媒体直播服务是福克斯集团为观众提供便利观影方式的又一大例证。这里还有一个重要背景。FOX母公司正是Hulu的主要股东之一新闻集团。FOX这一举动在某种意义上体现了，面临Netflix的紧逼，Hulu股东在流媒体服务方面开启的大胆而激进的创新尝试。

图为：FOX推出黄金档节目流媒体直播节目

总的来说，电视媒体机构单打独斗发展流媒体并非长远大计，优质电视频道联合起来共同发展流媒体服务才是最合适的产品策略。Sling TV和PlayStation Vue显然正是看到这样的问题。Hulu（以及同样期望推出网路电视服务的YouTube）显然也明白这一关键。相比较而言，Dish Netwoirks源自于传统电视网络运营商，所以从服务和价格定位来看，更多是想从Netflix这些视频网站抢（回）用户；而从PlayStation Vue的多样化定价来看，则更多显示其通杀中高端的野心。按照接下来的节奏，当Hulu和YouTube都杀入该市场，推出40美元/月的网路电视服务之后，PlayStation Vue必然面对巨大的竞争；而Dish Networks在传统卫星电视用户加快流失的情况下，其Sling TV网络电视服务是否维持原有的低端定位？这也有待观察。

顺便说一下，Comcast的路线也颇为折衷。作为美国最大的有线电视运营商，也是最大的宽带接入服务商。Comcast一方面不断提高自身网络的IP化演进和云平台服务能力，推出新一代Xfinity机顶盒；同时也面向自身的宽带用户推出精简版网络电视服务Stream（为避免内部矛盾，该服务还不支持智能电视端）。甚至，Comcast还与Netflix达成合作，不仅在宽带服务支撑方面而且还向自身的电视订户引入Netflix业务，“Netflix将作为有线机顶盒界面中的一个频道，用户将能够快捷进入”。这里有一个重要背景：Comcast的宽带用户数已经超过付费电视订户数。因此，笔者曾经撰文表示：对Comcast来说，宽带业务的重要性或许将逐渐超过付费电视。所以，Comcast面向自身宽带用户推出的Stream网络电视，在某种意义上就是一种捆绑式服务的延伸而已；或者说，规模是最重要的，只要是留在自己的平台，管TA是叫电视订户还是宽带订户！

总结一下，Comcast作为网络运营商的核心策略是捆绑，而Time Warner作为电视媒体机构，虽然在低端市场的策略上与Hulu原有股东有所分歧，但还是投入其中，也是放弃单打独斗、转而抱团作战的需要。

信息经济或者网络效应的通行法则：规模经济与正反馈效应之下，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼！

附：美国典型的影视类在线视频服务纵览