2023年是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出“加快主流媒体和新兴媒体融合发展”以来的第十个年头。十年来，新闻业深入贯彻落实媒体融合战略，围绕市场动态与指导政策，不断推进媒体融合深度广度，其间涌现出一批批现象级融媒产品，媒体融合业务收入同比增速较高，媒体传播力、引导力、影响力、公信力也持续增强。对主流媒体而言，打造以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的自主可控的媒体平台正是媒体深度融合发展的根本目标。站在媒体融合发展的十年交汇点，本文重点回顾2023年我国主流媒体平台建设整体情况，分析平台建设工作的现存困境，为主流媒体适应媒体格局新变化，进一步提升新闻舆论“四力”，巩固壮大主流思想舆论提供参考。

　　在媒体平台建设过程中，主流媒体并未拘泥于服务单一化的媒体平台打造，而是形成了种类多样、功能丰富的平台生态。从用户类型来看，媒体平台主要分为To C型与To B型，前者以面向用户的自有客户端及其背后的技术平台为代表，后者作为“平台的平台”，是大型媒体集团内部或省部级融媒中心打造的核心技术平台，以客户端为载体为服务对象重点提供技术支撑。媒体融合转型本质上是介质的迭代，而介质迭代的实质是构建新能力的过程。[1]基于现代传播能力建设和重构商业模式与盈利模式的双重考虑，To C型媒体平台是主流媒体实现融合转型的核心路径，也是本文讨论的重点。

　　（一）媒体平台建设整体情况。近年来，主流媒体在媒体平台建设过程中整体态势向好，部分平台取得显著成效，有力提升了主流媒体的内容传播力、舆论引导力与行业竞争力，也积累了各层级、多领域、多类型媒体平台建设的成功经验。

　　第一，从四级传播体系来看，四级融媒建设成效颇丰。2023年，以央视频客户端、人民日报客户端等为代表的中央级媒体平台，在下载量、用户活跃度以及内容创新活力上都位于行业前列，切实提升互联网阵地的新闻舆论“四力”；省级媒体平台如“芒果TV”“南方+”“齐鲁壹点”“四川观察”，找准市场定位，依托资源优势开展融媒内容生产与融媒平台运营，实现自有渠道的有效拓展；地市级媒体平台如“我的长沙”立足本土，把握“新闻+政务服务商务”运营模式，与数字技术、城市服务、社会民生深度融合，助力构建“治国理政新平台”；县级新媒体平台建设在媒体深度融合阶段面临规模小、实力弱、资源不足等劣势，但各省均在持续优化省市县全媒体传播体系及其建设路径。

　　第二，从媒介类型来看，广电、报业两大传媒类型的媒体平台建设均取得显著突破。广电机构的自有客户端数量多且平台活力增强。截至2023年上半年，全国广电机构所属新闻客户端已超2000个[2]，CTR监测数据显示，省级以上广电机构有130多个自有App活跃于市场，68款累计下载量过百万，河北广电的“冀时”和四川广电的“四川观察”累计下载量增幅超过20%。报业媒体的自有客户端开通率相对较低，但覆盖用户明显提升且头部效应明显。《2022-2023报业融合发展观察报告》数据显示，2022年以来，全国1330家主要报纸的自有客户端开通率为42.9%，低于电子报、网站等其他自建平台开通率，但覆盖用户规模远高于其他渠道。

　　（二）坚持一体化发展方向。自2013年以来，习近平总书记围绕加快推进媒体融合发展作出了一系列重要论述，不断强调要坚持一体化发展方向，为主流媒体融合发展提供了根本遵循。对于媒体平台建设而言，一体化往往是指资源一体化统筹、业务一体化运营、品牌一体化推进的媒体深度融合建设方向，从而促进主流媒体及其自有平台构建起现代管理能力、现代传播力、品牌影响力等媒体新力量。实践中，媒体平台的一体化发展主要呈现传媒集团一体化与区域媒体一体化两种路径。

　　传媒集团一体化发展是指某一传媒集团在组织内部进行重组，进行经营、业务、技术等多维度的一体化整合再造。作为践行一体化发展的“排头兵”，“南方+”客户端通过内容一体化生产、技术一体化支撑、经营一体化统筹的“组合拳”，打通传媒集团内部资源并有效对接集团外部相关资源，现已成为具有一定用户规模、盈利模式多元、综合服务能力强的自有媒体平台。

　　区域媒体一体化发展一般是指整合省域内媒体资源打造省市县三级媒体一体共建的区域性自主可控平台，以形成互联互通、互惠互荣的区域性媒体生态。目前，江苏“荔枝云”、湖北“长江云”、宁夏“黄河云”等省级技术平台都成为省域内融媒平台建设的重要技术支撑。2023年推出的“潮新闻”客户端在浙江日报报业集团旗下“浙江新闻”“天目新闻”“小时新闻”“三端合一”的同时，又打破了地方媒体集团间的行业区隔与同级媒体间的地域区隔，真正实现省域媒体平台从产品层、应用层到底层的一体化贯穿，打造成省域“重大新闻传播平台”，构建起省域新型主流媒体一体化传播格局。

　　（三）推进智能化技术升级。在媒体融合阶段，“+互联网”式的融媒建设已经开始将5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术与媒体业务相结合，伴随着媒体融合程度的深入与数智技术能力的突破，媒体平台建设在内容、运营、底层逻辑等多维场景持续推进智能化技术升级。作为重要的新媒体发展趋势之一，智能化代表新型主流媒体平台的技术硬实力，故各级媒体平台建设过程中均重视数智技术的应用与升级。

　　在内容层面，媒体平台充分应用智能化内容生产工具，提高生产效率，例如基于真人信息采集的虚拟主播如北京广播电视台的“时间小妮”、新京报贝壳财经的“AI小贝”等在2023年密集上线，新华智云推出的“媒体大脑”已为全国多家融媒单位提供智能短视频生产工具。在运营层面，媒体平台通过数据中台对平台用户行为数据乃至全网相关数据进行采集与分析，以了解用户画像与产品反馈，并将其作用于平台运营优化与产品研发。在底层逻辑方面，主流媒体借助自主可控的智能算法研发应用重获渠道话语权，并以主流价值导向更新自有平台的底层技术逻辑，协调社会效益与经济效益，巩固壮大主流思想舆论，如兼顾主流价值、艺术价值、商业价值的“央视总台算法”。2023年9月，中央广播电视总台技术局数据中台业务团队负责人黄卓伟在《总台算法——大模型价值传播》主题演讲中介绍，总台算法建立了“1+3”算法体系，将价值导向、内容品质与用户喜好有机融入算法模型，现已覆盖央视频客户端各个版面，服务用户超过2亿。此外，据“中国互联网络发展状况统计报告”历年数据，2021年6月以来，我国网络视频（含短视频）用户规模与使用率持续增长，截至2023年6月，即时通信、网络视频、短视频的用户规模稳居前三且基本持平。短视频、网络直播等视频化产品形态已带来媒体传播生态的革新，视频化生存时代媒体平台建设不能忽视视频媒介，尤其是短视频形式的内容生产、分发以及审核。目前，部分媒体已尝试建设以短视频内容为核心的自有客户端，如“央视频”客户端、“人民视频”客户端、“风芒”客户端等，但媒体平台建设上更常见的还是在客户端内开设短视频频道的视频化实践方式。

　　（四）行稳服务化转型路径。作为主流媒体内容和服务的直接对象，用户应该成为数字平台发展的基础，用户的规模扩大、使用增加、需求满足、维系服务应该成为数字平台模式创新的重要驱动力和最终落脚点。[3]服务化转型就是面向用户的媒体发展策略，是重建用户连接的关键所在。主流媒体平台尤其重视平台服务体系建设，并根据自身情况与资源优势探索多样化的运营模式。

　　利用制度优势获取稀缺资源是主流媒体生存和发展的前提，将稀缺资源转化为用户刚需的特色服务则是主流媒体进行平台建设时找准综合服务重心的有效路径。例如市级媒体平台“我的长沙”客户端在打造包含跨域通办、我要找工作、教育入学等场景化服务专区，推动当地数字政务和智慧城市建设的同时，以政务服务、民生服务构建起核心用户群，实现媒体平台的服务化转型。相较于其他层级，县级媒体作为基层媒体，平台建设劣势明显，需举全域媒体之力打造平台优势，构建用户连接力。县级融媒体平台“最江阴”客户端在地方政府高度重视下获得所有本地新闻事件首发权，打造其本地市场的新闻服务优势，并充分利用制度优势拓展智慧政务服务，实现本土数据的互联互通，构建起具有稀缺性的平台综合服务体系。

　　探索商务服务的媒体平台也不在少数。苏州市“苏周到”客户端2022年底上线便民消费服务平台，涵盖吃喝玩乐多种本土生活消费服务，引入保险、借贷等金融服务，并通过定期策划促销活动增强用户平台使用率。“央视频”客户端、“潮新闻”客户端、“我的长沙”客户端等媒体平台则通过打造积分商城接入站内商务服务，将用户平台使用行为转化为积分，以维系用户活跃度。

　　我国媒体平台建设亮点频出，各级媒体守正创新，积极拥抱数智技术，形成自有平台与第三方平台账号互为支撑的传播生态，打造出一批媒体深度融合成效显著、平台建设成果突出的融媒体。与此同时，大部分媒体平台建设工作仍有诸多痛点，其深层原因更需加以剖析与重视。

　　（一）媒体平台建设的痛点。不论是中央级还是省市县级媒体平台，都面临着激烈的市场竞争以及互联网平台逻辑对传统模式的冲击。从整体上看，媒体平台建设普遍存在以下四大痛点。

　　第一，用户活跃度低。衡量平台传播力的重要指标包括下载量、日活月活等，主流媒体平台往往在下载量上下足功夫，通过提供城市消费券发放渠道等各种方式提升自有客户端的下载量，而用户活跃度、平台流量等指标数据大多并不公开，一些媒体自有客户端的站内内容用户互动痕迹较少。活跃用户依旧是媒体平台建设的痛点，如何增强用户黏性、重建用户连接依旧是媒体平台建设的首要任务。

　　第二，数据能力不足。主流媒体平台的建设初衷是打造自主可控的平台摆脱渠道失控的困局，提升综合数据能力是主流媒体以媒体平台为中介重获渠道传播主权的重要目标。为达成这一目标，优质高效的数据能力不可或缺，但当前部分媒体平台更注重适应平台生态的内容能力建设，对各类数据的开发、整合、应用能力建设落实情况欠佳。

　　第三，市场需求的产品与服务欠缺。媒体深度融合阶段，现代传播能力建设不能仅仅立足于信息传播机构，在以互联网产品思维重构媒体服务体系的过程中，传统的信息传递、舆论监督功能依旧是当前市场对媒体平台的核心需求，但单一化的产品与服务已经不能满足广大用户的需求，基于目标市场需求进行产品迭代与服务更新是媒体平台的重要任务。实践中，大量媒体平台过度依赖成功经验，忽视对自身目标受众群的锚定及市场研判，往往贪大图全，缺乏精品服务意识。

　　第四，商业模式与盈利模式低效。目前造血能力较好的媒体平台大多分布于经济发达地区，但大部分媒体平台即便构建起综合服务体系，也往往难以达成较好的营收目标。成功的商业模式与盈利模式无法完全复制，因而在组织重构、流程再造的媒体深度融合过程中，媒体平台的位置与功能还需结合各家媒体的实际情况加以定位，商业模式与盈利模式也需随之进行适应性调整。

　　（二）深层原因分析。在媒体融合发展的第十个年头，部分媒体平台建设取得突破性进展，但上述平台建设痛点依旧存在，其深层次原因如下。

　　第一，深度融合发展没有找准合适的转型思路。媒体深度融合发展的核心目标是实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式，但目前媒体平台建设中“有端无客”现象并不少见，根本在于转型思路“重标轻本”。不论是体制机制的一体化重构，还是业务流程的一体化再造，都是服务于媒体平台用户，一旦脱离用户需求，很难取得建设成效。

　　第二，在技术能力建设上投入不够。技术能力不仅关乎媒体平台的自主可控水平，也直接影响基于技术互嵌的平台运营水平。技术能力建设不是简单地借助上级媒体技术平台或科技公司的技术服务打造媒体平台的技术中台，而是将技术逻辑嵌入媒体平台整体建设之中以实现真正的转型升级。此外，技术能力还包括基于丰富技术类型的各类服务拓展或产品创新能力，如提供个性化内容定制、引入智能内容编辑工具、创新内容呈现形式等等。

　　第三，不重视深耕平台运营。平台建设需技术硬实力、运营软实力两手抓，在运营方面，内容运营是主流媒体的长处，但用户运营等其他类型的运营能力需要主流媒体重新构建。不同于传统媒体时代单向被动的受众管理，主流媒体在媒体平台的用户运营中需采取双向互动的运营策略，满足互联网用户自我表达、自我呈现的新需求。而大多数媒体平台上用户互动程度较低甚至没有互动，难以转化为活跃用户，也导致用户行为数据的单一，间接增大了商业模式与盈利模式重构的难度。

　　十年融合，十年探索，自主可控平台建设在媒体深度融合发展中的重要地位不言自明，展望下一个十年，媒体平台建设的发力点在于把握融合思路、深耕平台运营、做好平台服务、加大技术投入。

　　（一）把握大融合思路。大融合思路，是指传媒集团和媒体机构跳出媒体做融合，在整体深度融合转型的基础上，充分利用制度优势，积极融入国家和当地经济社会发展大局以及政府治理体系和治理能力现代化的工作中，搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台，以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。[4]对于媒体平台建设而言，大融合思路契合平台建设的实践目标，以媒体功能和定位作为逻辑起点，鼓励媒体平台利用制度优势获取稀缺资源，提升媒体平台的市场竞争力，并通过市场化能力重构的商业模式与盈利模式为媒体平台的持续建设提供足额营收和利润来源。把握大融合思路将在夯实媒体平台现代传播能力的基础上，激活其市场竞争力与自我造血能力，从而扎实推进媒体平台建设，助力新型主流媒体的全媒体传播体系构建。

　　（二）深耕平台运营。媒介垄断感知度越高，用户的使用意愿越强，但这种影响是通过平台运营服务的中介效应实现的。对于媒体平台来说，即便通过制度倾斜建立起垄断优势，平台运营服务好坏也关系着用户的使用意愿。因此，深耕平台运营是未来媒体平台建设的重中之重。强运营能力是系统化能力，包括内容运营、用户运营、产品/服务运营等。在内容运营方面，媒体平台可借助“搭天线”“通内线”以及技术创新等途径，提升站内内容质量与内容服务水平。“搭天线”是及时接入上级媒体账号，提升站内内容的数量与质量；“通内线”是打破内部介质区隔，实现优质内容的共创共享，技术创新则需将前沿技术与内容生产、呈现与分发结合起来，提升内容生产效率，创新内容呈现形式，优化内容分发机制。在用户运营方面，媒体平台需树立用户体验为王的互联网思维，以用户为中心，以体验为核心，重视数据驱动，把握用户痛点，进行运营策略的持续优化，提升用户的平台使用意愿与使用体验。伴随媒介技术迭代，用户权利不断扩张，目前媒体平台面对的是具有内容消费、内容生产以及内容变现能力的用户，媒体平台需以更开放的思维与更严谨的方式探索与用户的互动形式，满足用户多元需求以激活平台用户活跃度与创造力。在产品/服务运营方面，大部分媒体平台已经构建起较为丰富的综合服务体系，产品定位也逐渐清晰，但服务类型管理与布局、产品持续迭代优化等配套运营措施尚不完善，未来可通过用户调研、AB测试等手段优化产品/服务运营水平，使媒体平台更符合用户期望。

　　（三）做强综合服务，做精媒体服务。媒体平台的服务体系搭建已初步成型，中腰部媒体平台规模有限、资源有限，却是我国媒体平台传播格局的重要主体。因此，上述媒体平台需进一步优化资源配置，做强综合服务、做精媒体服务，打造“一精多强”的服务体系。综合服务往往基于制度性资源的倾斜，是主流媒体在地方政府支持下获取的垄断优势，例如不少地市级媒体都接入地方线上办事平台，基于业务垄断形成稳定的平台流量。此外，本地生活服务也是媒体平台综合服务体系的重要组成。但服务“平移”并不能完全满足用户需求，如何将各类综合服务做强，需要媒体平台结合用户反馈不断优化平台服务功能以获得用户认可，打造平台口碑，真正完成媒体平台的价值重塑。媒体服务是媒体平台的立足之本，也是主流媒体的核心优势。长期以来主流媒体在人才储备、业务培训方面都以媒体服务为主，这一优势需在媒体平台建设中进一步凸显。在多样化的服务体系中，凸显媒体特质，需媒体平台进行精细化的服务管理，在保证信息质量的前提下发挥媒体优势，积极做好问政、报料等服务板块，做精媒体服务，彰显专业能力。

　　（四）坚持智能化，加大数智技术投入。人工智能前沿突破带来人类生产力的革新，对于主流媒体平台建设而言，智能化既是已经尝试的创新手段，也是未来发展的重要方向。坚持智能化发展是主流媒体平台建设的必然趋势，这就要求其加大数智技术投入力度并积极完成配套组织机制、人力配置、生产流程、平台架构等多维更新，以促成生产力与生产关系的匹配。从技术类型上看，首先是大数据技术深度嵌入媒体平台，变“媒资”为“数据资产”，以提升媒体平台以及主流媒体的数据能力，为媒体平台的日常运行以及数字化管理提供底层支撑；其次是智能算法技术以人机协作、算法优化等方式完善媒体平台的内容审核与平台监管；再次是选择性引入物联网、区块链等前沿技术，采取跟随式技术战略，根据实际需求加大特定技术投入；最后是充分利用成熟的人工智能技术，强化平台内容生产能力，节约人力资源，同时创新内容形式，提升媒体平台生产效率。与技术智能化相对应，媒体平台组织架构与人力配置需向技术人才倾斜，生产流程也将在持续的技术迭代下完成智能化转型，提升媒体平台的内容生产与运营效率，平台底层架构也将在数智技术影响下向更精简、更高效的方向发展。

　　《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中强调，“坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”，媒体平台建设正是在践行正能量总要求的基础上，增强新型主流媒体渠道话语权，以自主可控的媒体平台回应“管得住”这条“硬道理”，但建成“全国一盘棋”的全媒体传播体系，并在国内国际将新型主流媒体平台建设好、经营好、管理好，需要我国主流媒体继续磨练“真本事”。

　　未来，以大融合思路、深度运营、“一精多强”、智能化技术为支撑的主流媒体平台将在媒体深度融合发展中发挥关键枢纽作用，与第三方账号矩阵共同构建以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，夯实主流思想舆论，占领新兴传播阵地。

　　【本文为北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”（批准号：22XCA002）阶段性成果】

　　参考文献：

　　[1]黄常开.新型主流媒体建设漫谈——与国内媒体同行调研交流的几点思考[J].南方传媒研究，2023(04):5-8.

　　[2]曹淑敏.担当使命 守正创新 为网络强国建设贡献广电力量[J].中国网信，2023(09):18-21.

　　[3]黄楚新，许可.主流媒体数字平台建设：价值逻辑、结构要素与行动路径[J].电视研究，2023(06):14-19.

　　[4]郭全中.媒体深度融合的“大融合”思路及实施关键[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2022(09):1-7.

　　本文引用格式参考：

　　郭全中,张金熠.一体化、智能化、服务化：主流媒体平台建设的回顾与展望.青年记者,2024(01):5-9.