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【中国电视大会】丁迈:5G智能电视大屏时代的受众价值变迁

2019年11月21日 中广互联

11月21-22日,第五届“世界电视日”中国电视大会在北京悠唐皇冠假日酒店隆重开幕。在21日上午的“主旨峰会”上,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事、总经理丁迈以《5G智能电视大屏时代的受众价值变迁》为主题,发表了精彩演讲。

                      

图为:中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事、总经理丁迈

以下为演讲精粹:

  丁迈指出,业界普遍认为,未来5G的推广应用以及5G与人工智能的结合将给电视大屏带来深远的影响,这个影响要远超小屏。今天将从受众收视研究的角度与大家分享5G时代大屏受众收视价值的变迁。

  5G+AI的出现,将极大地改变大屏的收视环境,提升大屏观众的收视体验。

                      

  电视的发展趋势将是更大、更清晰、更智能,信号的传输也将更快、更低延时,5G将为电视媒体开启一个新的智能电视大屏时代。

  继55寸的大屏电视之后,现在70寸、80寸甚至超过100寸的超大电视屏已经推向市场。当然,屏幕尺寸的变大,也对画面清晰度带来了更高的要求。电视画面清晰度从高清2K到超高清4K,到日本即将推出8K的电视频道,电视画面越来越清晰,给用户带来的视觉体验也明显提升。

  电视机更为智能。以华为新出的智慧屏为例,智慧屏相较传统电视机在家庭互联网的环境中承担着更加重要的功能,不仅是家庭的影音娱乐中心、家庭的信息共享中心,更是将来智能家居的设备交互中心和管控中心。

  更大更清晰的画面质量,更智能的大屏应用,需要的是背后网络传输能力的支持。目前,家庭带宽和4G网络速度还不足以支撑电视4K内容的传输,未来5G的推广应用将带来传输速度的极速增长,使4K甚至8K的内容传输成为可能。

  目前家庭智能电视大屏,收视信号来自四个平台:有线电视、IPTV、智能电视OTT和OTT盒子。5G的发展应用,将使所有平台信号的传输最终均变为5G传输。届时,所有的电视机都将通过互联网传输电视内容,所有的电视用户100%都将是互联网电视用户。

  从现在的传输方式看,有线DVB是内网,IPTV是专网,OTT是互联网。目前业界所探讨的联网电视,主要是指OTT互联网连接的电视,这个用户数根据奥维云网的调查显示是2.32亿(台),大概是全国家庭的40%左右。在5G普及、所有IPTV专网和DVB内网用户都成为互联网电视用户之后,按现在的联网用户量,这一数值将直接提升至4.54亿(台)。

                         

  综上,5G的普及,一方面为受众带来更好的收视体验,另一方面也极大地改变受众的收视环境,从而带来受众收视行为的改变。从传输速度上的增速量变,最终将带来整个电视行业质的变化。

  受众收视行为的改变,首先要归因于电视数字化设备的普及。IPTV和OTT的家庭覆盖率近年来增长非常迅速,CSM媒介研究最新基础研究数据表明,全国52个主要城市中,拥有IPTV设备的家庭已超过30%,拥有OTT(智能电视及盒子)的家庭已经接近45%。

  尤其IPTV得益于电信运营商和各省广电部门的共同努力,在过去的四年里,用户数高速增长,到2019年更是呈现爆发式的增长,从2018年的1.55亿到2019年上半年就达到了2.81亿,而这一数值在三季度已经增长为2.92亿,不到一年的时间就翻了一番。

  同时,电视直播频道的收看入口也被“层层包裹”,开机不再进入直播而是进入各个平台的默认推荐页面。六成以上的遥控器上没有直播按钮,需要进行信号切换。电视遥控器成为大屏点播的入口。

  电视设备的数字化普及、收看入口的点播化倾向,使得电视受众的非直播收视迅速增长。CSM收视体系中,除了中央级频道、省级上星频道、省市级地面频道外,还有包括DVB点播回看、IPTV点播回看、OTT点播及其它来源收视的OTHERS收视。

  这个OTHERS的市场份额,由2016年1月的10.97%快速增长到2019年1月的22.92%。也就是说,在当下全部的电视收视中,OTHERS的市场份额占了五分之一还多。这其中,有相当一部分的收视是由电视内容的回看点播构成。CSM自2016年在15个城市开始的电视节目时移收视研究显示,头部卫视的主流电视节目包括综艺节目和电视剧,时移收视量都非常大。这页里的浙江卫视的《奔跑吧》,从粉色柱代表的直播收视看收视率是逐季下降,但如果把蓝色柱代表的时移收视加回去的话,可以发现各季节目的整体收视其实变化并不大,只是其中点播回看的占比在逐季增加。湖南卫视的《向往的生活》,最后这一季的收视中,时移收视与直播收视已经平分秋色;今年新的电视剧《都挺好》,长尾收视持续很久,但在电视剧直播播出期间,其点播回看的比例也是最高的,直点播收视间呈现同向变化,时移收视为节目增加了70%的收视。

  电视节目时移收视的现状,体现了一个词“扩散”。头部卫视的内容价值正在由直播平台向大屏的三个互动平台扩散,并且也将继续向将来的AR/VR平台扩散。未来是否会有超过直播收视的点播节目,或者更深一层,是否会有面向点播回看而特意开发的电视节目?这些都是未来可能出现的变革方向。

                           

  在这种价值扩散的过程中,IPTV和OTT互动平台收视已经初具规模,OTT和IPTV互动平台分别占电视大屏7.56%和7.65%的市场份额,各占OTHERS市场份额的三分之一。同时,互动平台的观众构成更年轻高知,对原有大屏直播收视的受众结构是有益的完善和改变。

  我们在研究小米智能电视的时候,发现小米智能电视终端观众的TTV人均收视时长高于所有电视观众的收视时长,智能电视把观众更长时间地留在了电视大屏前。

  综上,数字化电视设备的普及,改变了大众的收视行为,非直播化收视加速,观众收视时长增长,电视大屏的受众收视呈现出新的特征。

  近年来,在激烈的收视竞争势态下,直播频道面临着广告预算的断崖式下滑,这一下滑速度远超过收视率的缓慢下降。从CTR2019年的广告主营销趋势报告中可以明显看到这一趋势。与此同时,移动互联网的广告份额快速上涨,而IPTV和OTT广告的预算分配只上升了一点点。大屏的广告市场份额持续流向小屏。

  5G将促进电视大屏的智能化发展,促进大屏受众年轻化,最终使得电视大屏与移动小屏将功能相同、应用相同、受众相同,只是尺寸不同、场景不同;这一飞跃性的改变,从广告预算的角度看,将可能带来广告预算向大屏直点播市场的回流。

  大屏互动平台侧相较直播频道具有竞争环境的优势。IPTV由各省台和中央台垄断经营,其互动平台7.56%的市场份额由32家省台IPTV按地域独家分享,OTT是4家竞争,而电视是几百家电视台上千个电视频道的竞争。

                          

  对于广电系统来说,目前大屏收视OTHERS的市场份额是由IPTV、OTT和DVB三个互动平台占滩的。而IPTV、DVB的运营管理权都在广电,OTT也是由7家牌照方和4家媒体方共同管控,可以说,三大互动平台有两个半都是属于电视机构所有并负责内容运营的。AR和VR由于先天的大屏基因,也有很多电视台已经在提前布局。所以,尽管大屏的非直播收视越来越多,但这些非直播的互动平台依然在电视台。

  IPTV互动平台的7.56%份额,应该归属于各省台。各省市地面频道的市场份额,在将OTHERS中的IPTV互动平台加回来后,就由原来的23.18%变成了30.74%的体量。IPTV跨平台的收视数据,有望帮助省台拓展IPTV互动平台的广告渠道,减少大屏广告投放的流失。

  同时,从电视台的角度看,可加大对自身所属IPTV和DVB互动平台的开发,挖掘用户流量价值,抓住整个电视大屏向用户价值链转移的潮流。深度开发家庭场景价值、用户规模价值、精准营销价值。这三个价值是大的国际国内广告公司最为看重的价值所在。随着5G的发展,这三个价值会越来越显著。

  大屏的应用市场将得以充分扩展,视频播放的千人千面得以实现。

  电视大屏的点播视频开始品牌化,“内容为王”将以新的形式呈现,优秀的头部内容会重新在点播市场中找到发展机会。

  综上,行业对5G电视大屏时代受众收视价值的挖掘,要在尊重受众收视特征、了解广告趋势和竞争环境的基础上,加大对所属平台和内容资源的开发,使新的受众收视价值得以充分发挥。

  在这个过程中,CSM致力于升级电视大屏调查数据,开展“TV+同源众受测量”系列研究,呈现跨平台、全场景、标准化的数据结果,帮助业界在这场变革中把握收视变迁、定位价值优势,从而得以稳定快速地发展。

  CSM于去年初升级了电视大屏的信号来源测量技术,同屏辨识包括IPTV、DVB以及OTT等各个平台的收视行为,对AR和VR将来也会进行同样的辨识。收视数据由传统直播数据升级到跨平台、全场景、标准化的、传统直播加互动平台的收视数据。

   包括:

  为满足电视台在播出同期实时了解收视情况,2016年开发了CSM-Huan实时收视数据平台,并为中央台等主要电视台在重大节目时提供实时收视率报告;

  2016年推出的电视节目时移收视数据,为电视台找回综艺节目、电视剧等节目在直播外的收视,呈现节目真实、完整的大屏收视情况;

  今年刚刚推出的实际购买者收视率,是研究广告和消费投资回报的评估数据系统,由CSM和CTR的Kantar World Panel合作推出的。产品定位是发现实际购买者的电视收视偏好,简单地说就是发现购买的人看了什么、看的人买了什么。来帮助广告主优化媒介计划,帮助媒体准确捕捉和定位媒介价值。

  低线城市网收视数据,将于2020年1月1日正式推出。目的是满足广告主在下沉市场的数据需求,挖掘下沉市场、低线城市、小镇青年的潜在价值,帮助广告主实现精准投放。

  跨直点播广告计划与效果评估系统CSM-MAPS。收视数据跨平台测量的成功,要求广告投放也要进行跨平台的计划和评估。而目前我们通用的InfoSys系统是一个适用于直播广告投放的系统,因此CSM自主研发了CSM-MAPS软件,可以进行跨平台、跨直点播的广告投放和效果评估。这个软件也将在2020年1月正式向业界发布。

  综艺软性广告跨平台收视效果评估。尤其对综艺节目,除直播外,各个不同的平台对广告的播出政策是不同的,硬性的时段广告在点播回看时难以保证,通过时移收视,可以准确评估点播回看中的中插广告、软性广告以及口播植入等广告形式的价值。最终在计算软性广告收视率时,把广告的直播收视和各个不同互动平台点播回看的收视率加总起来,让每个平台投入的广告都被准确评估、不被浪费。

  低线城市网收视数据,将于2020年1月1日正式推出。目的是满足广告主在下沉市场的数据需求,挖掘下沉市场、低线城市、小镇青年的潜在价值,帮助广告主实现精准投放。

  软性广告跨平台收视效果评估。尤其对综艺节目,除直播外,各个不同的平台对广告的播出政策是不同的,硬性的时段广告在点播回看时难以保证,通过时移收视,可以准确评估点播回看中的中插广告、软性广告以及口播植入等广告形式的价值。最终在计算软性广告收视率时,把广告的直播收视和各个不同互动平台点播回看的收视率加总起来,让每个平台投入的广告都被准确评估、不被浪费。

  广告-消费投资回报的评估数据系统,由CSM和CTR的Kantar World Panel合作,已于今年向市场推出。产品定位是发现实际购买者的电视收视偏好,简单地说就是发现购买的人看了什么、看的人买了什么。来帮助广告主优化媒介计划,帮助媒体准确捕捉和定位媒介价值。

  收视数据跨平台测量的成功,要求广告投放也要进行跨平台的计划和评估。而目前我们通用的InfoSys系统是一个适用于直播广告投放的系统,因此CSM自主研发了CSM-MAPS软件,可以进行跨平台、跨直点播的广告投放和效果评估。这个软件也将在2020年1月正式向业界发布。

                          

  需要强调的一点是,CSM收视率调查体系一直遵循着国际准则、倡导着中国标准,而升级后的大屏调查数据及TV+同源受众测量的系列研究也将继续保持这个标准化原则,采用国际通行认可的同源样本方式和标准化的质量控制体系,并在软件工具和指标体系上保持统一化。这也是国际国内广告主最为认可的受众调查的一套标准化运作体系。

  总之,5G智能电视大屏时代,受众收视环境、受众收视行为以及大屏传播价值都在发生变迁。CSM希望通过升级跨平台、全场景、标准化的电视大屏测量数据,帮助行业共同在变革中稳定快速地发展。

                       

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【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 陶然 】

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