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【罗小布问道】关于有线应对策略的系列讨论(26)——组织“摆摊”不如组织“旅游”

2019年09月09日 中广互联 作者: 罗小布

  有线为了降低用户流失率,积极进小区营销,不断地在小区“摆摊”,不断地出台许多优惠政策,还不断地送“大米”、“食油”等礼物促销。开始,还有些效果,日子长了效果就不那么明显了,这很正常,因为该现状完全符合经济学的“边际效用递减规律”;如此同时,营销人员由于长期从事无效劳动或不太有效的劳动,产生了“厌战”情绪,导致在“摆摊”时,出工不出力,甚至出现各种“有桌子、有牌子、无人”等形式主义或造假行为……

  企业讲究的是“投入与产出”;对于比较穷的有线,更是追求比较高的投资收益率。“摆摊”是有成本的,是一种投入。“摆摊”的收益如何呢?用户流失率降低了多少?用户增长率是多少?续费率是增长还是降低?投资收益率如何?……想必有线都有明明白白或清清楚楚的一本账,或者说大家都心知肚明。问题是:同样的营销投入,是否有更好地提高投资收益率的办法?也就是,同样的营销投入,是否有更好地降低用户流失率或提高用户续费率的办法呢?

  大家常说“要满足用户需求”,那么有线的用户是谁?有线用户的需求又是什么?不可否认的事实,今天的有线用户主要是“老头”、“盘头”(妇女)、“小萝卜头”(儿童),“小平头”和“小丫头”早已不是有线电视用户了。有线的“老头”和“盘头”除了看电视还有别的需求吗?有线是否能够通过满足别的需求或非电视需求,来个“声东击西”或“旁敲侧击”呢?……

  大家是否注意到了广场舞,多数是大爷和大妈,广场舞不仅满足了健身的需求,还满足了交友或社交的需求,常言道“老伙伴,老了更需要伙伴”。有没有与广场舞类似的其他需求呢?同仁们不妨做个调查,看“旅游”是否是有线老用户的需求?旅游功能与广场舞类似,既可以健身,又可以结伴……

  如果“旅游”是用户的需求,只是缺少有可信赖的人去组织,余下的问题是:有线是否愿意组织用户旅游?组织旅游的费用如何?又如何将旅游与降低用户流失率挂钩或关联起来?……

  进一步地讲,竞争对手采用转移支付或“流量货币”方式与有线竞争电视用户,即用户只是需要购买“流量货币”,便可以用“流量货币”购买或交换宽带、电视和花费,也就是所谓“买流量,送电视、送宽带、送话费”。有线是否也可以设计一套属于自己的转移支付呢?除了学对手“看电视,送宽带”或“买宽带,送电视”外,是否可以“一日游,送电视”呢?

  需要强调是:一般情况下,任何营销都是有投入的,包括人和费用的投入,除非你是绝对垄断,有线绝对垄断的时代早已是过去时,有线的现在进行时是竞争。对现代企业而言,追求的是高产出/投入比,也就是在同样的投入下,追求更高的投资回报率。因此,有线首先要确定是在现在“摆摊”方式下每月的投入是多少?假设1000户的小区,月摆摊投入是1000元。其次,计算收入?假设收视费是每月20元/户,目前用户流失率已经是30%,而且处于继续下滑的趋势,平均每月的流失率3%;也就是说,现在该小区的预计月收入=1000户×70%(30%的流失率)×20元/户=14000元;下个月的收入=1000户×67%(33%的流失率)×20元/户=13400元,再下个月的收入是12800元,第三个月是12200元,以此类推。最后,比较的营销投入产出,也就是计算收入/营销投入,分别是:14、13.4、12.8、12.2……。现在的问题是:同样的1000元营销投入用于组织用户“旅游”,能否取得比上述更好的收入/营销投入?

  相信大家都赞成“实践是检验真理的标准”,不妨大家选择1~2个小区,特别是用户流失率高的小区试验一下……

  第一步是选择试验小区。建议选择邻里相互熟悉的小区,如矿山小区、油田小区、企业员工集中居住的小区等。因为邻里相互熟悉不仅可以降低组织成本,而且可以降低传播成本,同时可以充分利用邻里相互之间的攀比心态。此外,由于有线有“只许成功,不许失败”的传统,一次不成功,就容易“推出午门斩首”,所以需要精选试验小区,以便快速见效。

  第二步是组织申报。去民政局老年办,以“关怀老人,和谐社会”的名义申请活动备案,不仅是申请道义上支持,运气好的话,还可能申请到费用的支持。同时,以“新时代文明实践中心活动”的名义向宣传部申请,是否能够得到费用的支持,也看运气。向两个组织申请旨在“出师有名”,取得活动的正当性,进而规避旅游资质等问题;当然,未来推广时,有线可以申请旅游资质。

  第三步是设计旅游营销方案。为了取得数据或检验效果,建议初期试验,每月组织一次,持续三次;也就是,三个月后再进行总结。由于初期试验主要采用免费方式,费用总预算以“摆摊”的投入为上限;因此建议原则上采用“一日游”形式。首先,为“有线电视用户一日游”标价,例如,每人98元。其次,制定政策,有线电视用户全部免费,非有线电视用户5折优惠且按户缴费,即49元/户;因为,“旅游”活动的目的重在降低用户流失率和发展用户,而不是把“旅游”当业务。再者,设计旅游线路,为了降低成本,尽量选择持老年卡可以免费进入的景点,并在活动实施时,要求老年用户带老年卡或“养老助残卡”。最后,设计宣传和落实活动组织细节。

  第四步是设计关怀和差别对待。首先,许多有线已经开展电视体检业务,可以设计一个站点或一个营业厅集中进行一下体检;有条件的有线可以邀请社区医生陪同旅游。其次,设计有差别的免费午餐;由于有线用户消费不等,有的用户购买了价格比较高的套餐包,在午餐时将这些用户单独组织在一起或坐在一个桌,并在菜肴上有所区别(提醒一下,不要差别多大,多两个菜足矣)。最后,对活动的安全保障需要独立设计或策划,绝对保障用户安全。

  第五步是设计活动闭幕。建议在活动即将结束时,不仅进行活动满意度调查,而且预告下个月活动的时间、线路等,同时进行下一次活动的报名或预登记。在活动即将结束时,要暗示用户重新计算有线电视的性价比,如同竞争对手转移支付手法一样,对手是将电视收费转移到宽带或流量支付上,“旅游”活动是将有线电视收费转移到“一日游”支付上;也就是,让用户计算每月20元“一日游,送电视”值不值?

  第六步是活动效果评估。活动的目的就是降低流失率、提高续费率、提高来自竞争对手用户的转户率。需要用数据说话,与“摆摊”方式对比投入产出比。

  第七步是总结。三次活动后,通过数据分析,进行全面总结,进而决策“旅游促销”是继续试验(如用户缴纳一定费用,由有线来组织的多日游、异地游、出国游等)?还是推广?还是宣判“死刑”?还是彻底的让“有线电视一日游,并且送电视”成为传统电视的替代产品?

  还有没有其他促销方式可以降低用户流失率?当然有!这需要大家去发现或挖掘或创造了。“有线用户一日游”只是抛砖引玉。

  《组织“摆摊”不如组织“旅游”》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值,建议就尝试一下;如果认为没有价值,就只当是谈资笑料。

  2019年9月7日星期六写于西安

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 胥雪琪 】

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