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管中窥豹!国内OTT TV是否在复制美国之路?

2019年09月06日 中广互联 作者: 苗梦佳

  上个月,互联网巨头们持续进入大屏领域——华为发布搭载鸿蒙 OS 的荣耀智慧屏,小米旗下品牌红米发布第一款互联网电视,格力扬言跟空调相结合推出带屏电视……这些“后来者”可否从小米、创维、海信、TCL等“固定玩家”手中分得一杯羹呢?近几年,迎来送往的互联网电视品牌多如牛毛——蒙眼狂奔的乐视超级电视、昔日的明星产品暴风TV、含着金汤匙出生的微鲸电视……一批批倒下,一批批又站起来。

  “鲶鱼不少、鲨鱼不多”,众多玩家的入局对我国 OTT TV 行业格局产生了重大影响。中广互联结合长江证券研究所近期发布的研究报告,对美国 OTT TV 产业的演进以及Roku公司的成长路径进行分析解读,从中思考我国 OTT TV 产业的发展趋势。

  宽带提速降费+政策宽松+高性价比,美国OTT TV想不蓬勃发展都难!

  根据eMarketer 数据显示,2018 年美国付费电视成年人用户数为 1.867亿人,同比下滑3.8%,且降幅持续扩大。与之形成鲜明对比的是,蓬勃发展的OTT TV业务。从用户数量和使用时长来看,截止2018年4月,5950 万美国家庭拥有OTT设备,年增长17%(净增长 880 万用户),占据美国联网家庭的2/3。此外,平均每个家庭收看 54 小时的OTT视频内容,收视时间同比增长 28%。

  为何OTT TV业务可以在美国大规模爆发呢?中广互联小编查阅相关资料,发现原因有三:

  1、宽带提速降费为互联网电视兴起铺平道路

  众所周知,要致富先修路。OTT设备对宽带的速度有着较高的要求,此前宽带网速不达标以及资费昂贵都限制了OTT发展的想象空间。然而,近年来美国持续推动宽带的“提速降费”无疑为互联网电视的兴起铺平了前进的道路。2015年1月,美国联邦通信委员会(FCC)经过投票,将2010年设定的下载/上载速度为4 Mbps/1 Mbps的宽带基准提高到实际下载速度至少为25 Mbps、实际上载速度至少为3 Mbps(25 Mbps/3 Mbps),重新定义了“先进电信能力”。同时,伴随着宽带供应商内部竞争,美国宽带价格亦呈现出下降趋势。由FTTH委员会委托进行的一项研究显示,在有千兆光纤服务的指定市场区域中,速率在100Mbps至1Gbps之间的宽带业务价格平均每月下降了27美元,相当于宽带标准服务月资费降低了近25%。

  2、OTT 政策较为宽松,促进 OTT 业务迅速发展

  同样是在2015年,FCC通过了“网络中立性(Net Neutrality)”的法规提案。网络中立性原则要求平等对待所有互联网内容和访问,防止网络运营商从商业利益出发控制传输数据的优先级,从而保证网络数据传输的“中立性”。在“网络中立性”原则指导下, FCC试图打通 OTT TV 和传统付费电视市场。2016年2月FCC 宣布新计划,付费电视提供商被要求通过流媒体设备提供免费应用,帮助用户不受限制地观看通过有线电视机顶盒可以看到的所有节目内容,为消费者提供多样化、更灵活的选择。在宽松友好的政策环境下,OTT TV 迅速发展,并推动传统付费电视服务供应商加入OTT 业务。

  3、OTT TV相对传统付费电视性价比更高

  不同于有线电视、 IPTV 每月几十至一百美元的订阅费,目前OTT 内容每月资费基本稳定在10 美元以内;内容丰富度方面,OTT TV更加开放,提供了包括流媒体频道独家订阅内容、有线节目订阅内容以及大量免费内容等。根据Ampere Analysis的研究显示,2017 年第三季度至 2018 年第三季度,美国SVOD家庭的订阅视频点播(SVOD)服务的平均数量保持在 2.8 个。即使订阅3个最受欢迎的付费 OTT 视频服务,月费用整体仍低于付费电视,可以说OTT TV具有更高的性价比。

  优质的市场环境自然会吸引包括内容生产商、内容集成商、网络运营商、终端设备商等众多的参与者入局,从而完成商业变现。根据 Digital TV Research 发布的《北美OTT电视及视频预测报告》显示,美国 OTT电视及视频收入规模预计到 2021 年有望达 243.87 亿美元,SVOD 用户总规模将攀升至 1.0959 亿户。伴随着SVOD市场的逐渐成熟,尚是一片蓝海的 AVOD(广告视频点播) 市场将成为美国 OTT TV 新的收入增长动力。

  从不起眼的小公司到行业龙头,复盘 Roku的成功之路

  据了解,目前AVOD模式下的广告收入分成已成为Roku平台业务的货币化支柱,约占平台收入四分之三。其实,Roku的商业模式很简单,即硬件业务获客+平台业务变现。其中,硬件业务为销售机顶盒和电视棒产品,毛利率不到10%,主要负责用低价的硬件产品广泛铺货吸引用户加入Roku 平台。而平台业务则包括广告销售、订阅点播收入分成、遥控器品牌频道按钮销售、授权预装操作系统等。 数据显示,2019年上半年,平台收入贡献约 66.1%、毛利贡献高达 94.6%,为Roku提供了变现的途径。

  有人要问:为何Roku如此厉害?是不是背后有个强大的“干爹”呢?NO、NO、NO!Roku最早创办于2002年,该公司创始人兼CEO安东尼·伍德(Anthony Wood)曾任Netflix互联网电视部门VP,据称是个人录像机(PVR)的发明者。在Roku成立之初,伍德希望把用户群定位在大屏幕电视机的高端用户上。这些用户希望使用先进的视觉效果来显示更多的内容,因此Roku推出的首款产品是售价高达500美元的HD1000媒体播放器。

  然而随着时间的推移、加之流媒体浪潮的兴起,与Netflix渊源颇深的Roku在2008年5 月实现第一次华丽转型——推出首款带有 Netflix 视频服务的媒体播放设备Roku DVP。虽然苹果早在2007年3月就推出了Apple TV机顶盒,但怎奈Roku 定价低于苹果,Roku凭借硬件物美价廉的优势快速拉开与苹果的差距。之后的2013、2014 年,Google、Amazon又陆续推出Chromecast和Fire TV,两款机顶盒产品定价亲民了不少,却在设计、功能和内容丰富度上都存在较多的bug,Roku在机顶盒时代可谓是“先胜一局”,时间差、价格差打得刚刚好!

 

  抛去时间、价格的因素,战略也是相当重要,时、势缺一不可!

  伴随着机顶盒需求量的走低,智能电视异军突起,转型发展变得迫在眉睫。在此时,Roku提出必须要进军智能电视制造,摆脱电视配件生产商的角色,才能在和苹果、谷歌等巨头的客厅大屏争夺战中赢得未来。

  如想进入智能电视大屏市场,必须要借助电视厂商的帮助。然而,当时一线电视品牌大多拥有自己的操作系统,并不愿与Roku合作,Roku 便将目光瞄准了想进入美国市场的中国电视品牌。2014 年 1 月,Roku宣布与中国的电视厂商海信和TCL合作推出植入Roku OS的 Roku TV,在Roku本土化操作系统和内容平台的助力下,高性价比、重注本土化策略的TCL在美国市场快速渗透。据IHS Markit报告称,2019Q1,TCL 在北美电视出货量中的份额上升至 26.2%,超越三星成为行业第一。与此同时,TCL 的成功也吸引了夏普、三洋等其他电视品牌与 Roku 展开合作,加速Roku平台的用户触达。

  当然,保持内容中立性和多样化,也是Roku可以在巨头混战中低调成长的重要原因之一。近年来,Netflix、Amazon、Google、Disney 等平台在自制内容方面存在利益冲突,频繁出现收回版权或某一平台封杀另一平台的事件。Roku之所以可以独善其身就在于它一直致力于做内容聚合平台,不与内容制作方争利,对待各内容方持中立无偏态度。此外,丰富全面的内容供给也对用户有着十足的吸引力。资料显示,Roku 在美国提供包含Netflix、 HBO、Amazon Prime Video、YouTube 等在内的 5000+个频道,以及国际范围内提供3000+个频道,包含电视剧、电影、体育、少儿等多种类型内容。

  良好的市场表现给予了Roku漂亮的资本回报,乘着美国流媒体快速发展的东风,Roku自2017年9月28日上市以来股价增长超400%。截止2019年第二季度,Roku已拥有 3050万活跃用户,ARPU 值达到21.06 美元,季度用户观看时长达 94 亿小时,从美国市占率第一的电视盒子成功转型为美国销量第一大流媒体电视平台。

  他山之石,能否攻玉——国内OTT发展的几点启示

  复盘完Roku的成功之路,不知对国内的OTT企业是否有所启示呢?华为近期发布的首款搭载鸿蒙系统的智慧屏或许学到了一些皮毛。

  根据现有信息来看,荣耀智慧屏采用了CIBN的集成牌照,内容来源主要由 3 个:酷喵影视(优酷大屏版,内容牌照CIBN)、芒果 TV(芒果 OTT 版,内容牌照芒果超媒)、极光 TV(腾讯视频大屏版,内 容牌照新媒股份)构成。

 

  值得注意的是,OTT牌照的角色正悄然发生着变化。从“舞台的焦点”到“退居幕后”,OTT牌照逐渐走向了整合,牌照方借助运营平台实现了自身的价值。据了解,目前央视旗下的3大牌照方的母公司已经合并,现存的7大牌照方正不断通过和内容方以及电视厂商合作扩大市场份额。由此可见,OTT 牌照在产业链中只是必要条件,而不是进入门槛, 在产业链中影响力已逐步变小。

 

  此外,荣耀智慧屏无开机广告,采用 HarmonyOS,电视顶部菜单栏里加入了“我家”这一项,功能模块由上至下大致可以分为三栏,最上方横向排列的是相册和留言板,中间为视频通话模块,底部则是智慧生活模块。荣耀智慧屏的设计将家庭情感放在了比较重要的位置,希望能够以此来将家庭成员连接到一起,这是 HarmonyOS 在电视上的最大创新之一,同时也表明了公司对于智慧屏的设计定位。可以想见,手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心。其中,手机仍然是用户个人中心,而智慧屏则会成为家庭情感中心。随着智慧屏新品类的诞生,电视产业将向智慧大屏的方向演进和发展。

  以荣耀智慧屏为例,其OTT的运营平台包含OS 系统、集成牌照、内容、增值服务等多个部分,重要性不言而喻。酷开在近两年也逐渐聚集了智能电视运营平台的研发,将重心转移到了搭载系统,基于系统进行launcher层的内容以及增值服务的运营。除了自有终端之外,通过系统开源共享模式还吸引了飞利浦、松下、熊猫等 16 家非酷开品牌的电视终端。截至 2018 年底,使用酷开系统的电视终端超过3000万台,酷开计划在3年内终端数量上升至 1 亿台。目前智能电视运营平台的发展经历了4个阶段, 从最初的百花齐放、技术多样到技术逐步统一,分散的市场整合趋势逐步显现。部分品牌基于自有终端的经营和成果,开始拓展第三方业务,通过不断扩大第三方合作的规模扩大市场份额,市场已逐步向整合方向迈进。同时,这也为第三方的运营平台崛起提供了肥沃的土壤。

  后记

  伴随第三方运营平台的逐步成长,中国未来也可能出现类似Roku这样的运营平台。通过牺牲硬件业务利润吸引用户,将用户价值在平台业务上变现这条路其实并没有那么难,Roku已经为我们提供了一个成功样本。另外,中国人非常重视家庭的概念,OTT TV恰好可以以家庭为中心提供其丰富多彩的增值服务。

  根据Digital TV Research的研究,2018年全球OTT TV年收入增长170亿美元,达到680亿美元。具体来看,美国和中国的OTT TV收入远超其他各国,收入分别为268.04亿美元和125.78亿美元,两国的OTT TV收入之和超过全球总收入一半。

  OTT TV 正处于行业增量红利期,国内的互联网企业你们还在等什么?

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 苗梦佳 】

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