中广格兰旗下网站: 中广互联  格视网  卫星界  社区
登录 注册

登录X

没有账号?  快速注册>

首页新闻正文

电视台转型难,就因缺少这个能力!

2019年09月06日 中广互联

  上百度搜索“媒体运营”词条,呈现在眼前的几乎清一色的新媒体运营,仿佛传统广电除了节目和广告,就没和“运营”扯上关系。事实似乎也是如此。

  财经主持人艾诚携手财经作家吴晓波制作了一档电视访谈节目,叫《艾问企投家》。“企投家”是吴晓波2017年定义的新物种。他认为,中国商业文明正从产业商业主义向产融商业主义时代急速迭代,企业家的角色定义也在同步改变,一类兼具企业家和投资家的两栖角色——“企投家”正在出现,比如马斯克、柳传志和雷军。

  因为是新物种,就需要被传播被认知,比如有公信力背书的电视传播。但如果和电视台合作,只是简单的节目播出,并非优选。因为传统电视的式微加上内容形态的小众,既不来收视,也不来广告。

  换一种思路,也许别有洞天。比如,以内容为入口,用“企投家”的标签和价值以及电视台的公信力去连接企业家的群体,然后以新知培训、游学参访、会员制服务和参股投资等方式,激活电视台多年积累的企业家资源,双方共同运营“企投家”社群,比如成立浙商企投会、粤商企投会等,或许是个让人遐想的选择。

  不过,这个设想听上去很美,但要真正落地执行,却有些力不从心。有位节目编导告诉我,他们一档企业家访谈的栏目也就四、五个人,从选题策划、联系嘉宾、拍摄制作,到参与线下活动和广告赞助,已经力不可支,哪里还有精力去做企投家的连接运营?一是他们没有数据,无从知晓企业家的真实需求;二是他们也缺乏系统和工具支撑这样的社群运营。

  过去,人们总是以为传统电视的衰微是由于新媒体的分流,其实不仅如此。和电视媒体的传播属性不同,新媒体在本质上是一个关系媒体,而内容传播只是建立关系的入口,它的重点在于通过后续的关系、数据和资源的运营,以新的价值创造实现多元的商业变现。可以说,运营成为传统广电转型的关键能力。

  什么是运营?简言之,就是从1到1万的过程。和工业制度下传统广电“节目+广告”的成熟模式不同,移动互联网的迭代进化,让运营可以突破原来的疆界,给媒体带来新的想象。同时,移动互联网也大大降低了媒体进入的门槛,这就更需要通过有效运营驱动转型,提升传统广电的价值和效率。

  如果电视台无法完成运营能力的塑造,那么它也就很难通过内容和服务IP的倾力打造,用户和资源的深度挖掘,完成传统电视的华丽转身。

  广告品牌溢价衰退,代之以IP崛起 这需要运营

  以前,一档品牌栏目给一个频道带来的价值无可限量。但随着移动互联网和新媒体的崛起,广电的品牌溢价正在衰退,此时,顺应全媒体、多样态的IP运营就显得异常重要,而不只是之前品牌的坐收渔利。

  杭州西湖明珠频道有一档家喻户晓的品牌栏目,叫《阿六头说新闻》。在这档有着15年历史的方言类民生新闻栏目中,主持人统称“阿六头”,这是一个充满“杭铁头”气质、也是最有可能转化成IP的人格化符号。因为有杭州市民对“阿六头”的认可和信任,尤其在中老年观众中,有很多“阿六头”的铁杆粉丝。在杭州一些广场和社区活动中,只要《阿六头说新闻》的主持人一出现,就会引来粉丝的围观。

  但仔细观察,我们发现,“阿六头”更多还是电视上的“阿六头”,一旦离开了电视这个平台,或者装入另外的内容,就有些水土不服。倒是主持人安峰,人们更愿意叫他“阿六头”。就像京剧演员童祥苓,人们都把他亲切地唤做“杨子荣”一样。但这是大众传播光环下一种角色的移情,而并非移动互联去中心下角色的IP化。

  其实,以“XXX”人格化符号命名的广电品牌栏目不胜枚举,但因为缺乏运营,它们大都没有转化成IP。

  比如,对角色的人设只停留于传统电视栏目的品牌推广,尚未有产品层面的演绎和延伸,以及知识产权的保护,充其量还只是品牌商标的保护。

  再比如,这些角色尽管有知名度,但并没有像IP那样,围绕这个角色在各个平台上不断输出独特的故事和话题,而不仅仅是节目的分发,从而让用户和这个角色的形象产生情感连接,让其真正占据流量入口。

  显然,这跳脱出了传统广电围绕“节目+广告”的运营视野,但也正因为这种改变,才有可能重新在互联网上找到新的拥趸,并给内容注入新的想象。故宫能让三百年前的康熙复活,熊本能让无中生有的熊本熊爆红,类似15年陪伴下来的杭州“阿六头”也蕴藏着“破壁”的能量。

  流量时代终结,代之以用户数据 也需要运营

  去年开始,爱优腾三大视频网站陆续终结了播放量至上的考核,而代之以“会员拉新”。可以说,用户是所有运营的驱动力,也是持续经营的能量池,但恰恰一些传统广电对此一穷二白。

  上周,浙江名嘴舒中胜(浙江经视评论员、主持人)发了一条朋友圈,说:“一个84W,一个162W。流量不是买来的,但没办法把它变现。”说的是,他两条有关“保时捷女子”的评论视频,被西瓜视频转发后,分别收获了84万次和162万次的播放量,尽管播放量不小,但这些播放量其实和他们没有半毛钱关系。言下之意,就是这种分发播放只是传播界面的流量围观,而并没有产品界面的用户关系。

  而用户运营的要义在于,通过对用户的定义和标签(比如“企投家”)输出价值,和用户深度互动沉淀数据,并通过算法进行产品的迭代优化,而电视屏和内容只是匹配用户的一个入口。

  举个例子。我一位同学曾经和某省级财经频道合作了一档地产栏目,彼时刚好赶上中国房地产的黄金20年。但随着电视传播力的下降,广告模式难以为继,尤其是“房住不炒”限购限价以后,房企在传统媒体上大手大脚做广告的冲动也就被抑制了。

  为了因应这一变化,我这位同学就把目光聚焦到了二次装修房市场上,把地产栏目改造成了装修栏目,但操作方式俨然不是之前的广告加植入。具体做法是:

  首先,以电视大屏作为入口,将中老年人作为自己的种子用户。因为定位二次装修市场,也就是十年二十年以上的老房子翻新,这些客户大都为中老年人,这是传统电视的存量观众。

  其次,注重用户连接。由于装修市场鱼龙混杂,栏目以电视台作为信用背书,并聘请电视台知名主持人主持节目,和中老年观众建立信任关系。同时,参照日本《全能改造王》的节目模式,增强反差感和参与性,让观众扫码成为用户。

  再次,注重用户沉淀。搭建双边平台,一边优选装修企业,另一边则通过每周线下活动、优选企业线下五星门店展示,以及微信预约、上门服务等多种方式和用户互动,沉淀用户数据,通过运营,让用户的个性需求和装修企业的优势相互匹配。

  随着平台价值的显现,就会有更多的用户通过社交分享集聚在这个平台上,而平台也可以筛选出更多的优质企业,让资源匹配的效率和价值更高。

  在传统电视时代,内容到达受众,传播就结束了,加之很多节目是先广告招商后播出,相当于节目甫一播出,运营也随之结束。而在互联网时代,内容接触到用户,才是运营的开始,否则难有斩获。

  存量资源激活,创造新的价值更加离不开运营

  从某种意义上说,传统广电的转型,就是发展方式的转型。而要实现这种转型,不但要有IP的内容运营,要有依托用户数据库的精准传播,还要有客户数据库和用户数据库匹配的服务应用。而这又有赖于传统广电多年沉淀的资源。

  说到资源,传统广电比体制外媒体,尤其是自媒体,有着太多得天独厚的优势,只是在仅靠广告就可以赚得盆满钵满的年代,这些资源大都被视若不见或藏在深闺。

  不过,这种广告一枝独秀的发展模式已经难以持续。据CTR中国广告市场最新报告,上半年电视广告刊例整体下滑超过12%,广告时长减少也超过17%,很多地方广电的下滑幅度估计还不止这个数。面临困境,如果传统广电意欲咸鱼翻身,当务之急就应该翻箱倒柜,对大量存量资源进行深耕运营,否则只能眼睁睁看着诸多互联网媒体不断蚕食瓜分。

  这些资源包括:节目品牌和版权资源、采编播的人力资源、存量受众资源,还有政务资源、采访资源、网络资源、产业资源和传统媒体的平台资源,以及传播终端的渠道资源等。

  可惜,传统广电将这些优质资源急功近利,甚至无偿让渡给外来竞争者,这样的一幕还在继续。可以说,长期的广告售卖方式养成了一些传统广电简单粗暴,而不是精细化运营的思维和架构。广电如日中天的时候,就卖广告卖版权;如今凛冬已至,就坐收占屏费,直至公信力的变相变现。

  这里,不得不说说芒果TV。据2018年财报,在几乎所有视频平台继续亏损烧钱的时候,芒果TV却独领风骚,赢利近7亿,这得益于其充分挖掘湖南广电系的资源优势,比如湖南卫视的版权、人才和受众资源,而不是直接将优质内容版权高价卖给视频平台,套现走人。

  2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,开启“芒果TV独播战略”。在各大视频网站崛起之时,湖南卫视为了发展芒果TV,放弃了很多外部资源对接的机会,将资源独家给了芒果TV,提供了大量的IP以及原始粉丝的积累。同时,芒果TV与湖南广电旗下媒体协作,储备了16支自制团队,能持续为平台提供稳定的内容产出人才。芒果TV总裁蔡怀军在阐述芒果TV的发展之路时,就用了“精细化运营”这样的字眼。

  最近,中央广播电视总台成立了总经理室,其中一个要义就是要改变广告资源售卖为主的单一收入结构,用多种手段、多种工具深入挖掘总台的资源价值。而之前,作为城市台的济南广播电视台也成立了全媒体资源运营中心,形成公交移动电视、户外大屏、楼宇电视、出租车广告屏和地铁电视组成的全媒体传播矩阵。

  也许,传统广电对运营的重要性并非没有察觉,只是缺乏制度的顶层设计,导致运营无法落地深化,而中央广播电视总台近来频频出招的机构改革,既是因应媒体转型的急务,更是出于全媒体语境下提高媒体运营能力的需要。可以说,广电媒体转型,“运营”成为亟需补上的一课。

  人们常说“失败是成功之母”,但现在同样可以说,“成功是失败之母”,因为路径依赖,已经让很多传统广电和移动互联网的第一波红利失之交臂。

【来源:传媒内参-主编温静 】
【责任编辑: 胥雪琪 】

本文关键词:

推荐阅读

新增评论

作者专栏更多

关注我们

    中广互联
  1. 大视频行业最具影响力的媒体社群平台,重要新闻、独家视频、深度评论分析,推动电视行业与各行各业的连接。

  2. 中广圈子
  3. 视频产业的专业圈子,人脉、活动、社区,就等你来。

  4. 卫星界
  5. 致力于卫星电视信息、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。

  6. 格兰研究
  7. 我们只沉淀有深度的信息和数据。

  8. 电视瞭望塔
  9. 集合电视台、网络视听、潮科技等各种好玩信息。