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收视洼地渐开发,看各卫视节目排播的“破”与“立”

2019年04月16日 中广互联

  据Kantar Media中国区资深数据科学家郑维东在《一个有关收视率的“双12”问题》一文中的数据分析:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。直至今年,网络用户和上网时长依旧保持增长趋势。

  究其原因是互联网的快速发展和用户进入碎片化消费时间等。而为了提高竞争优势、吸引更多观众,各大卫视使出了浑身解数。

  破:稳扎周末,优化晩黄

  立:开拓周间,试水午间

  为了吸引观众、拉动收视和招商,卫视除了在两大重要收视高峰——周末和晚间黄金档的节目排播上精益求精外,还开始对“收视洼地”进行开发。

  早在2017年的广告招商会上,不少卫视就提出了关于开发周间、午间时间段的想法。

  彼时北京卫视表示,2017年黄金时间的版面将形成“三横三纵”的格局,其中包括打造周间季播栏目带;江苏卫视推出“周间‘专而美’+周末重磅综艺”,并首推周三、周四的周间季播带等。

  之后,主流卫视对午间、周间节目排播的重视度进一步提升。

  2018年的广告招商会上,浙江卫视表示,2018年的排播策略为“稳扎周末、开拓周间、多类型齐头并进”;北京卫视晚间综艺节目带编排为周间节目和周末节目。

  2019年的广告招商会上,湖南卫视继2017年提出的“周间带状创新原则”后,提出了将12:30至14:30时段打造成午间“治愈带”的想法;江苏卫视则喊出“做强周末、做实周间、做优晩黄”的口号。

  以往卫视的午间时段、周间时段的节目内容并不是以收视竞争为主,故多以本土资讯内容为主,包括地方新闻、天气预报、生活服务等;其次则是综艺、剧目的重播,多年不变的内容并不具备吸引力。

  如今,周末、晚间黄金时段依旧是各大卫视排播综艺、剧目的优先时间段,但周间、午间时间段的排播格局也逐渐发生变化,“稳扎周末、优化晩黄、开拓周间、试水午间”进一步落实。

  2018年,湖南卫视创新带推出新综艺《少年说》,于2018年6月11日起,每周一至周四晚19:35播出;2018年10月,湖南卫视“试水”午间综艺市场,推出了运动竞技解压节目《摇啊笑啊桥》,在午间时间段脱颖而出;而尝试到周间、午间带来的收视红利后,《少年说》系列节目延续至今,新的午间综艺《更上一层楼》也于2019年初开播。

  江苏卫视也于2018年入局周间节目带打造,除了常规节目《一站到底》《芝麻开门》外,先后推出了《了不起的沙发》《我们仨》等新综艺,同样获得了不错的收视红利。

  除此之外,其他卫视同样也在加强对收视洼地的开发,四川卫视的《围炉音乐会》便多次获得晚间综艺收视冠军。

  收视洼地如何打动中老年观众的“芳心”

  与周末、晩黄时间段相比,周间、午间时段向来是“收视洼地”,这对于卫视而言是“双刃剑”,同时也让大家看到了机会——虽说是“收视洼地”,但收视竞争相对较小,也有更多可开发的空间。

  视频网站的崛起,以及网剧、网综内容的快速发展给卫视提出挑战;版权价格升高则进一步考验卫视的选剧眼光和经济实力。不管是基于内容编排的考虑还是招商的考虑,“试水”午间、周间时间段的新综艺开发都为卫视带来了更多可能性。

  更为重要的是,在大环境的影响下,近几年电视观众进一步朝中老年群体偏移。据鹰眼数据监测显示,2017年至2019年Q1,主流卫视中除湖南卫视、浙江卫视外,其他卫视18:00至24:00时间段的观众构成中均以44岁以上居多。同时,该时间段几家卫视44岁以上观众均呈现上升趋势,中老年人已经成为收视主力军已经成为不争的事实。

  白天时间段同样如此。数据显示,2017年至2019年Q1主流卫视7:00至18:00时间段的观众中同样以44岁以上观众居多,且44岁以上观众的占比呈现明显增长趋势。

  相对而言,中老年群体收看电视的时间更灵活、宽裕,除了周末、晚间之外,白天、工作日同样拥有收看电视节目的条件。对于卫视开发“收视洼地”而言,不仅收视竞争环境相对轻松,还可以抢先培养观众的收视习惯、完成观众导流,在午间、周间时间段抢得收视先机。

  从整体效果来看,午间、周间时间段的内容打造虽然喊出已久,但真正投身制作午间带节目、周间带节目的卫视还比较少,而单单依靠某家卫视的某档节目很难持续吸引观众的注意力,不易养成固定时间段的收视习惯。

  同时需要警惕的是,虽然开发空间大,但高质量的内容依旧是卫视能够在午间、晚间时间段拔得头筹的重要因素。湖南卫视的《少年说》、江苏卫视的《一站到底》、安徽卫视的《男生女生向前冲》等都是周间综艺中典型代表。如何结合观众需求开发节目内容是卫视需要继续解决的问题。

【来源:电视剧鹰眼】
【责任编辑: 胥雪琪 】

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