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CTR发布2018第三季度10大央媒与38家电视台网络传播力排名

2018年12月07日来源: CTR洞察

  编者按:近日,由中国视协媒体融合推进委员会和CTR媒体融合研究院主办的“中国电视媒体融合峰会”在广西南宁举行,会上CTR个案集群研究部副总监胡春磊重磅发布了2018第三季度网络传播力评估报告,并公布了2018Q3网络传播力央媒和电视台排名,其中包含了十大央媒、38家电视台在五大渠道上的整体账号规模,研究范围超5000个账号。

  以下为报告内容:

  2018年第三季度CTR网络传播力央媒与电视台排名

  根据CTR网络传播力指标体系的设计,对2018年第三季度,十大央媒与38家省级以上电视台(包括5家计划单列市)的网络传播力进行了评估。在央媒中,中央电视台位列第一,第二是人民日报,第三是新华社;

  38家电视台的网络传播力排名:中央台,湖南台,上海台位列前三,同时进入前十的电视台还有江苏电视台,北京台,黑龙江台,浙江台,广东台,江西台和辽宁台。

  与前两季度相比,电视台Q3网络传播力呈现出一系列新的特点:

  ✥ 微博方面:

  38家电视台三季不度的官微的整体账号数量达995个,与二季度基本持平。活跃官微数最多的三家电视台分别为:中央电视台207个账号,湖南电视台74个账号,上海电视台58个账号。

  百万粉丝级账号破百,25家电视台(超2/3)连续两个季度拥有至少一个超百万粉丝官方微博;“央视新闻”(粉丝量7407万)、“央视财经”(粉丝量2875万)和“快乐大本营”(粉丝量1973万)粉丝量继续稳居前三。

  单账号平均粉丝量超61万,较二季度增长15%,近7成(66.3%)的电视台活跃微博账号粉丝量上涨,活跃用户增长趋势明显。粉丝量增长量居前三的微博账号分别是“央视新闻”、“快乐大本营”和“CCTV5”。

  单账号三季度平均互动(互动量=转发数+评论数+点赞数)达15万人次,篇均互动量492人次,位居前三的账号分别为浙江卫视“奔跑吧”,上海电视台“SMG尚世影业”,湖南卫视的“快乐大本营”。如果将发文量因素考虑进去,在单帐号季度发文超过300的微博帐号中,篇均互动居前三的则是"快乐大本营”、“央视新闻”、“中国蓝TV"。

  ✥ 微信方面:

  38家电视台,三季度正常更新的微信公众号数量为1339个,比二季度减少98个。

  从阅读量来看,38家电视台微信公众号日均阅读量破万(说明:这里阅读量的加总是将10万+均视为10万来加总的),日均阅读量位居前三的微信公众号为:“央视新闻”,“新闻夜航”(黑龙江台)和“央视财经”。

  三季度有13家电视台拥有了总阅读量超千万的微信公众号(总计20个);公众号季度阅读量增长最多的三个公众号分别是:黑龙江电视台“新闻夜航”,辽宁电视台“新北方”和上海电视台“新闻坊”。

  三季度共产生阅读量10万+文章2696篇,分别来自中央电视台和26家省级电视台;与二季度相比,中央电视台生产的10万+文章数量基本持平,省级电视台生产的10万+文章数量由835篇增加到961篇,增幅为15%。

  三季度单个公众号平均获赞8917次,篇均文章获赞49次;篇均点赞量最大的三个公众号为:“央视新闻”,“开学第一课”、“中国舆论场”。新闻类公众号在点赞量方面表现突出,三季度总点赞量过十万的公众号有12个,中央台和省级电视台各半;江西台、广东台、黑龙江台分别有1个栏目公众号点赞过十万。

  2018年第三季度电视台自有APP及官网传播力解读

  ✥ 自有APP方面:

  对38家电视台而言,自有APP仍然处在起步期。经盘点,目前每个电视台都拥有了至少一个官方APP,三季度正常更新的APP共计116个,其中,下载超百万的APP有36个,占到31%,比Q2增长5个;三季度新增下载量位居前三的APP是:芒果TV、央视影音和闪电新闻。

  绝大多数电视台APP月活在十万以内,占83%,月活在百万级以上的仅9个,占比为8%,分别为:中央台的五个(央视影音、央视新闻、CCTV5、CCTV手机电视、1905电影网)、上海台的两个(第一财经和百事通),湖南台和浙江台各一个(芒果TV和中国蓝TV);“CCTV手机电视”和“1905电影网”成为2018Q3新增突破百万月活的APP。

  我们从118个电视台的现有APP中选取出每家电视台的旗舰APP,共42个,从定位与功能方面做了基础的盘点。经统计,目前除山西电视台以外的37家电视台都有自有旗舰APP,整体布局已经初步形成。从这些APP的内容定位来看,主打新闻类的APP有17个(4成),主打视频类的有5个(1成),视频和新闻内容兼俱的综合类APP共20个,占比47.6%;从内容的地域特征来看,全国性APP占比14.3%,有6个,包括中央台的“央视新闻”和“央视影音”、教育台的“长安书院”、湖南台的“芒果TV”、浙江台的 “中国蓝TV”、上海台的“看看新闻”,其余为省域性APP。

  从内容来看:39个自有旗舰APP有正常更新的电视直播板块;有30个APP可以听广播直播,23个APP开设了网络直播或其他直播板块。

  从内容表现形式来看,视频、图文是主要表现形式;25个(6成)自有旗舰APP发布内容涵盖长视频、短视频和图文形式;而有音频内容发布,可以听新闻的有7个APP,占比16.7%。

  从APP的功能来看,订阅收藏和节目互动功能已经成为标配,超80%的APP具有此两项功能,有25个(6成以上)APP可以对内容进行精细化分类(指跨越了原电视频道体系下的分类,直接按网络用户更易识别的垂直内容进行分类);23个APP(5成以上)可以让网友上传节目线索,而仅9个(2成以上)能实现个性化节目推荐,7个APP(16.7%)中有广告投放,未来发展空间很大。

  在电视台自有旗舰APP的延伸服务功能中,可以提供生活服务功能的APP占比最多,达到45.2%,这些服务包括天气预报、路况信息等;其次是政务服务和网上商城,占比10%左右;提供会员服务的APP占比最小,仅有7.1%,数量上只有三个,分别是浙江电视台的“中国蓝TV”,江苏电视台的“沃家视频”和湖南电视台的“芒果TV”。对比爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频APP会员专区提供的服务,如三大视频APP会提供礼品卡、福利券、点播券、现场活动专享等奖励服务,也会为会员提供抢先看剧、院线影片、独播海外剧等特权服务,目前电视台在会员服务上还有很大提升空间。

  ✥ 电视台官网传播力解读:

  通过电视台官网的三季度数据盘点发现,38家电视台的官网月均UV排名前五位分别是芒果TV、央视网、北京时间、新蓝网和1905电影网。

  2018年第三季度电视台在其他第三方平台传播力解读

  通过盘点各大电视台在主要第三方平台上的传播情况,截至今年第三季度,38家电视台在五大新闻和五大视频平台入驻的账号平均粉丝20.2万。其中,百万粉丝级账号有35个,新闻类平台入驻账号粉丝量最大的是“央视新闻”头条号;视频类平台入驻账号中粉丝量最大的是优酷视频大鱼号“极限挑战官方”。

  平均每个账号累计阅读播放量达到31.5万,搜狐号“央视网”累计阅读播放量最高,达到75.6亿,其次是优酷视频大鱼号“东方卫视欢乐喜剧人”和优酷视频大鱼号“极限挑战官方”,分别有66.2亿和58.4亿。

  在梳理电视台第三方平台账号时,我们发现中央电视台第三方账号表现依然突出,例如央视网旗下的原创视频子品牌“小央视频”。第三季度,“小央视频”在腾讯视频、哔哩哔哩、优酷视频三个平台上粉丝量分别增长了9.7%、20.4%和25.9%,视频累计播放量分别增长了12.0%、36.0%和14.5%。在腾讯视频上的累计播放量破7亿。

  在地方电视台中,上海电视台的账号表现较为优秀。粉丝量百万级账号中,上海电视台账号占比20%,数量在地方台中排名第一,并且在这些粉丝百万级账号中,上海台的新闻类和综艺类账号分布平均。值得注意的是,除了“看看新闻”是上海电视台专门为互联网设计的新闻品牌之外,其余账号都是传统媒体上的品牌内容,例如“第一财经”“极限挑战”“欢乐喜剧人”和“金星秀”。

  在第三方平台进行传播时,除了电视台自己单打独斗,我们也看到了一些和第三方平台内容合作的案例。例如最近央视和中国移动旗下的咪咕视频就实现了跨平台联动,推出了一档融合节目《我们一起上春晚》。

  电视台在网络传播中的现状及问题

  总结下来,目前电视台在互联网上的传播具有以下四方面的特点:

  1、多渠道互联网布局基本完成:有25家电视台拥有了粉丝量过百万的微博、14家电视台拥有阅读量过千万的微信公众号、36家电视台都有了自己的独立APP,所有的台都有自己的官网;但头部账号仍集中于几个大台。

  2、更新维护仍有待加强:11%的微博账号、5%的微信账号在三季度未进行更新,相比二季度有很大进步,但仍存在不及时的情况。

  3、自有APP用户基础普遍薄弱:从下载量和月活数据来看,除几个头部电视台以外,大部分电视台自有APP还处于初级发展阶段。

  4、用户运营不足:电视台大部分新媒体产品在用户运营思维上还有所欠缺,需要从用户的角度去研发、创新、和运营我们的产品。

  总的建议,媒体要倾注更多的力量,做好自有平台,加强用户运营,同时做好产业化的经营。

  注释:

  CTR媒体融合效果评估体系简介:

  CTR媒体融合效果评估体系由以下三个力组成:引领力、传播力与影响力。其中,引领力用来测量传播的方向,主要从受众对传播内容的导向与价值取向的认可度方面来衡量传播效果;传播力,用来衡量传播的广度,主要从人群的覆盖面上,受众规模上来衡量效果;影响力,用来衡量传播的深度,将主要聚焦触达时长,忠诚度、第一次触达受众后引发的讨论与互动等。

  网络传播力体系解读:

  具体来看,网络传播力由五大一级指标组成,这五大一级指标其实就是在互联网上目前传播的五大主要渠道,有微博、微信、APP、官网以及其他主要的第三方平台;在每个渠道下我们又分解了两个指标,一个指标是媒体覆盖面有多大,这个主要是考察媒体受众的规模有多大,类似于电视覆盖率的概念,即受众可以触达受众的最大可能性;第二个指标,就是被评估对象在考评期间的实际的触达人数。以微博为例,第一个指标是账号的总粉丝数,第二个指标是在考评期间的活跃粉丝数;再如自有APP,第一个指标是下载量,第二个指标是在考评期间的月活。

  既然我们要综合衡量出一个媒体在互联网上的整体的传播效果,势必会面临这五个渠道如何加权的问题,即在目前的传播版图中,每个渠道的重要性如何。这确实是一个比较难的问题,而且也容易引发争议。一方面CTR参考了每年自有的基础调查,受众在这五大渠道上的接触习惯是怎么样的;另一方面也采用了德尔菲法来确定权重,启动了一个由80位专家参加的专业调查,这80位专家有一半来自高校教授,一半来自实践的从业者,各自又有一半来自传统媒体,一半来自新媒体。最后的结果是,微博权重18%,微信权重25%,自有APP权重22%,官网权重15%,其他第三方平台权重20%。事实上,随着媒体融合进程的进一步深化,五大渠道的力量也会不断的发生变化,此消彼长,这个权重会在每年年底根据最新的基础调查数据,以及专家调查的结果进行年度调整,年内不变。

  另外,整个效果评估体系中有20%来自其他第三方平台,事实上第三方平台很多,哪些纳入哪些不纳入,也需要有个依据,目前主要根据CNNIC公布的数据以及CTR的基础调查,尽量做到有影响力的第三方平台一个不能少。目前选取的平台来自以下四个方面:新闻类、综合视频类、短视频类和音频类。本次发布的电视台的网络传播力结果,第三方平台的选取主要集中在新闻类与综合视频类。由于还会不断有新的平台涌现,入选的第三方平台的名单也会根据相关数据进行年度调整。

  CTR媒体融合效果评估体系的特点:

  第一大特点,立足于受众侧的传播效果,所有的指标与数据均来源于受众,只考量在受众侧引发的传播效果,目前市面上有些指标体系会纳入生产侧的指标,如发布量、制作量等,但这些指标并不构成传播效果,只是过程性指标,因此不做纳入。

  第二大特点,立足于传统媒体的新媒体布局,做到主渠道全覆盖。目前市面上的很多体系和结果只关注新媒体的一两个渠道,如微博或微信,我们要做的是主要渠道的全面覆盖与评估,如我们的体系将自有APP、微信、微博、官网、其他主要的第三方平台均做了测量。

  第三是遵循SMART原则,尽可能地删繁就简,指向明确。具体来说,就是做到每个指标是具体的,可衡量的,可达到的,与目标相关的,同时还要确保该指标一定是在一个明确的时间期限内可达到的。

  第四是适配媒体融合进程,逐步推进。媒体融合不可能一蹴而就,每个阶段要面对的问题、要解决的难题、要实现的目标都不尽相同,要让这套评估体系适配各个阶段媒体融合的现状,适时进行阶段性的调整。

【责任编辑: 胥雪琪 】

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