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【盘点】广电+电商,如何玩出新高度?

2018年10月09日来源: 中广互联独家 作者: 苗梦佳

  工信部数据显示,2018年1-5月,信息服务收入规模达3004亿元,同比增长22.1%。在信息服务收入中,电子商务平台收入1164亿元,同比增长39.1%。电子商务作为互联网和相关服务业中的新业态,收入远超行业总水平,发展速度迅猛。

  近年来,广电在拥抱互联网的同时,也加大了对于电商领域的布局。不断打通“广电+电商”的通道,成为了广电“从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型、从业态向生态转型”的重要发力点。

  电视台+电商,以内容为突破口

  说到电视台与电商的合作,小编想到的关键词就是再过一个多月的“双11晚会”。

  由于今年恰逢天猫双11第十年、“猫晚”(天猫双11狂欢夜)第四年,因此主办方相当重视。有消息称,今年猫晚将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播,《奔跑吧》家族PK《极限挑战》男人帮,晚会将以剧情方式呈现。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO 杨伟东甚至还透露说,阿里生态的盒马、大润发、天猫超市、天猫小店等各个新零售板块,以及各家品牌的天猫智慧门店、快闪店都可能加入猫晚,为其增加互动性。

  时间倒回到2015年,阿里巴巴首次联手湖南卫视,在北京水立方举办了“天猫2015双11狂欢夜”晚会。而同天晚上,京东集团则联手中央三套举办了京东11.11“京”喜夜——大型竞歌晚会,可谓火药味浓重。

  

  转眼进入2016年,浙江卫视与天猫合作打造的“双十一狂欢夜”,不仅一举夺得当晚收视之冠,还升级了跨界合作的新形式。资料显示,当晚粉丝全场互动总数达74亿次,截至11日凌晨,晚会独家冠名赞助商上海家化子母品牌13家旗舰店涌进1300多万人,较晚会前增长1000%,其中佰草集旗舰店位列美妆第一;微鲸作为双11狂欢夜特约合作伙伴,晚会期间共有超过400万用户访问其店铺,是2015年同期的105倍,其中手机端访问占比超过80%。

  2017年北京卫视则干脆与阿里巴巴集团达成了战略合作。除了合作天猫双11全球狂欢节以外,双方还推出了“三台一晚”联动直播活动,以及首档为双11预热的季播综艺《生活相对论》。

  其实,除了“双十一”直播晚会以外,各大卫视与电商深度合作、竞合共赢还体现在综艺、电视剧等方面。

  以综艺节目《跨界歌王》为例,第二季在增加互动之后,卫视收视率提高的同时,也提升了电视端客户品牌广告的宣传效果。据悉,LV旗下的彩妆品牌Make Up Forever作为核心合作商家,每期从电视端获取的观众流量是平日的1.94 倍,主推的一款商品,平均获取观众流量流量是平日的10倍。

  由东方卫视与电商合作推出的《我的新衣》,作为首个采用“T2O”模式的综艺节目,已连续播出了3季。在“内容即产品”商业模式方面,节目通过微信摇电视进行产品导流,增加了商品的交易额。数据显示,通过节目所展示的线上、线下店铺营业额分别有着近50%的增长,不仅女神款的销量高,还带动了自有品牌服装的发展。

  

  而电视剧方面,北京卫视根据《我的前半生》剧情植入舒适达品牌信息的互动提示,使得“6.18”天猫大促期间该客户销售量增加了近600%,增幅远远超越了非互动合作类的客户。《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》植入的电商零食品牌,则直接让剧集的观众、粉丝转化成了商品的消费者。

  对此,北京电视台副总编辑徐滔直言:“电视与电商的深度融合,让电视不再只是信息传播的出口,而成为人们开启娱乐生活方式的入口。当观众坐在电视机前消费一档电视节目(一部电视剧)的时候,也同时在消费着这档节目(电视剧)里所包含的娱乐互动、红包福利、商品信息和购物通道等。”

  广电网络公司+电商,构建增值新渠道

  除了电视台,各地广电网络公司在近几年对电商增值业务的投入构建力度也非常之大。

  2015年4月8日,天津广电网络提供的“苏宁生活”电视商城正式上线,天津成为了首个上线的城市。同年,天威视讯更是以1.26亿现金收购深圳宜和股份有限公司60%股权,以此进入电视购物行业。2017年天威视讯年报显示,宜和股份已推出中国首个基于有线电视网络的跨境购物应用“电视海购”;进驻京东、淘宝商城,启动网络直播业务,推广品牌效应及扩大宣传渠道;与深圳广电集团频道的合作,利用闲置广告资源开拓新市场;开始走出广东,与全国地级电视台合作,实现跨区域资源整合,撬动三线城市消费市场。

  无独有偶,江西广电网络与TCL多媒体共同出资3000万元成立的电子商务合资公司通过线上宣传、线下促销引流,目前实现了门店端、PC端、移动端、TV端全渠道的覆盖。华数互动电视则携手购好东西、TGO商城、海苔视购、电视淘宝等知名零售平台推出了“华数互动电视-购物栏目”,以低价好物为运营理念,通过高清视频深度展示商品细节,简化购买流程,为杭州地区互动电视用户带来了个性化的增值服务和购物体验。

  

  进入2018年,中广互联独家报道了歌华有线上线的购物专区,该购物专区不仅为用户提供了包括央广购物、白马良仓、华策集团3个平台供应商的商品,其中涉及生鲜、美食、美酒、时尚、家居、健康等多种类别。还在每月18号推出「会员特价日」,发布了多款爆品以超低价进行销售。除此之外,为了增加客户粘性,“京东电视购”在6月份也进驻其中,推出了“限时秒杀”专区、“爆款商品”专区、“618年中购物节”等专题购物活动。

  当然,不得不说的还有重庆有线的家乐淘新媒体电商平台(T购商城)以及四川广电网络的视优荟电商平台。据重庆家乐淘&重庆有线T购商城董事长王利介绍,家乐淘新媒体电商平台(T购商城)和广电、移动、电信、联通四大运营商已展开全面战略合作,目前签约的合同已达到2亿家庭用户。用户可以通过电视开机广告、首页位置、推荐位、视频专区、各种活动专区、频道号等高流量入口,直接进入T购商城,实现商品购买。而四川广电网络的视优荟电商平台融合“新零售”理论,通过推广“一县一品”的精选商品,着重包装打造,把四川省内丰富的美食、商品推向全国,形成了“精挑细选,诚意为家”的居家生活服务平台。

  后记

  经过几年的实践与探索,“广电+电商”的发展模式正按照“深挖频率频道品牌价值、借助电子商务打通通道、拓展线下产业链”的思维逻辑进行产业化、多元化的跨界推进。然而如何更好地实现电视内容产品消费升级与流量变现、如何让电商增值业务与有线运营商主营业务捆绑融合、如何让全广电从上至下统一思想做运营……都值得业界深入讨论。

【责任编辑: 苗梦佳 】

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