导语

　　由国家广播电视总局发展研究中心编撰的《中国广播电影电视发展报告(2018)》以及由国家广播电视总局网络视听节目管理司与发展研究中心联合编撰的《中国视听新媒体发展报告(2018)》已正式出版。“国家广电智库”公众号将陆续摘录其中的部分内容以飨读者，也感谢广电系统内外各单位长期以来的大力支持。

　　2017年以来，我国各级各地广电机构不断加大经营创新力度，经营结构发生重要变化，广告收入占创收收入的比重不断降低。2017年广告收入稳中略升，其中，以网络媒体广告收入为主的其他广告收入呈现增长态势。这表明，各地各级广电机构不断加大经营创新力度，创收收入结构和广告收入结构持续发生变化。2017年广播电视创收收入4841.76亿元，同比增长12.02%。广播电视广告收入占全部创收收入的比例为34.10%。全国广播电视广告收入呈现稳定趋势，全年广播电视广告收入1651.24亿元，同比增长6.72%，增幅比2016年扩大5.56个百分点。其中广播广告收入155.56亿元，同比上涨6.67%;电视广告收入968.34亿元，同比下降3.64%。以网络媒体广告收入为主的其他广告收入527.33亿元，同比增长32.99%。

　　广播电视行业广告收入结构显著变化，传统媒体广告收入比重下降，网络媒体广告为主的其他广告收入、融合经营收入比重增加。广告经营发展不平衡加剧，广播电视广告收入居前10位的省份广告收入总额为1113.00亿元，占广电行业广告收入的67.40 %，所占份额同比2016年(66.21%)增加1.19个百分点(见表1)。

　　从广播电视广告收入分布情况看，中央级广播电视广告收入占比18.03%，省级占比66.56%，地市级占比11.29%，县级占比4.12%(见表2)。

　　其中，省级和县级广告收入所占比例略有上升，特别是省级广播电视机构立足本地、服务地方，创新广告经营推出大量活动，在满足地方受众需求方面下大力气，广告经营情况有所好转。

　　一是各级广播电视台紧紧围绕深化供给侧结构性改革的主线，准确把握当前经济发展从数量规模型向质量效益提升的内在变化需求，切实把广告经营与国家品牌建设紧密结合起来，以主流媒体的公信力传播力影响力和权威性，突出特色、创新策略、重塑价值，积极创新产品、品牌的宣传推介，着力促进品牌建设和企业发展，同时对广告收益也形成了很强的直接拉动作用，撬动了潜在市场，有力地促进了广告经营。

　　二是播出机构不断提升平台价值创新广告经营，增强广告吸纳能力。央视推出了广告精准扶贫计划，利用权威媒体拓展贫困地区特产走向全国全球市场的通道，效果显著。一些省级卫视也纷纷开展广告精准扶贫活动，彰显媒体的社会责任建设，体现出广播电视的主流媒体形象，同时创作了大量公益类文化类原创精品节目，节目创新和品质强化提升了平台价值，为吸纳优质品牌广告奠定坚实基础。

　　三是大力推动融合发展，广播电视产业质量不断提升。广播电视机构融合发展力度不断加大。各台积极创新“节目+平台”的广告运营模式，把节目内容运营和平台营销结合起来，着力打造能够带来长效利益的节目内容，提升平台经营价值。积极创新“平台+平台”的运营模式，推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。不少省级卫视及地面频道积极实现联动、线上线下互动营销。积极探索“节目+电商”“节目+旅游推广”“节目+产品”“广告+服务”“节目+服务”等多种经营模式，拓展垂直领域的服务业务，依托节目或者广告开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。部分机构停播专题广告，大力推进落实广告运营、内容产业、新媒体、媒体延伸、资本运营五大产业板块，推动产业增收。一些交通等频率开展户外活动、线下活动，积极开拓人文、旅游、购物等产业同广告的融合，推动经营创收。各台还积极创新“广告+”的运营模式，整合广告与电商等资源，延伸平台(节目)的价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。