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【大数据与传媒产业峰会】马昕:数据为媒—打通网络媒体到O2O电商的产业链条

2018年05月28日 中广互联

  5月28日,“第三届大数据与传媒产业峰会”在贵阳隆重召开。近几年来,随着大数据技术的不断应用,广电传媒行业发生了深刻的变化。党的十九大提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,习近平总书记也提出“实施国家大数据战略加快建设数字中国”等讲话精神。在本次会议上,业内专家和领导探讨传媒行业发展之“道”,探寻大数据实际应用之“术”,共同为传媒数据产业快速发展建言献策。

  黑龙江广播电视网络股份有限公司总经理马昕作了题为《数据为媒—打通网络媒体到O2O电商的产业链条》的主题演讲。

  以下为演讲内容:

  首先我要认为我们广电网络对大数据应用是刚刚开始,虽然我们产生了大量的数据,我们每天点击、收看、收视、付费数据量很大,但是我们对大数据的应用非常浅,我们搞了很大的园区做IDC中心,其实还没有怎么思考我们现有的数据怎么做资源的开发和变现,我们讲广电的大数据的中心,IDC的中心是一个能力,它绝对不是我们真正未来可以变现的核心点。

  另外一个大家看,广电大数据收视率分析,我们有100多万用户在双向的盒子上点播的,我过两天发给你,原因是我的这个卖不到钱,这个数据是我们很典型的收视率分析,但是这个收视率分析对广电网络的价值很低,我们尝试跟广告行业谈,后来发现没有人买这个数据,这个我们后来发现,这个的数据输出不能对行业产生效果,而且这样的一个大数据的分析在我理解是非人工智能的,大数据变成人工智能之后可以提升销路,才可以带来价值的提升,简单的大数据最后形成一个报表是统计的意义,只能指导我们进行改善,不是一个真正有价值的应用。

  这个是我们在各地的网络公司广泛使用的模型,我们准备了解了每个用户的习惯,根据标签的适配度和习惯看这个是人工智能在广电行业的应用,这个应用为什么我们觉得价值不高,是因为收入很少,我们希望通过这个方式增加用户的黏度,我们希望通过付费点击看节目,我非常羡慕大家提到的杜老师提高的程序化购买,这个在广告行业非常成熟的模型,大家如果看看左边的描述跟我们个性化的推荐的描述是一片汪洋的,都是获得用户的标签和习惯,获得媒体资源的属性,经过自身匹配进行推荐,对每次浏览推动不同的广告位,但是现在的产值已经过百亿了,是人家找到适当的行业产生了巨大的价值,我们在广电行业可以找到这样的模型获得新的变现呢,我们现在不光是广电,我们下一步的出路在那里?其实我们看看整个的媒体行业,其实无论是互联网还是IPV6都是亏钱的,广电目前是挣钱的,大家探讨的收费方式无非是广告、然后是互联付费,基于我们的三网融合的主体就是在广告和会员付费,我们看看广告和互联付费能不能支撑起这个行业,在2016年年初的时候讨论互联网视频是不是可以持续发展当时的一个讨论互联网视频的广告虽然在节节攀升,但是成本增加更快,版权的价格和带宽的成本在攀升,当时的广告的业务不能支撑互联网行业的发展,大家看上面的价格,这个是一集200万,这个是2015年底是天文数字,大家知道,2017年互联网的网剧到了1600万一集,这三年期间,每年的互联网视频广告的广告的增长只有30%多,所以当时的广告行业无法支撑互联网行业的发展,爱奇艺这样的公司大力发展会员,我们认为付费会员可能是扭转互联网全行业亏损的情况,爱奇艺是做的非常好的,我们看左边的图,它三年的用户没有增长,用户的总量已经饱和了,在这样的人口红利下取得了大幅的收入增长,而且与此同时,还取得了互联网广告的增长,应该说非常难能可贵,大家注意看,爱奇艺上市拿出的报表还是37个亿,亏损的比例降低了,但是注意看,毛利维持在0的水平。所以我的判断是今天的互联网视频公司光靠广告不能盈利,必然大家向电商这个领域发展,其实看看爱奇艺和腾讯都已经有了电商板块,我们的看到互联网的视频已经是流量的入口,这个是不能挣钱的,一旦挣钱就有别人用低价来抢,在这种情况下,这就导致了IPTV也不能挣钱,今天三大运营商推动的IPTV都是亏损的,基本上开宽带免费送,连成本都收不回来,我们省台收版权费是8块钱,是100%的贴本生意,为什么要做?今天运营商拿视频做流量入口,用流量入口通过宽带的收入变现,广电只有一个视频是那料挣钱的,所以今天三网融合的竞争把广电逼到了风口,收入来源我们有两个方向,一个问政府要收入,一个是向民生要收入,刚才梅博士提到了我们广电有这种能力,我们各地广电都在纷纷搭建自己的新平台,这个平台的核心就是我们的两大业务方向,一个是服务政府的智慧城市的近来,刚才也做了高度的论述,应该说贵州广电在这个领域是我们全国广电的标杆和学习榜样,应该在这个领域,不仅在全广电领先,甚至在贵州省领先其他的运营商,我们觉得做的非常好。

  另外一个方向是服务老百姓的美好生活,老百姓看电视花的钱占收入的1%,我们现在要做的事情就是把我们的富余、浪费的通过平台把它转化到其他的消费中,在这个过程中我们要建中间的平台,我们平台分为网络和网格,就是人的网络、服务团队的网络,我们要建设大数据的平台,要建设社区营销的平台,形成新的能力。我们看看所谓精准倒流是什么概念,后面是一个大数据的平台,我们看到,作为传媒行业转向做电商,我们是有机会的,我们做商城线下线上的内容是要买的,你可以通过流量带来入口,如果不仅有内容,还有社群的服务体系,我们每个网格员有几百个用户在群里面,你就自然有了很强流量入口能力,作为这样的能力对后面是一样的,商品导入、变现、支付形成定单是完全统一的,有些电视接入这个领域是有天生的优势。

  我们要做的什么事情?首先是把流量进行整合,我们的网络资源,我们电视的资源进行整合,我们要改善我们的工具,刚才梅博士讲了不仅是电视,还有手机,电视直接转出去的消费能力比较低,要和手机进行双屏的展示才可以实现数据的倒流,我们要把我们的终端进行整合,我们在线下的门店和线上的所有东西打通,数据全部可以打通使用才可以实现数据的融合,这样可以努力实现从媒体内容向电视电商的转换,一个是CPA,一个是CPS,CPA是把流量转向给像京东,这个会带给我们广电新零售新的模式的产生。

  我们看看这个里面的环节之中需要转换的,我们各地已经建了一些把营业厅改造成了社区服务中心,我们都建了一些社区服务中心,我们希望改造出1000个社区服务中心,我们有直播互动平台,我们直播互动平台要转向手机端,手机端的电视部分和时候商城部分,线下端可以对用户进行引流,比如消费一次成为我的会员,然后自动安装APP,这样打通,需要我们后台建设一个非常强悍的数据转换系统,我们跟国内领先的大数据的分析公司进行合作,我们现在认真研究把用户的数据怎么到用户互相到用户分析,对不同的用户页面推荐不同的内容或者不同的商品,通过这些展示和转化形成最后的买单,买单之后优化这样的行为,我们在实践过程中发现一些问题,电视的用户画像非常弱,节目内容的标签,情感剧、恐怖片和用户的消费度匹配性不高,简单通过节目导出到电商是有难度的。还有我们的节目内容不是为电商设计,直接引导电商能力比较弱,我们也研究了一些方案,必须重视手机的小屏,要把电视屏和手机屏同时做数据的采集,我们要把用户转向会员制的管理,他买一瓶水,在营业厅或者社区服务中心都要进入我的管理系统,这样我们才可以完善我们的画像管理,通过这样的管理我们可以更好引导消费,甚至为聚合出来的用户画像定制栏目,引导用户进行消费,这个活动已经尝试做,我们希望摸索新的模型。

  大家看,用户的画像有非常多的标签,只有内容标签是媒体可以提供,其他的标签要通过点上平台,甚至社群的信息,包括社区的活动,一些高频发生的社区活动,这样的服务可以提供用户更多的信息,我们广电大数据才可以变得更丰满,有更的导向型,这个是很大的工作,不是我们自己采集机顶盒的数据可以完成。最终形成一些场景,比如看京东互动商城,会根据你的情况推荐不同的商品,在直播的时候,在不同的时点根据你的插入跳出可以由点上德画面,甚至用摇一摇的方式参加直播互动的内容,还可以通过我们的积分商城,这样的一些方式我们在实践中,最终大家看到我们把我们的用户的数据和第三方的数据进行整合,经过数据的清洗确定用户的画像和标签,通过后台的引擎在不同的栏目和位置推荐不同的商品和内容,通过购买之后一个是通过CPA转向京东,如果是你自己的商品在自己的实体店可以转到销售,通过CPS产生收入的来源,最终这个数据回到系统进行结算,这样是需要每个环节需要精准的数据来分析,最后形成我们对用户完整的把握,这个会有生命力。

  我们有一个三步走的规划,第一阶段是夯实基础,大数据赋能,第二阶段,能量释放,横向纵向拓展,第三阶段是全面提升智能应用,可以实现人工智能精准大数据,这样可以把我们整个网络运营水平提高,这个不光是简单的大数据分析就可以出来,需要在营销执行上下工夫,我们刚才说的教育、旅游资源比较时间,什么样的产品需要媒体的包装,甚至我们要做一些旅游宣传的东西或者是情景化的东西,这个需要以大数据的分析为基础,解决供应链,解决平台这些问题,通过我们广电诸多的宣传通道,我们绝对不是电视一个屏幕,我们有线下的平台,我们有公众号,我们有社群的团队,我们有电视广告,我们有立体化的平台,要通过大数据告诉我们哪些组合营销可以产生效果,这样可以进行广电通用性的平台,这样的平台的建设我们觉得今天讲的是广电网络,这个意义不仅限于广电网络,都会导入到电商这个方向,O2O电商是万亿级的市场,有巨大的空间可以抢,我们今天做点上这么大也只占了15%,有线电视具有线下店面和媒体平台的双重优势,而且是现在被逼的最惨的,作为有线电视的电商要降低产品开发,精准大数据营销和媒体包装的成本,互联网视频我认为可以在这个领域可以跟广电的电商合作,互联网视频可以大大弥补广电目前视频数据的不完整性,不充足的问题,可以共同开拓视频行业新的未来,我的报告就到这里,感谢大家。

  以下为演讲PPT:

【来源:中广互联独家】
【责任编辑: 苗梦佳 】

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