电视用户流失、广告收入下降已经成为不争的事实，但是电视依然拥有巨大的潜力。

　　11月21-22日，“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重开幕。央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）执行董事、总经理徐立军参与主论坛并发表了题为“媒介进化图景中的电视方位”的演讲。

央视市场研究（CTR）执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）执行董事、总经理徐立军

演讲稿如下：

　　又到了电视人相聚的日子——“世界电视日”，刚才听到国际机构的致辞，也看到刚才放的很富有温情的小片，让我确实很感慨。最近这段时间正好是国内各大卫视进行招商的招商季，我们也能听到各种各样的消息，有坏消息，也有好消息。到底怎么看当下的电视，先从两个数据看一下中国电视的基本情况。

　　从CTR广告监测数据可以看到，电视广告花费总量在下降，这是延续了好几年的趋势。但2017年降幅在收窄，CSM收视率可以看到，全国人均收看电视的时间也在减少，而且今年降幅在加大。在这样的基本面下，我们到底该怎么来看电视？今天给大家提供一个新的视角——媒介进化的图景来看电视。

　　我们最大的悲剧不在于遭遇了毁灭性的灾难，而在于从未意识到自身巨大的潜力。和人一样，认识自己其实非常难，电视是不是非要到我们面临一种威胁的时候才能够真正地认识自己？我想目前被一种悲观的情绪所弥漫的中国电视界，我们最大的悲剧是不是也并不在于我们遭遇了互联网的所谓冲击和颠覆，而在于我们对电视的特性、价值和潜力并不是那么的自知。

　　我个人想，这种不自知不是现在会有的，我们曾因电视的辉煌而沾沾自喜，其实那时候我们应该反思，是不是电视足够强势，掩盖了电视在内容上的乏力，很高的收视率背后是不是也有一些是虚幻的，也有一些水份。今天我们在哀叹电视衰退的时候和对未来电视的发展还有些彷徨的时候，是不是对电视与生俱来的禀赋和价值不自知。

　　人类的进化从直立行走到使用工具，再到工业化、信息化，是以千万年计的进程。媒介的进化特别是现代媒介只不过几百年的历程，这样的进化逻辑当中电视到底处于什么样的方位，它特殊的价值到底是什么？

　　我想电视是最让人轻松接受的媒介，它没有任何的门槛，不需要文字，不需要输入，不需要回车，打开电视就可以慵懒地坐在沙发上，坐在家里享受这种闲暇的时光——“葛优躺”。大家经常说，互联网比电视更强，因为它更个性化。人们在使用互联网的时候是一种前倾式、主动式地接收信息。但请大家注意，互联网主动式、前倾式的方式和电视被动式、后仰式的方式实际都是人的一种本性。人性本身对媒介的进化甚至是有决定性作用的。

　　大家有没有想过，电视是在广播之后才出现的媒介，为什么无声电影，默片没有留下来，而广播却留下来了。我想从人性的角度来理解，听到的同时不一定看得到，我们日常生活当中都能够理解这样一种状况，这是符合人性的。但反过来，看得到却听不到会让你很别扭，这是默片消失了而广播存在的一个重要原因。

　　第二，电视还有一个非常重要的特质，就是它在整个媒介进化图景当中唯一的一个家用媒介，电视从诞生那一刻起就具备了家庭功用这样天然的特质，我们买电视都是到商城里家用电器（柜台）购买。这样代表了什么，在这样的家庭场景当中，不同代际，不同性别，不同程度，不同圈层的人在一起，从它的传播效果来看，电视这种一对多而非一对一的传播形态具有能够打透圈层的巨大能量，我想这也正是电视媒体被严重低估的特殊价值。

    第三，电视还是迄今为止最有效的广告传播载体，电视这种大屏的动态视频、声波、光波信号直接刺激人的感官和心理，这种强烈的视听震撼力，我想给受众带来持续的冲击力和感染力，可以非常逼真地、突出地从各方面给我们的品牌带来全面的表现力，我想这种与生俱来的优势也是其他媒体广告难以达到的。

    当然，电视现在在中国拥有最大的受众群，所以它在触达方面具有无可比拟的优势。在投资回报方面，与网络媒体相比也是占据优势的。这方面我们的广告主最有发言权。我们已经通过各种渠道看到宝洁、联合利华，可口可乐这种大的广告主，他们非常看重电视媒体无可匹敌的电视受众基础。可口可乐表示，电视仍然提供了最好的投资回报率，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元”，越大的品牌投放的广告越多。根据世界广告中心全球广告趋势报告，投放额超过1000万的高预算当中66%都花费在电视上，与CTR广告主今年调查的数据也是一致的，我们发现广告主的市场规模越大，他们在电视上的广告预算比例就会越高，其中电视占有非常领先的优势。从以上的分析可以看到，电视是最轻松让人接受的媒介，又是家用的媒介，又是迄今为止最有效的广告传播媒体，这都是电视与生俱来的禀赋，它是不是让我们接下来预见电视的未来会多一些底气，多一些自信。

    当然，电视在往后的日子一定不能在原来的路上继续简单重复地走，一定会迎来新时代的新电视，它的未来方位在哪里？新时代的新电视应该是什么样子？我们判断，新时代的新电视将是线上的电视，将是智能的电视。从电视观众目前的收看习惯也能发现一些重大的变化。在直播和点播时间分配上，时移分配的量越来越大，根据索福瑞收视数据能够看到，今年最火的电视剧《人民的名义》，首播收视率3.72亿，点播回看，时移收视达到了2.14亿，这是同样非常火爆的电视剧了。看其他的综艺节目，首播收视率《奔跑吧》2.83亿，时移收视率1.95亿，这是什么样的比例大家可以想像到。我们也可以看到之前的电视发展史，我认为一直是由电视技术驱动的历史，我们从黑白到彩电，从标清到高清，3D到4K等。我们一直追求电视的最大化，电视智能的今天，除了画质效果之外原来看似和电视毫不相关的操作系统、使用体验将被更多地推向前台。电视的智能应用变得更加重要。

    第二，新时代的新电视一定是用户+数据化的智能电视。经过80年的积累，电视观众已经和我们建立了很好的情感联系和价值认同，这是我们储备多年的潜在价值。新时代的新电视应该把这个价值挖掘和兑现出来，特别是新电视成为线上电视和智能电视之后将观众用户化，并建立用户为核心的数据运营体系，能够最有效地延续和放大电视的影响力，我想这既是我们所谓的一种互联网思维，更是电视人应该发掘的一种潜在价值。

　　第三，新时代的新电视也将是开放的电视，共生的电视，今天的电视节目已经不仅是为电视大屏而生产，今天的电视大屏也不仅仅是为电视台来生产。电视越来越开放，在新的电视产业链条当中将出现硬件商、网络运营商、运营维护商，技术提供商、数据服务等多方共生的图景。刚才说到1996年，我成为一名电视记者的时候，那时候我绝不会想到生产电视机的海尔、海信、TCL、长虹和我是一个行当的人。今天不一样了，腾讯先后投资了数亿元投资了酷开和雷鸟，山东电视台也和海信达成了战略合作。我想开放将让电视跨越单纯的视听服务，实现视听和各个垂直产业的对接。我们除了看电视，玩电视、用电视也是一样可以的，教育、游戏、医疗、旅游、购物、社交等等多方合作全场景应用服务，我想将赋予新电视更加强大的力量。

　　回到整个媒介进化的图景当中看到，电视拥有与生俱来的禀赋和价值。我们也看到新时代的新电视要在这样的禀赋基础之上去适应媒介新的环境和不断发展。我想所谓进化对于动物、植物这样的生命体而言，就是对外界条件的一种自然反应。作为电视人，作为电视这样的非生命体而言，进化更需要我们注入更多的紧迫感和自觉性，我想在未来发展的道路上，经过80多年积累的全球电视行业，既要保持对自身价值的自知和自信，同时也要具有驾驭的进化能力，主动适应新的时代。我想这就是电视在未来媒介进化图景当中应有的一个方位。