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卫视,其实是末路狂奔者?

2017-08-11 10:13来源: 经理人杂志

  在宏观经济低迷的大环境下,电视台今年遇到前所未有的困难,全国大部分电视频道广告收入遭受20%以上的下跌,在大量纸媒倒闭后,电视台也陆续传来了停播消息。深圳法治频道暂停播出,九江市广播电视台文娱频道也将关停。传统媒体经过了蓬勃发展之后,迎来了产业寒冬。

  电视台何去何从?目前的困境起因和出路何在?这是困扰在目前电视人心中的一个难题。

01、失去控制力

  电视台是什么?我们首先必须思考这个问题。探讨在视频内容从生产商到最终消费者(观众)这个环节电视台扮演什么角色。

  是内容生产商?确实是,很多电视频道自己生产内容。但作为最重要的娱乐内容:电视剧和综艺,大部分电视台是采用采购和合作运营的模式,除新闻外,真正核心的娱乐内容生产并不在电视台。

  电视台是渠道?!这也对,过去几十年电视台一直是视频内容从生产商到消费者(观众)的最重要的渠道,曾经有段时间光盘分流了部分渠道的职能,但那部分分流几乎微不足道。曾经的技术红利成就了过去几十年电视的黄金时代,电视的传播实时性,声音+图像传播,通过卫星的远程传播等优势让它占据媒体的头把交椅。

  在新媒体视频传播快速成长的今天,电视台的传播技术红利已经不再,在分析电视台目前的角色后,其已经变得很尴尬。

  电视台的困境究竟在哪?4000家电视台,24000多个频道,电视台危机比纸媒严重。中国是全球电视台最多的国家,而且是多而不精,很多电视台靠“吃政府饭”才能勉强维持。广电总局2010年统计,中国就已有4000家电视台,24000多个频道。这么多的电视台导致大量的重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入,增大了支出成本,造成了很大的社会浪费。

  首先产品(内容)生产,作为很依赖创意和艺人的娱乐产品,电视台并不占优势。目前国内电视剧生产的优势地位掌握在大大小小民营影视公司手上,综艺的生产过去主要在电视台自己手上,最近4、5年市场上出现了各种各样的综艺内容创意和制作公司,他们的生产能力已经逐步在超越电视台本身。

  我们来看电视台的渠道功能,一个渠道要获得优势地位,需要至少对消费者这一端具备足够的控制力,目前电视台理论上可以传播到千家万户,但真正连接和控制消费者(观众)的是有线网络。

02、网民不需要电视

  现在的情况是电视台在整个视频产业链里面更像一个经销商,当传统传播技术红利不再,面临对于内容生产商和观众控制力减弱的局面,确实很尴尬。之前出现的喜剧节目制作方和某卫视之间的分手纠纷,就是一个例证。

  卫视作为全国性覆盖媒体,还具备相应的广度优势。地面频道地域优势不再,就像一个产品地区经销商总是被其他经销商串货销售(视频网站把内容传播延伸到每个可以上网的设备),更加困难重重。

  电视台如果不改革,那么纸媒的今日,也许就是电视台的明日。与纸媒面临相同的问题,电视影响的群体正在逐渐萎缩。年轻一代正在兴起“不看电视族”,电视机对于热衷手机和Pad的他们已经可有可无。

  另一方面,网民数量则开始大幅增长,截止2016年6月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。纸媒被微信、微博等社交媒体及手机新闻客户端打败,而掏空电视台则必然是视频网站了。就像NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在发表演讲时表示:网络电视将在未来数十年内全面取代广播电视。也许不用数十年,很可能5到10年,甚至更短的时间电视台就会发生巨大变化。

  CTR市场研究最新数据显示,2016年上半年中国广告市场整体较去年同期有所好转,同比增长0.1%。但电视同比下降3.8%,市场份额逐渐被吞食。结合2015年同期数据对比,电视媒体广告收入、广告时长均持续下降,与纸媒一样同样陷入广告收入下滑的困境。

  资本从来都是逐利的,当电视台不能给资本好的愿景,资本就会残酷的选择离开。深圳法治频道停播原因尽管众所纷纭,但地面频道的窘境确是显而易见的。其中,影视类、综艺类、新闻类等地面频道面对新媒体的冲击将会逐渐丧失竞争力;贴近性强的民生类、生活类频道可能更容易“劫后余生”。

  电视总体广告收入萎缩,主要来自二三线电视台,三线的卫视,例如青海、内蒙古、海南等频道已经把壳卖掉。

03、电视台雪上加霜

  除了外部的冲击外,电视台内部的烦恼则更让电视台难以招架。网络上有文章整理了广电总局16年禁限令一览,极大挑战了电视台的发展空间。

  最严重的当属近期的“一剧两星”。“一剧两星”政策下,二三线电视台买不起好的电视剧,没有好电视剧就吸引不来广告,没有广告就更加买不起好的电视剧。接下来就是收视率下降、观众流失,彻底进入万劫不复的恶性循环。更严重的后果是,经济效益不好的电视台只能大范围拖欠影视公司的购片款项,以后即便是出得起价钱,影视公司也不敢卖给这些电视台了。

  与此同时,体制内部的人才显然已经发现了电视台的颓势,纷纷离开体制。放眼电视圈,近几年电视人纷纷出走的消息已经不算重磅新闻,为什么?因为太多了。人才流失加速电视台衰败,电视台衰败促进人才流失,这种恶性循环不知道什么时候是个头,难道要到人才全走光为止?

04、卫视走向死胡同

  卫视既没有产业生态,卖肾买的多是播映权,却依然还只想“买买买”。

  “制播分离”的“分离”,本意该是分离体制内可经营部分去市场化经营。这包括对外合作,也包括自有制作团队走向市场化。而绝非只“进口”、不“出口”——其实就是没有能力走出去。这就像中央提倡媒体融合,“融合”的意思也肯定不是要电视台放弃卫视频道,集体向“互联网”转型成一个互联网媒体。

  卫视当然要跟市场上的制作公司合作,尤其电视剧,既不可能靠自制能自给自足。而且编剧、导演、演员等生产资源要素,就算自制,也本要去市场合作。但是,自制和纯购买之间一定有个平衡,并且一定是“自制”弱时去保护“自制”,而“自制”强时却不能去压制——因为这意味着开疆拓土走出去了。

  一旦“制播分离”变成了只有“播”、没有“制”,不管任何一家卫视,必然意味着“危机”来了:

  其一,只能买买买,议价话语权一定会在别人手里,随便别人涨涨涨。你不接盘,就会被别人抢走,收视就会下滑,你也知道视频网站给了对方博弈的空间。最后,市场价格肯定会一直涨到不能承受之重。变成了平台不抢会渴死、抢则是饮鸩止渴。

  这个事情已经在发生。只一年间,热门大剧价格天花板从300万1集到了600万1集。从《如懿传》开始,到《军师联盟》、《那年花开月正圆》、《赢天下》,这成为一个常态价。目前,一线卫视都要拆“综艺”的东墙,去补电视剧的“西墙”,剧场都是“亏本”的账。至于二三线卫视,早已经只能与跟播剧、低成本剧打交道了。

  卫视的总收入盘子就那么大,而且广告收入主要靠综艺,剧场相对偏弱。

  其二,平台承受不了,价格也依然要涨。但这个时候,电视台就别指望还能自己做主“编排”播出了。卫视会沦为一个“播放器”,而且即使一线卫视在大剧面前也会是“跟播器”。最后,你此刻就算想起要自制。此时,长期被忽略的自制团队也已经被BAT、社会资本挖得差不多了,已经成为一个“空壳”。

  其三,到了这个阶段,卫视频道就不能指望还能谈一谈分享一下游戏、植入广告等产业开发的收益,恐怕从内容播出到广告收入,都得让他参与,听他调度,只要他能给保个收入的底。这个时候,作为“播放器”的平台就会从一个“空壳”进一步变成了产业链下“打工者”——当然不是为制作公司打工,而是和制作公司一起为BAT打工。

05、死亡将是场运动战

  近两年全球经济低迷,一方面,在电视台投放广告的实体商处境艰难,一方面地方政府财政赤字、外债累累无力向地方台输血。

  当电视台影响力日渐式微,宣传效果不佳成了摆设,政府会不会像放弃纸媒一样放弃电视台?预测,电视台的关张会从三线卫视、地面频道这样观看人数较少的小频道开始。深圳法治频道、九江文娱频道关停也印证了这个推断。

  另一方面,默多克曾经选择与青海卫视合作,买断了7点半之后的时段,播放星空卫视的节目。三个月后,广电总局叫停了这种合作。未来也许国内资本集团、视频网站会效仿默多克的做法,比如爱奇艺把他的节目放到电视台来播,能不能成功具体要看政策。

  在国有文艺院团、报业集团、博物馆等文化单位先后经过大力改革之后,电视台很有可能成为中国文化体制改革下一个突破口,“四级办电视”的政策将会得到重新评估。届时,电视台死亡将不是个别现象,而是一场运动战。

06、视频网站鏖战卫视

  为什么视频网站不怕玩亏损烧钱的游戏?尽管视频网站CEO也叫苦连天,但他们的老板BAT为什么能容忍?实际上,人家的玩法已经根本跟卫视完全不一样。整个上下游一串联起来,跟卫视打的烧钱战用《三体》的说法就是:“降维打击”。

  我们首先面对一个现实,2015年年收视最高的日播剧和周播剧,没有一个是纯购买模式。除了《旋风少女2》有传统电视频道湖南卫视。其他《芈月传》、《翻译官》、《老九门》都是视频网站投资订制、反向发行到卫视,或者是以投代购、参与所有收益分享。

  以上情况可以清晰说明了视频网站是在烧钱,但不傻。他们烧的钱是以投代购加订制、自制的形式,游到了产业链的上游,变为联合投资出品、联合制作方之一。既可培养自己的团队,也因为占据版权能参与所有相关产业开发、内容版权经营的收入分享。这其中包括反向发行到卫视获利。

  目前,爱奇艺、腾讯视频、乐视等都在向这一模式转型:以投代购及自制、订制等形式,去产业链上游占据版权,在版权的基础上进行内容版权经营、产业生态开发。同时,也逐渐要求其平台资源、预算投入、宣传资源、配套资源优先倾斜,外购剧让位于自制剧、订制剧。而他们背后的BAT老板们,恰好又有完整的产业链。

07、末路还是重生?

  在新媒体发展的今天,再看电视台制作节目的投入对比产出的8:1比率,已经没有商业价值。同时全国电视台定位、节目编排相差无几,相互陷入一片抢观众的竞争红海里,难有竞争获胜的机会。

  电视台现在面临的竞争不单是视频网站,还有电信系统运营的IPTV,电视机厂商的OTT。另外还有千千万万个直播网红,今日头条,陌陌这些积累了过亿、几千万的APP也在进入视频直播领域,这些都在分流观众的视频消费时间,对电视台形成挑战。

  要适应快速变化媒体环境下观众需求,电视台发展方向需要进行深度思考。首先电视台的定位在哪?如果还是目前小半个生产商,半个渠道的类经销商状态,电视台肯定走不远。目前电视台的传播渠道功能已经弱化,我认为只能走内容生产商的路线,强化自己的内容生产团队。同时不能单一为自己频道生产内容,还可以为不同媒体渠道进行内容输出。

  在内容生产和传播过程中,传播的粗放式生产和运营已经不适应目前的媒体环境,需要进一步强化几方面:

  差异化。不同年龄段,或者不同兴趣群体的媒体消费偏好不同,电视作为大众媒体,除了极少数频道,大部分必须走小众化路线。将来的电视频道不再是根据节目类型如娱乐、电视剧、民生这么区分,取而代之可能是00后频道、养生频道、二次元频道、宠物频道、健身频道等。

  精品化。浙江卫视一档《中国好声音》(后改名)能创造20%以上的频道全年收入。淘宝上的卖家也都有个感触,叫做“单品为王”,电视频道必须有自己的拳头内容产品,才能获取到观众的眼球。而拳头内容产品并不一定就是大综艺和大剧。目前一窝蜂的追求大综艺,请明星大咖做节目的方式对于排名前三之外的电视台来说只是在花冤枉钱,产生不了真正的效益。

  矩阵化。忘了自己是电视人吧,当电视作为视频传播渠道不再是传统的垄断地位,充分借用各个新媒体的传播力,到各个新媒体平台建立自己的媒体矩阵。同时现在的媒体传播,内容和艺人紧密关联,电视台需要创建与艺人之间更为紧密的关系,而不是目前的请人过来做节目这种简单的方式,通过内容和艺人强关联进行自己内容的最大限度传播。

写在最后

  凤凰涅盘,浴火重生?可以预见的是接下来3~5年,全国将会出现很多电视频道关停并转。同时也相信,目前内容生产能力强的部分卫视,和转型顺利的电视台将活得更好。

【责任编辑: 李晟憓 】

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