【TV最前线】用户想要什么你真的知道吗？由一场大调查引发的思考

　　当前，随着三网融合、新媒体兴起，数字电视市场正面临一场新的变革。为在今后数字电视业务拓展中做到有的放矢，河北广电信息网络集团承德有限公司专门组成调研组通过发放调查问卷、入户走访、召开座谈会等形式，广泛征求用户的意见和建议，准确把握用户的所思、所想、所盼、所怨，并以调查结果为导向，从市场需求端入手，提出针对性建议，加快创新求变，进一步提高服务质量，增强用户黏着度。

　　调研中，我们共走访调查了1500户，在确定调查对象时，我们分别按低、中、高档小区各500户进行走访。共发放调查问卷2000份，分别到市中心、城乡结合部、机关单位、学校等附近发放给各类收视人群，主要围绕用户基本情况、日常收视习惯、业务了解情况、付费意愿、用户满意度等几个方面进行调查。

　　1.承德公司用户满意度很高。调研中，我们发现广电网络数字电视用户中的“铁忠粉”还是占有很高比例，对我们公司的服务比较满意。在受访的数字电视用户中，满意度99.9%。调查对象对我们的服务满意主要表现在以下几个方面：一是操作简单、使用便捷、信号稳定是忠诚用户在网的重要原因；二是高清频道极大地提升了节目清晰度，增强了用户体验，特别是天华、华诚等高清节目有一定的群众基础，能够得到用户的认可和选购；三是有完整的售后服务体系，用户收视出现问题后能够第一时间得到解决；四是不进行业务捆绑销售，不存在隐性消费。

　　2.越高端用户对新电视业务的接受度越高。低档小区中90%的用户明确表示满足现有数字电视业务，10%的用户可尝试新业务；中档小区中75%的用户满足现有数字电视业务，25%的用户可尝试新业务；高档小区中50%的用户满足现有数字电视业务，50%的用户会选择新业务。

　　3.增值业务还有待推广。在调查的用户中，对数字电视增值业务不了解的用户约占30%；对数字电视增值业务了解，但程度不深的用户约占35%；对数字电视业务了解，但没有意向选购数字电视业务的用户约占20%；主动选购了数字电视增值业务的用户约占15%。

　　4.专业频道和付费频道关注度低。新闻报道、电视剧、电影为用户关注程度最高的节目，综艺节目、法制节目、纪录片、体育也深入观众喜爱，购物节目、财经节目用户关注程度较低。80%的数字电视用户只观看央视、河北卫视和承德地方频道。但对专业频道和付费标清认同度不高。高清付费节目受欢迎程度远大于标清付费节目。

　　通过调研，我们找到了几个影响公司今后业务发展的重要因素，特别需要在今后的工作中加以改进或创新业务方式。

　　1.节目内容不够丰富。付费节目同质化严重，联通、电信IPTV只需交基础费用就能观看广电网内全部传输频道，并免费使用时移回看业务。互动业务没有吸引力，点播节目陈旧，画面质量不高，片源库更新非常慢。

　　2．“倒金字塔”现象。承德公司经营区域内城乡结合部地区、文化程度相对较低、年龄较大的用户群体对数字电视忠诚度较高，对IPTV、网络机顶盒持怀疑态度。文化水平较高、年轻用户群体均有选购IPTV、网络机顶盒等新视频媒介收看自己喜欢电视节目的意愿。特别应注意的是用户群体呈现出“倒金字塔”现象，老年人为收视主要群体，年轻用户群“远离电视”的倾向已经显现，对数字电视长远发展十分不利。

　　3．其它数字媒体对数字电视业务冲击较大。由于三网融合的发展，几家电信运营商都开展了IPTV业务，各类电视盒子、手机用户、各类网络终端电子用品对数字电视业务影响较大，有些年轻用户表示，“电视我们天天看，但是电视机我们已经不用了”。这些年轻的用户普遍用的是互联网信号源。年初至今，已有5000余户办理了退网或停机业务，很主要的原因就是改用了其它业务。

　　承德公司根据调查数据和用户提出的意见建议，从节目需求、业务需求，服务需求三个方面进行了分析，以进一步掌握用户实际需求，有的放矢地开展项目研发、业务营销和用户服务。

　　1．从节目需求看，用户要求质量高但需价格低。就目前来看，承德公司网内传输的电视节目基本满足大多数用户收视需要。但随着IPTV、网络机顶盒海量的视频节目及应用，很多用户开始“挑剔”数字电视节目，退网、销户现象日渐突出。就本质讲，IPTV传输的节目和数字电视传输的节目差异不大，只是我们需要收费的节目，他们是免费传送的，至于他们传送的高清节目，较之我们还存在一定差距。在视频点播上，IPTV的节目源质量也不够高，用户在体验后，也未达到预期收视需求。总体来看，用户在节目需求上，希望获得低价位下的超值体验，包括高清的直播、流畅的点播、热门的院线和随心所欲的回看。

　　2．从同行业竞争力看，和其它运营商相比不占优势。调查显示，目前承德公司的有线电视用户还停留在“看电视”层面，“用电视”层面的增值业务还未能受到广大用户青睐。经过多年的双向网改和宣传推广，当我们可实现双向互动，进入市场培育期后发现，我们的高清互动业务不能比联通、电信的IPTV更具优势，用户很难为其“买单”，甚至有些存在收视需求的用户，在对比价格之后，选择了联通、电信的IPTV或网络机顶盒。由此可以看出，用户对双向互动业务有很高程度的需求，但价格会成为直接影响用户选择收视方式的主要因素。

　　3．从服务内容看，用户要求内容更丰富、服务更优质。经调查，广大用户主要服务需求涉及“报修响应时间、故障处理质量、服务人员态度、用户回访情况、业务办理时长、投诉关注程度、便捷服务渠道”等方面内容。其中，“报修响应时间、服务人员态度、业务办理时长”是用户最为关注和在意的服务内容。近年来，承德公司按照集团公司要求，不断健全服务体系，提升服务质量，提高服务效率，客户服务工作取得了很大进步，深得用户满意。但随着业务种类不断增加，营销方式不断拓展，用户的个性化需求日益突出，基于表面的服务方式和手段已经不能满足用户需要，只有真正做到“以用户为中心”，提供全方位、多功能的“一站式”服务，才能赢得用户信赖和忠诚。

　　开展用户调研，让我们更全面地掌握了不同用户群体的收视需求，也面对面倾听到了用户的意见和建议。俗话说：干活不由东，累死也无功。面对激烈的竞争形势，广电网络已经到了生死存亡的关键时刻，用户是我们的“衣食父母”，我们必须时刻牢记并真正做到“以用户为中心”，想其所想，做其所盼，立足本职，做好服务。

　　1．进一步丰富节目内容。坚持从用户需求出发，引进和推出针对性强的电视节目和产品，尽最大努力满足用户日益增长的多元化、个性化收视需求，巩固用户规模。重点发展高清频道，提升高清频道节目质量和数量，并通过适当降低收费门槛，扩大收视人群覆盖范围，增强数字电视吸引力和影响力。

　　2．提升数字终端承载能力。从调查结果上看，虽然用户对“用电视”的实际需求不高，但也显示出很多用户对智能机顶盒的电视院线、智能家居、4K超高清等新功能非常期待，这说明智能机顶盒有一定的市场前景，但要想实现普及还需要很长的时间。兴趣就是需求的导向，只要人们怀有期待，智能机顶盒进入千家万户的市场潜力还是很大的。

　　3．为用户创造较高附加值。从调查中发现，用户需求的关键在于为用户创造较高的附加值。就目前来讲，面对电信、联通铺天盖地“免费看电视”的宣传口号，我们的收视政策在市场竞争中难占优势，所以在业务开发和拓展中，应侧重考虑为用户创造较高附加值，让用户切实感到订购数字电视业务物有所值，物超所值。

　　4．重视数字电视用户多元化、个性化收视需求。从当前用户群体看，谁抓住了中、青年，谁就掌握了市场的主动权，而这部分消费者恰恰是更看重个性化需求的一个群体，他们重视观看体验，要参与评论，要互动娱乐。所以拓展业务要在个性化服务上下功夫，体验较好的视频游戏、优质流畅的电视院线等都比较有吸引力，而这方面内容也是年轻人十分看重的，如能做好势必会将年轻人重新吸引到电视机前来。

　　总之，随着新视频传输媒介的兴起，数字电视到了求新求变的紧要关头。只有坚持以用户需求为导向，不断创新数字电视业务的内容质量、服务质量及用户体验，始终将“用心服务、以情沟通”的核心理念贯穿到整个市场行为中，广电网络才有可能赢得更多市场份额。

（河北广电信息网络集团承德分公司 供稿）