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电视广告连续三年下滑,这三点需要向互联网取经

2017-07-17 09:46来源: 传媒头条

  随着互联网和移动互联网等新媒体的发展,电视媒体的地位受到很大冲击。电视节目总体收视率和到达率不断下降,电视广告投放量也从2015年上半年开始连续三年下滑。电视媒体正面临着前所未有的挑战。

面对新兴媒体的冲击电视的光环在渐渐褪色

  互联网信息中心公布的数据显示,截止到2016年底,国内网民数量已经超过了7.31亿,互联网的覆盖率已经超过了50%,手机网民数量6.95亿,占比超过95%。互联网和移动互联网的快速发展,直接推动了网络视频、移动视频的爆发,电视媒体受众导向新媒体,以网络视频、移动视频为首的新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。电视媒体曾经的光环在逐渐褪色,电视媒体赖以生存的两大支柱——受众和广告严重分流。

电视媒体受众严重分流

  从上世纪60年代起,国内电视节目正式开播至今,传统电视媒体在长期的发展过程中吸引了大批受众,尤其是中老年人对传统电视媒体的忠实度非常高。传统媒体下的电视是一种重要的大众媒体,受众的视听感官由电视延伸,电视媒体成为人们与外界认知和交流的重要窗口,一方面可以获得信息,另一方面又是一种非常重要的娱乐手段。在此过程中,传统电视媒体对人们的生活、工作等都产生了较大的影响。然而好景不长,这一切都随着以网络视频为代表的新媒体时代的到来,而发生了翻天覆地的变化。新媒体时代,人们之间可以进行互动交流,尤其是年轻人更喜欢新媒体。

  America Online(美国在线)的一项调查研究显示,在当前互联网及新媒体技术和设备快速普及的时代背景下,大约有37%的网民减少了电视观看时间。新媒体时代,强调人们的个性需求与满足,受众的具体化、多样化,一方面对传统电视媒体的生存与发展带来了严峻的挑战,另一方面又对互联网以及新媒体抛去了橄榄枝,以致于传统电视媒体受众被严重的分流、分割,甚至成为需求和特点不同的小众。

  据统计,2017年上半年,在17:40以后一直到23:00,所有卫星频道都有不同程度的开机率下降,这说明很大程度上卫视两集电视剧联播表现没有去年好,关注热情度不是很高,而且有很多年轻观众被分流到互联网上去收看。晚间黄金时间段,15到34岁的观众下降了17%,这些人或许也收看了《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂2》,但可能是从互联网平台上看的。

  互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。受众的影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延,革新着从节目制作到产业发展的方方面面。

电视媒体广告严重分流

  今年4月CTR媒介智讯发布的《2016—2017年中国广告市场回顾及展望》揭示了当下国内广告市场格局的变动:传统媒体的地位依旧,但市场份额被其他媒体分流。CTR发布的广告监测数据显示,2016年中国电视广告投放额为5538亿元人民币,比2015年减少了210亿元人民币,下降了3.7%。与2015年相比,2016年电视广告投放额平均每个月减少17.5亿元人民币。而2016年互联网广告则同比上升了18.5%。电视广告投放总量下滑,形势萎靡。电视广告品牌持有量不足,自2013年1季度出现高点以后,规模以上品牌逐年递减。

  虽然互联网、移动互联网广告总量还跟电视媒体有较大差距,但随着时间的推移,这一差距逐渐缩小将是必然。早在2013年美国互联网广告产业营收就以428亿美元超过了电视广告产业的401亿美元,这也是美国互联网广告产业营收首次超过广播电视产业。在柠萌影业新品发布会上,柠萌影业总裁苏晓大胆预测:2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视;视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌;通过视频网站看剧的用户数将超过电视。微影资本投委会主席唐肖明日前在接受采访时也表示,视频网站两年之后就将全部盈利。4月20日的优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东也曾说过,视频平台正在积极地融入产业链,深度参与从制到播,到变现的各个环节,无法仅仅依赖单平台的能力,而是要求具备生态平台的操盘能力。可以看出, 未来视频网络也将打造诸如衍生品、点击分成 、广告、收费、网剧分账盈利模式良性的盈利生态系统 ,而一旦这个生态系统打通或许对传统电视台又是新的打击。

电视媒体要跟互联网学点啥

  新媒体技术迅速发展,电视受众逐步分流,广告流失和下滑,是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端,活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费,淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起,广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统媒体的电视,面临新媒体争夺“蛋糕”,转型已经成为继续生存和发展绕不过去的一个坎。如何转型,成了电视人挂在嘴边的一个话题,转型的 药方从上到下也是没少开:“媒体融合构建全媒体生态平台”、“电视+”、“大数据云平台”等。笔者以为,这些都是从战略的高度布局电视媒体转型,当然也是电视媒体必须要思考的问题。但是,这些药方都不是立竿见影的特效药,都是需要大投入、大转变才能实现。那么,面对现实的无情冲击,是不是应该有端起枪、拼刺刀的战术考量呢?

  现在有一种很时髦的说法:互联网思维。最早提出这一概念的是百度公司。2011年,在百度的一个大型活动上,创始人李彦宏与传统产业的企业家探讨时首次提到“互联网思维”这个词。他说,企业家们今后要有互联网思维,可能你做的事情不是互联网,但你的思维方式要逐渐像互联网的方式去想问题。

  几年过去了,“互联网思维”这个概念已经被各行各业、各个领域所认可。目前,虽无“互联网思维”的确切定义,但诸如“用户体验”“大数据”“平台”等关键词已经成了“互联网思维”无可争议的基本特征。电视媒体如今面临着互联网、移动互联网的冲击,正所谓:向对手学习才能打败对手。所以电视媒体必须向互联网学习,必须了解互联网思维。虽说互联网思维不是包治百病的灵丹妙药,但也不是境界虚高。如果能够领会到精髓,完全可以作为电视媒体应对互联网、移动互联网等新媒体冲击的战术手段。那么,电视媒体到底要跟互联网学什么呢?

学习互联网“双向互动”

  电视媒体与新媒体最大的差别就是缺少互动。电视的融媒体之道,首先要打破传统电视单向传播,学习运用互联网的双向传播方式,将电视观众从被动接受变成主动参与的用户和粉丝,以提高节目的收视黏性和影响力。

  对于电视媒体缺少互动这一问题,其实电视媒体人早就意识到了,也希望有所改变,因此极力开展与网站、通讯运营商之间的合作。最常见的形式就是 “参与节目讨论,请关注本节目官方微博、微信xxx”,等等。在信息碎片化的时代,受众的兴趣点、关注点是多变的,这种互动方式往往把受众引向黏着度更高、话题性更强的微博、微信或者论坛。电视媒体花费大量人力物力制作的节目反而为新兴媒体提供了更加丰富的题材和平台,因此这种互动方式不仅初级而且事倍功半。

  拥抱新媒体、学习运用互联网双向互动比较成功当属湖南卫视推出的互动音乐节目《我想和你唱》。《我想和你唱》参与和互动方式有别于以往的传统音乐节目,拿出了最大的姿态和诚意拥抱新媒体。在参与方式上,节目为所有的手机星人打造了一个就算吃饭走路约会时看手机都不会被骂的最正当理由:参与到《我想和你唱》节目中的素人,可以通过手机APP“唱吧”上传自己和明星歌手一起同框合唱的视频,被选中的就能来到节目现场,和巨星真正的牵手合唱!对于全天下的手机党来说,《我想和你唱》的这种更直接、更接地气的拥抱新媒体的参与互动方式,绝对是走在音乐互动节目前头的创新之举。

  随着各种智能电视硬件设备的发展和移动应用软件的开发,电视节目已可以实现众多的互动形式,如“微信摇一摇”“边看边买”等。但相较于网络视频,大部分电视节目互动性不强,仍需要转变传播观念,从创意阶段便将观众互动参与的元素融入其中,保持甚至增强电视对于大众的吸引力和影响力。

学习互联网“开放共赢”

  在市场环境中成长起来的互联网行业相对开放,并有充分的激励机制,这也是为何众多电视管理人才和制作人跳槽网络的重要原因。尽管近年来,部分电视台已经通过“制播分离”等市场化改革取得了一定的成绩,如浙江卫视、东方卫视通过开放平台、引入社会制作公司作为合作伙伴,缔造了《中国好声音》《笑傲江湖》等一系列成功的节目。另一个电视媒体开放共赢的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集团和北京卫视正式结成的“台网联盟”。

  北京卫视将把自己的剧场、综艺、广告时段的资源都开放给阿里,阿里将会利用这些内容资源做场景营销的新尝试。这样的合作,对北京电视台来说,将改变电视形态、购物体验、客厅文化,使受众用娱乐的方式来消费信息、消费商品、消费时间。 对于阿里来说,此次与北京卫视的合作第一次整合了电商和电视的渠道,从电视大屏内容入口进入,通过前所未有的全频道开放互动力度,实现电视台与网络电商平台的实时导流,同时也为商家提供了新的娱乐营销服务

  虽然已经有了电视媒体迈出了开放的步伐,但总的来说,中国的电视体制仍有进一步改革、开放的空间。一方面要“引进来”,通过建立起与市场对接的“利益共享”机制,引入优质的社会资本和资源,联合打造成功的内容和品牌。一方面也要“走出去”,跳脱平台的局限,解放自身的生产力。如东方卫视、浙江卫视开始鼓励旗下的制作团队为互联网平台反向生产内容,便是值得期待的市场化实践。在互联网开放生态下,电视媒体可以用更加灵活多样的手段打好“内容为王”这张牌。

学习互联网“融合开发”

  互联网最大的优势是能把各种产业通过网络连接在一起,让他们相生相融,彼此碰撞,创造出新的价值。这正是电视业所欠缺的。一直以来,电视主要依靠广告,通过将观众的注意力“二次售卖”给广告商来维持运转。这种运营模式已难以为继,一方面,视频网站等新媒体平台抢夺着电视的广告资源,另一方面,一些广告商也在抛弃电视广告这种较难测量效果的营销方式,转而开发更加直接有效面向消费者的平台。对于电视行业来说,必须找到新的盈利增长点,才能走出困境,而一大解决之道便是基于电视台的内容优势,围绕优质IP进行跨业态的融合开发,建构出更长的产业链条。在国外,很多电视台会将成功的电视节目品牌授权开发衍生产品,但在我国,电视内容的衍生产业开发还处在探索性的阶段,尚未形成大的规模,不过好在已经有电视媒体,看到了这里的机会,并迈出了实质的步伐。

  今年5月22日,江苏卫视与网易旗下原创生活类自营电商品牌——网易严选达成战略合作,双方将以情感节目《我们相爱吧》为内容载体,联合打造的“黑凤梨” 系列产品,将通过优势资源投入,创新联动,使娱乐和电商无缝对接,以“互联网+娱乐”的合作模式,围绕《我们相爱吧之爱有天意》进行产业链条深层开发,共同打造“黑凤梨”IP及系列产品,其中包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等主题概念设计,而“黑凤梨”系列商品将通过《我们相爱吧》节目集中曝光,通过内容植入,潜移默化中将产品和理念传递给年轻消费者。 

  通过“互联网+”的运营模式升级换代,实现产业格局的突破,或许是电视未来可持续发展的方向。

结语

  在互联网、移动互联网发展大势面前,电视媒体需要强化互联网思维,真正吸取互联网“互动、开放和融合”的优势,对传统电视的内容生产和传播方式及内容运营模式进行升级改造,以应对面临的新媒体的巨大冲击。

【责任编辑: 浦梦月 】

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