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【广告运营】有线机顶盒开机广告市场的沦陷和重生

2017-05-31 15:21 作者: 王洋

  从笔者所在广电网络公司聊起,曾几何时,有线机顶盒开机广告年收入将近千万元,开机画面广告更是一幅难求,每每城市中有个重大活动,都需要做个开机广告,有新地产商进入城市,楼盘开卖,也一定要做个长期的开机广告,比的是背后房地产商的实力和规模,不求广告效应,只求眼球注意力。

  而随着房地产行业市场萎缩,售楼更注重地推,与此同时,互联网广告大行其道,有线开机广告及EPG行情逐渐走低,报价跌半再打折,也少有人问津,从业者纷纷转战其他大屏、小屏。

  一时间有人大呼,电视广告的寒冬来了。而再看看这厢互联网电视的开机广告,阿里的马云在2017年的“亲子节”当天就在乐视电视的开机、桌面换肤等电视端投了180万元的广告,报价几乎堪比央视。100%用户达到率,全面覆盖40-120寸大屏乐视电视。而这一千万用户的平均年龄正是消费黄金年龄段,25-45岁之间,用户价值凸显,2017年乐视的开机及衍生广告同比增长40%,囊括大量国际大牌,合作伙伴超过500家。

  而在看罢它方赚得盆满钵满,确实应该再反思一下,有线机顶盒及EPG广告的经营模式遇到了什么问题?

  整个乐视电视开机全屏15S视频广告,完全覆盖了有线电视的广告,在智能电视机开机的同时,有线机顶盒也在开机,而电视开了之后,有线机顶盒的静止画面已经播放完毕,乐视电视以及大量智能电视的开机广告全面覆盖有线机顶盒广告,因此,有线机顶盒的开机广告到达率几乎为零。

  而这也只是乐视一家,还不包括小米电视,小米电视在所有销售的电视机广告的显著位置已经注明,您购买的电视已经内置开机及关机广告,而且无法卸载和删除,这种硬广的行为并没有阻止用户购买的脚步,小米电视一个又一个米粉节,销量又是一个千万级。

  而相对应的是广告市场,有线的开机广告销售收入逐年下滑,这里面有机顶盒硬件的局限性,甚至只能规定静止画面,规定画面像素严格,但更重要的原因想当然也有我们广告市场部门的营销人员对于广告市场的不敏感和粗放经营与管理吧。

  大牌商家直接拒绝有线电视的开机画面,有实力的广告商谨慎投放有线广告,广告市场呈现给有线机顶盒开机广告的局面就是腹背受敌,一方面需要和本地电视台抢夺广告资源,另一方面广告金主不屑于有线开机广告,而中小型有广告需求的商家又无力投放广告。

  重生之路荆棘密布,但并非死路一条,而被他人唱衰,需要的恰恰是果敢的选择和勇敢的走下去。

  选择左拥右抱。向左,诚如业内大咖罗小布所言,加强和当地媒体重度合作,深度融合,谁走在了前面,谁就掌握了主动权,和当地媒体合作既可以避免和电视台、电台多方压低广告报价,降低广告收入,又可以联合电视台、电台直播加口播等多媒体立体营销,打出广告新特色来。向右,就是直接做电商,或者直接和有实力的传统商家合作,放弃广告收入,直接补贴电销平台。

  比如江苏卫视和网易严选的战略合作,比如直接如同重庆有线、大连天途那样着力发展电销,利用百姓用户每月柴米油盐的日用消费品购买,直接返还每月24元的收视费。

  对于各个省级有线网络公司,建立好平台和整合全部资源是重中之重,注重场景营销,真正实现台网融合,有线网络公司有着大把的用户资源,有着深入用户群的网格营维队伍,有着丰富的频道资源,欠缺的也许就是将手中资源整合,踏下心来,一步一个脚印走下去。

  重生之路并不是走原来的路,而是换一个思路,走一条看似走不通的路,也许很难,但恰恰是难,也才有赢的机会。

(中广互联特约通讯员 王洋)

【责任编辑: 浦梦月 】

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