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华数传媒张玮:华数数据化运营的探索与实践

2017-04-21 15:49来源: 中广互联 

  2017年4月20日,华数全国营销运营中心举办的“新媒体运营发展论坛”在浙江杭州召开。此次会议广邀国内广电新媒体公司、电信联通等通信运营商共话IPTV运营发展大势,探讨合作共赢生态,同时发布华数新媒体融合战略,与行业共同前行。

  4月20日下午,华数传媒大数据中心总经理张玮发表主题演讲,演讲题目为“华数数据化运营的探索与实践”。

华数传媒大数据中心总经理 张玮

  以下是张玮演讲内容速记全文:

  今天早上我看到一个数据,说美国有一个区域叫曼哈顿,它只有68平方公里,但是每年每平方公里的GDP产出是16亿美金。上海静安区面积有67平方公里,每平方公里每年的GDP是14个亿。刚才也有领导在说,流量红利,数据红利,我们把这个城市聚焦到某一个区,用GDP来衡量的时候,通过数据可以看到真相。之前乔总也说,阿里有2万人,华数也有2万人,每个员工产生的GDP是比较大的,我们通过数据来改变我们的思维和生活。

  今天很荣幸代表华数跟大家分享我们在数据化运营方面的探索和实践。

  这是我们一个普通的经营单元分级公司每天工作的常态,可能6点多钟我们焦虑的总经理睡不着觉,睁开眼第一件事就是看一下手机,我们的用户有没有流失,我们的套餐有没有新增,如果发现用户流失的问题,第一时间会打电话到片区的经理,片区经理上班第一件事打到数据超市,看看哪些网格,哪个区,哪些用户流失了。片区直接负责人上班的第一件事就是打到掌上营销上,看看这个小区里面的用户到底是一个什么情况,这些数据已经非常及时送达我们每一位经营者、营销人员的面前。

  我们通过掌上营销还可以列举出今天必须要做的工作,要拜访的客户、安装和维修,营销才是我们更高的要求。

  下面我来带领大家回顾一下华数走过的历程,我们从99年成立,刚开始我们打造了全程全网的一个网络覆盖,在网络为王、网络运营快速占领的时代,华数率先开启了城域网的宽带业务。到2004年华数在全国打造数字电视,以及数字化整转的创新模式,首先推出了数字化电视产品化的营销,以及前项的收费,可能当时我们广电还按现金流做收入的考核。

  到了2008年的时候,同质化的产品IPTV跟广电互动电视产生了激烈的竞争,我们在这个时期更加强调是客户运营,提升优质的服务,提高客户的满意度。

  我们记得当时杭州有一个很著名的19楼的论坛,有客户到营业厅办业务,发论坛说移动的小姑娘最亲切,但是华数的小姑娘颜值更高。等到今天大家不得不谈智能了,通过数据为我们赋能,为用户提供更精准,更有价值的服务。

  在美国拉斯维加斯有一家赌场,他们的设施不是最新的,硬件条件不是最好的,但是他们的客户回头率是最高的,因为他们从2000年就收集客户的资料,了解客户的背景资料,为每一个客户设计出一个痛点,当客户在老虎机前面已经输掉900美元的时候,马上会有客户经理告诉您,先生您那么喜欢我们这里的一款牛排,为什么不带着你的太太和孩子一起去度过一个愉快的周末呢。通过这样个性化的服务来提升满意度,提升客户的优越感。

  我们知道有一个著名的星巴克的事件,有一个星巴克的忠实客户,买了十几年,还是要被问您要大杯还是中杯,这个客户没有感到优越感。

  可能因为今天很多是新媒体公司的同事,刚才电信和广电的一些同事都听到我们面临用户的竞争,面临内容成本不断的升高,到底是我们的内容不好,是我们的营销能力太差,还是我们的市场政策有问题,就让数据来揭示一个真相。

  同时我们也可以通过数据重新对企业的资源进行一个合理的分配,也有可能去改变企业的架构,重新梳理企业的流程。我们从2013年开始实现这个大数据,到现在我们总结出来,数据化的运营是整个企业经营理念的转变,涉及到了组织架构、协作机制以及人员能力的改变,是整个企业经营模式的转型,实施的跨度大,周期长,复杂度也很高,上升到一个战略的高度。

  所以华数在2015年年底的时候提出了大数据+开发的战略,为我们打造融合化的媒体、智慧化的网络来助力。今天我们大会的主题DNA,我们的大数据也希望为企业注入一个大数据的基因,基因决定了企业成长的未来,成长的模样,让华数成为一个数据化运营的企业。

  我们的大数据战略也比较切实落地,结合我们广电运营的现状,提出了四个目标,一是数据的资产化。我们广电的规模和电信运营商相比不能称之为大,但我们也有我们的价值,我们客户的资料,准确的地址。我们现在正在和浙江省测绘局洽谈一个项目,大家可能意识到全世界没有一个标准的地址,那么广电是不是有这样的能力,来打造一个为全社会服务的地址库。

  另外我们做这个数据化的精分,大家可能都有印象,每个月要开分析会,要写数据,我们现在把这样的形式改变到了每时每天,可以去指引我们的决策,引导我们的方向。

  第三块面临广电的客户丢失,我们想去了解用户为什么去,我们把这个大数据落地作为一个重要的目标。

  另外跟今天我们的主题新媒体息息相关的,我们希望通过数据,通过智能来赋能我们的运营能力,通过智能化的运营来提升。

  制定了大数据的战略之后,我们还是要强调建立企业的数据文化,因为大数据不是一个现成的工具,不是一个产品塞到你手里就可以用起来,我们更加强调整个思维模式的转型。以往我们的决策拍脑袋,拍胸脯,现在我们更希望通过数据引导大家思考,引大家执行每一个动作,所以我们自上而下强调领导必须要求大家用数说话,必须要求大家就数论事,我们养成谈数的习惯,同时我们也建立比数的斗志,我们的掌握营销时时刻刻可以展示横向的团队,分子公司他们的努力体现在什么地方。我们浙江省可能有一个反差很大的例子,同样规模30万的子公司,有的盈利一点几个亿,有的亏损六千万。我们通过这样比数来激发大家的斗志。

  我们成立了大数据中心,同时我们也有VP来牵头,在内部形成大数据的工作小组,来全面推进我们的大数据转型。这个是我们通过数据技术来推动企业建设的数据能力,我们分为五个层面,第一个是搭建整个的大数据的平台,第二个是建立企业统计分析的能力。不瞒大家说,2013年之前华数没有统一的指标,但是从那以后,我们不只看收入,我们看用户发展,看渗透,看点击率,我们通过更多维度的指标来认识我们的经营状况,来看我们的业务构成、收入构成是否可以支撑我们的良性发展,我们针对经营分析,针对内容运营专门制定了统一的指标,统一的口径,让大家对数有一个真实的理解。

  另外我们通过数据可视化和数据查视化的方式,让更多的人更直接了解数据,理解数据,愿意去接近数据。在产品运营分析的角度,我们希望通过用户生命周期的分析,来更加精细地看待我们的用户,在不同的阶段采取不同的营销和维系的方式。精准营销刚才也有领导提到了,内容的精准推荐,千人千面的门户的展示,还有个性化的产品推荐。最终我们也希望通过大数据的工具为企业的经营决策提供趋势的预测,包括我们内容头排,内容采购方面的辅助。

  这个是比较实际的,我们目前采集的数据包括我们的直播数据、互联网和互动电视的行为数据,以及移动端的视频行为,宽带的上网行为,还有用户的消费行为,还有服务的监测。在此之上更多是技术活,数据的融合,我们采集的域是互联网互动宽带不同的系统,但是在数据仓库这一层我们做到了融合,因为我们接下来要对用户的同源,对内容的跨屏推荐要做进一步的应用。

  谈谈华数的优势在哪里,因为我们不是大数据的技术公司,华数的优势在于,我们沉淀了十几年数字电视运营的经验。并且在华数我们是自己的小白鼠,在我们这个试验田得到了支持,得到了广泛的验证,这可能是我们区别于普通大数据技术公司的优势所在。

我们也招聘了一些数据统计挖掘的人才,来应用最新的技术,做我们的用户画像、标签,做我们的流失预测,做我们的产品推荐。今天大家在外面看到我们有五个产品的介绍,刚才丁老师也在讲我们的产品化,华数人讲产品,不是要求大家买我们的产品,而是说从起初我们就打造产品,作为我们做这件事情的一个原则,不断地精准,不断地注重用户的体验,不断地通过产品的迭代把我们这个工作做到最好。

  我们做魔镜推荐、魔术水晶球、收使罗盘。有人说我们走的是魔棒系列,其实我想说我们走的是探索系列,我们是想探索出广电大数据的一条路。

  再跟大家介绍一下,我们刚才讲的大数据有四个目标,我们的资产有哪些,用户是最大资产,自己也是我们的资产,还有打造的产品,最终呈现给用户的产品。我们关注这些实体对象的自然属性,同时也关注它的运营属性,同时再结合华数运营的情况,给它打上评价的标签。

  目前我们覆盖了全省的数字电视还有互联网和互动的电视,我们在数据的积累上有一定的跨域优势,在数字化精分的人群分为四类,第一是战略决策,他想要看到宏观的指标,具体到运营单元的负责人,他关心指标完成率,全局发展波动,业务渗透排名,网格排行动向。对于一线的人员他需要了解,我们的用户在哪里,我们的用户是谁,我们的用户需要什么。通过产品的销售人员来说,我们会告诉他,我们的用户在哪里,我们的用户是谁,我们的用户需要什么,对于在幕后做市场套餐,还有产品设计,产品运营的人员来说,我们也通过数据来告诉他,哪些套餐留存率最高,哪个活动最受大家的欢迎,哪些产品线的问题需要迭代,需要下线,这些都通过数据来还原真相。

  这个是我们的一个掌上经分,我们通过魔镜把数据看到的一目了然,从宏观到微观上毫发必显。在这个精准化营销的这块,我们主要是围绕客户360度的视图,一方面对客户的画像进行标签化的分析,另外我们也非常注重客户跟我们接触的任何一个机会,我们讲触景营销。据我们的统计,有20%到30%的客户是打过投诉电话的,而恰恰是半年内打过一次的客户反而是我们流失率更低的客户,他来投诉你,不代表他不愿意用,而是他正在用,而且还比较关切。打过电话的用户比没有打过的用户的流失的概率只有它的1/8,如意我们非常专注客户这个层面,电话方式的接触,我们希望把这个录音转化为成本,再通过文本带对客户的信息进行还原,进行挖掘。最近我们正在跟阿里云沟通这个事,阿里云的语音识别,包括语音对话,这个技术已经应用的比较方法了,我们也希望通过我们积累的广电行业,客服领域专业的知识,跟阿里的语音技术对接,碰撞出有价值的应用。

  除了这个客户化之外,我们还抓取了很多外围的信息,电信运营商讲精准营销,十年前已经在讲了,但是没有碰到大数据的好时候,我们可以通过很多外部的数据来完善我们用户的信息,比如说小区的数据我们可以通过很多官方的渠道获得,小区的户型、单价,是不是一定程度上反映这个客户的消费的能力,这个人家有几个卧室,几个电视机,这也给我们营销人员一些暗示。通过缴费的方式,欠费的敏感,刚才有领导讲线下的营销的机会不多了,我们华数通过实战营,通过小区的路演正在风风火火的开展,我们对用户欠费敏不敏感,来引导朝着这个便利的缴费方式学习,同时我们还会了解这个用户,老人喜欢看直播,喜欢看戏曲节目,或者家里有喜欢户外运动的,像我们推出的一些付费的产品包,这样的一些频道,就可以跟着我们推销进到这个千家万户。

  这个是客户晴雨表的一个掌上营销的展示,我们已经通过这个数据给到每一位营销人员每天要处理的情况,哪些是高价值,优质的活跃的用户,哪些是机顶盒五年了,需要给他更换高清的优质的机顶盒。

  这块是大家更为关注的,这个是整个内容运营的大数据的制止,我们早上有幸看到了刘建宏老师,他从央视走向了乐视,大家还记不得陈晓楠,他也从凤凰走到了腾讯,我们不能说传统媒体在衰落,我们更希望说传统媒体和互联网公司和新媒体碰撞火花,我们希望能够产生出更多专业的精致内容,通过大数据能够产生出什么样的化学反应,其实华数也在努力尝试,本身我们也在做内容的生产,同时我们也是全国内容运营的平台和分销的平台,我们希望通过的投资,片源的购买和编排,和内容的精准投放,这几块着手,来通过数据解决一些问题,像这个黑马和IP发现,阿里的团队目前已经在做这方面的探索,我们会有一些项目上的合作。这几个片源购买,我们自己做了一个《三生三世》的版权的购买的预测模型,做下来说华数凭以己之力大概只能赚到一千万,大家知道这个片子购买要两个亿,如果我们团结全国的运营商一起来买的话,这个钱可能还是能赚得回来的。

  我们在这个节目编排侧,其实市面上也有很多的互联网的网站运营监测的情况,坦白说在互动电视领域还没有这样的支持,待会跟大家说一下我们的水晶球是怎么做的。这个叫阿拉丁推荐,阿拉丁的故事大家都很清楚,拍一下神灯愿望就实现了,我们也是通过内容榜单的推荐,千人千面的门户展示,来帮助用户快速地找到他想要的内容。从我们内容推荐上线之后,一直保持了8%的转化率,目前据说业内5%已经是比较高的,但我们现在肯定做的还非常不够,大家都知道纸牌屋是一个大数据的神话,据说能高达转化率是30%,但是他把这个片子要把内容撕碎了来看,他们每一个片子可以打出7万个标签,通过这样的数据量来达到30%,这个路还非常漫长。我们的内容推荐8%之后,还能达到全年10%的点播量,还要继续努力。

  这个是我们在互联网电视互动电视上做的一些推荐类的推送,我们前期跟阿里云的合作,发现电商的推荐模型跟广电内容推荐模型还是有很大的差异,因为我们面临的是家庭终端用户,我们无法区分家庭是哪个个体,我们现在通过把一天拆分成八个收视的黄金时段,因为它有典型的规律特征,我们可能分析4到6点就是低幼的小朋友,时间对我们来说,深夜的10到11点,可能就是家庭的男主人在看一些纪录片。时间的影响的是非常大的,像是阿里做电商的推荐就没有考虑这样的因素,所以我们在不断地验证,改良我们的推荐模型。

  这个是我们的水晶球,它也没有特别特殊的,它是为内容运营商准备定制的数据分析的平台,我们面向的用户运营,包括线上线下活动,刚才山东的领导讲属地化的活动,活动的效果好不好,我们的到达目标用户的接受情况怎么样,我们这一切都希望通过数据来告诉你答案。

  我们现在的水晶球已经能够做到分钟级的开机和点播,包括直播的数据,点播的数据,每个页面的停留。下面这个是全国所有卫视频道的一个实时的收视率。我们看到之前世界杯有一场预选赛,我们的收视率到2和3,这个已经非常高了,那天球赛赢的时候,整个市场占有率可以达到30%,就是说全国有30%的观众正在看那场赛,所以当体育大赛来临的时候,可能电视人又有一个激动。

  我们的智能化运营,可能想强调的是过去大家关注内容本身,经常在抱怨内容好不好,内容不够新,所以客户黏性不够,用户走的快。我们可能通过我们自己的编排,早上也有提到数据的视频的基因,视频的识别,我们希望通过我们的小编人员从不同的角度,针对这个用户特征的视频有剪辑出来,大家都在讨论《人民的名义》,网上有一篇文章很有趣,他从家居装修的角度在看,他说高书记,因为是大学教授,非常古典、儒雅,他家庭的环境也是,他经常在那里锄地,非常的原生态,康达书记就是现代的简欧的风格。

  《速度与激情8》上映,我们能不能就这个车型来做一个精彩的剪辑,有广大的车型,男性就是冲着飙车的快感去的。我们能从而影片,从这个车的角度,或者用从男性用车和女性用车来改变这个视频。

  我们跟阿里云也在视频视觉的识别上正在做一些项目的合作,人脸的识别,图像上的识别已经开始用了,其实有很多《跑男》的节目,只想看某一个明星完全可以满足观众的需求。

  这是我们打造的另外一个产品收视罗盘,我们也想做全国的内容库,把我们的内容历史,内容的表现,内容的影响,通过一些数据的指征来表现,当然也是为更多同类型的内容的生产提供一个决策的依据。这些内容包括这些明星在华数平台上的一个表现,比如说这个饱和度、热力度,我们刚才例子就在讲,城市非常大,但是就静安区一个区每年每平方公里就能产出14亿美元的GDP,我们要看它的密度。我们除了点击量之外还有一个饱和度,哪个片子好不好, 有没有看完整。我们去年有一个榜单是《西游三打白骨精》,几乎每个观众都看完了整部电影,一般的电影达到50%就已经很不错。

  谈一下华数做数字化运营的体会,一上来跟大家谈了战略,我们还是通过大数据的工具帮助我们的营销人员做好阵地战,但是数字化运营意识的转化,大家用数据说话原则的建立,必须是自上而下的,必须在企业的战略的高度落实这件事。数据的工具又是要自下而上的,因为的确涉及到大量的流程调整,包括人员素质的建立,我们有专门的市场部门设立二级部门做数据支撑和数据分析,我们很多分子中心找一个数据分析的人员来做内部经营的决策,大家都在往这个方向努力。

  另外切入痛点,我们跟丁老师在杭州的三公司做了一个实战营,我们叫AB测试也好,有六个网格营销的队伍,我们有三个队伍安插了大数据分析师来帮助,另外三个是没有的,有了大数据这边肯定是赢了,但是拿到第一名那个他们有一个金牌营销的,这个才是最有价值的。刚才谷总也在说,把问题揭示出来很容易,数据会告诉你哪里有问题,但是如何去解决问题。我们现在把用户的标签画像传递给营销,但是你要告诉他怎么样做能留住这个用户,他应该用什么样的武器,这个是大数据努力的方向。我们现在只能做到表述性的数据,这个我想人工智能就是一个很好的方向。

  另外讲到了注重体验,我们之所以用产品来命名我们大数据,就是关注用户的体验,因为一开始大数据并不是一个刚需,没有大数据,我们的业务、我们的生产一天也没有停顿,但是有了大数据就不一样了,所以我们从使用者的体验入手,从真正帮他解决问题入手。大数据我们做了三年,还要做下去,需要一个长期的研发。

  未来,我们也希望不仅满足于现有的数据,我们也希望联合社会上更多的数据,把这个指挥棒掌握在自己的手里,不断收集、驱动我们的数据。其实在大数据的整个领域可能有这样几种角色,一个是数据的拥有者,华数是之一,在座的新媒体公司,或者是运营商也是,另外还有数据提供者,像是政府的大数据交易中心,一些政府开放的数据平台,还有很多专门从事数据服务的的公司,他们直接提供,包括阿里提供一些数据化的服务,还有专门从事做大数据研发的。

  华数的数据首先是数据的拥有者,根据我们的运营经验做了一些在线的数据分析,我今天不是来卖产品的,而是希望说我们通过这个数据化的服务,来跟大家做一个交换,因为数据封闭起来是一无是处的,只有数据联合起来才能点石成金,所以我们希望为广大的合作伙伴提供服务。

  接下来我们还有很长的路要走,刚才我们提到一个指示模型,描述模型到指示型的模型,阐述问题到解决问题的一个过程,另外也提到了我们通过语音识别来把我们的文本信息做一些挖掘,做一些画像的完善。同时内容的切片,内容撕开来,把一桢的内容的特征最静载的提炼出来,然后重组,然后推荐给我们的用户。还有像我们做宽带互联网希望电视直播互动的,跨屏的内容推荐,最后通过数据化的指征编排,来实现内容素材广告智能化的编排。

  我今天的汇报就到这里,谢谢大家!
 

【责任编辑: 李思楚 】

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