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华数传媒丁汀:华数市场运营助力广电新媒体

2017-04-21 14:45来源: 中广互联 

  2017年4月20日,华数全国营销运营中心举办的“新媒体运营发展论坛”在浙江杭州召开。此次会议广邀国内广电新媒体公司、电信联通等通信运营商共话IPTV运营发展大势,探讨合作共赢生态,同时发布华数新媒体融合战略,与行业共同前行。

  4月20日下午,华数传媒全国营销运营中心副总监丁汀出席会议并发表演讲,演讲题目为“华数市场运营助力广电新媒体”。

华数传媒全国营销运营中心副总监丁汀

以下是丁汀演讲内容速记全文:

  各位领导、各位嘉宾,下午好!

  我今天分享的题目是《市场运营助力广电新媒体》,前两天我在新媒体公司的一个朋友告诉我,说华数的市场运营跟他们关系不大,事实的真相到底是怎样的?现在所有的报道都在说,IPTV用户数破亿在捷,这是令人尊敬的一个数据,也是跟在座的新媒体相关的从业人士的一个努力跟成绩。

  我们也了解到,IPTV业务的发展也面临一些典型性的痛点,比如说用户发展比较缓慢,营业厅越来越不动,然后高值的套餐占比比较低,99元以上是高值的套餐,但现实中是越便宜卖的越好。为什么会是这样的呢?

  我们经常性的听到这些说法,第一个是产品内容差,第二个是产品体验差,它的潜台词是学学互联网公司吧。第三个是套餐的资费高,潜台词是领导便宜吧。

  这些理由有没有道理?我认为是有的,但是它也会变成企业的负能量,会形成自上而下的营销的传导。然后一线的销售人员会向通信运营商抱怨,然后再向新媒体公司抱怨,然后新媒体向内容运营商抱怨。所以说我们也很着急,我们就跑到一线去调查,我们也希望能够找到解决的方法,我们是有所发现的,大家现在看到这个169是现在非常经典的运营商一个高值的套餐,包含几个典型的内容,比如说高清的电视,比如说百兆的光纤,还有4G的流量,还有很多很多的手机,还有机顶盒,有很多的优惠,就是让广电的同事很崩溃的,我没有想到的是运营商所有的人员都在说优惠,把这个优惠摆明白给用户看就可以了,恰恰这个优势成为一种劣势。

  我们发现一线的销售人员根本就不调查产品,所以他在销售的过程中也不讲,我讲这个产品是电视产品,他也不讲电视产品,现场也不给用户演示,甚至我们也听说,他办了这个套餐都不知道有这么一个电视的产品。

  华数的结论是什么呢?我们觉得是缺少一个你讲了之后,一线的人员都可以记住,然后记住之后就可以说出来,能说的同时也会演示,演示完之后马上有效果的一个产品培训的一个体系,或者是一个课程。我想这点的话应该引起我们新媒体公司的重视。

  第二个发现是什么?我们一线的销售的人员销售逻辑,从4G开始,然后讲百兆的带宽,高清电视可讲可不讲,这是一个销售的逻辑。所有的市场的展示,比如说横幅。华数的结论,这个逻辑有可能是值得探讨的,我们认为在一个高融合的套餐的时候,应该把它倒过来,应该是非常重视我们的高清电视,然后依次来引起一个消费的兴趣,最后告诉他我们这个套餐还有很多的其他的东西。

    华数的结论到底对不对呢?你可能会问,我们推助一个实战营的一个课程,三天的社区的一个实战,不仅是社区,营业厅都可以,最后一天是一个总结的分享,这个实战营围绕的目标就是清除我前面说的负能量,解决前面说的痛点。业绩怎么样?在去年和今年,我们在河南电信进行了复制,三天的业绩达到了他们一个月的销量,但是这个有水分,但是在整个实战营领导太关注了,把这个水分挤掉的话,这个业绩也是不错的。所以实战营作为用户发展类的课程,成为我们华数的核心竞争力之一。

    实战营在短短的一年半时间,已经做了两百多次,这就是我们的成功之道,我们赢在快速、高屏的实践的过程。我们跟不同的合作伙伴,在不同的形态的市场,我们去承接用户的需求,然后去解决痛点,然后通过快速的试错,我们其实也不知道,有些合作伙伴给我们问题是非常难,他说我们员工积极性不高你看怎么办,我想这是企业文化和企业制度的问题,有些领导说续费低怎么办,我想这个问题也是超出了培训的范畴,但是我们华数都愿意接,我们不知道的时候是采用试错的方法。我们只把那种有经验,有业务数据支撑的一些经验,把它沉淀下来,最后才把它放到我们的课程中去,复制给我们的合作伙伴。

    这是我们实战营的一个培训的架构,我们培训这块的宗旨是官家式的运营,陪伴式的服务,我们也衷心希望它能做好新媒体公司跟运营商的一个服务员,一个官家。

    当然我们也会积极探索从新媒体公司角度出发的运营服务体系,比如说我前面说的产品培训的体系,产品价值的塑造跟传播,包括线上内容的课程。

    解决了用户发展的问题,用户维系如何解决?未来增长的空间又在哪里?以下的课程是我们主持人李文敏他也是我们华数传播全国市场推广部的总经理,跟他的团队做出来的一些案例跟成绩,我现在代他们讲一下。

    从用户维系跟未来的增长空间这个角度考虑,我们认为IPTV肯定会碰到一下的挑战,我们总结了两高跟三低,第一个高是高市场成本,做市场比如说版权内容,比如说广告、培训成本都会很高,怎么把它降下来。第二个高是高推广难度,我们运营商用的都是营业厅、社区加传统媒体的推广方法,这是一个很重要的营销手段。而我们的竞争对手,我们的互联网企业采用的是轻的营销方法,他们采用的是粉丝运营。谷总提醒了我,粉丝运营更多的是情感需求把用户当家人看,多关心他需要什么,竞争对手在做的事情,他有我也有,但是粉丝运营是比较难的事情,我们如何做。这是两高。三低,第一是用户低忠实度,以套餐营销为主的一种营销方式,会把用户培养成哪个便宜就用哪个,用户的忠诚度就会变得低。第二个低是低用户的活跃度,我们在前面第一场的时候张总的PPT中我们也可以看到,直播还是一个主流的需求,而给我们带来巨大增长空间的点播跟应用占比比较低,然后华数的大数据,包括一些公开的数据也表明,IPTV的活跃度要低于互动电视的活跃度。第三个是低平台认知度,我们一个新媒体公司要服务多个运营商,营销也可以是,产品也可以是,对用户品牌的认知度就比较低。

    如何破解?我们第一个字是叫融。众所周知,融合,大家都在讲,融合是自身的王道,我们现在新媒体公司播控的格局是自播控的分离,但是我们还是要追求产品、技术、渠道、销售、推广上的融合,只有融合才能获取营销价值的最大化。

    第二个词是精准。电视产品和通讯产品比较更具平台化,因此也可以积累数据,可以做深度的运营。所以通讯运营商从用户运营过渡到用户经营,做一个深度的精准营销。

    现在我们介绍华数在用户运营上的案例,粉丝俱乐部是我们2016年做出来的,我们2014年开始准备,花了三年多的时间,这个项目是面对终端用户的,它的目标很简单,就是拉动用户点播的活跃度和续费率的。它是有两个子品牌,一个是线上的,我们叫周周乐,一个是线下叫粉丝PAI。

    这个项目用一个字概括有一个特点就是广,它覆盖了华数所有的合作伙伴,也覆盖了我们所有的产品线跟平台,也整合了包括华数自有的,包括华数合作伙伴的,从地面到高空,从内部到外部,所有的推广的一些渠道,就把它整合起来。针对3到45岁的家庭用户。

    我们简单快速用一些数据来看看这个项目的成效,这是周周乐的数据,我们去年做了60场,服务了20家的运营商,这是华数的同购和易购的数据,这都是我们真实的数据。

    覆盖了2.23亿的用户,全年的187万次的流量,最好的单平台用户参与度超过12万人次。单片的,我们活动点击率比活动前提高近4倍。都是非常好的一个数据。

    这是粉丝PAI的数据,17场,15个省,12家运营商,现在我们粉丝PAI成功包装出来的是三个项目,一个是熊孩子运动会,第二个是明星见面会,第三个是CCTV5合作的明星体育课,我们就是通过导用不同的资源为运营商打造差异化的运营模式。

    我们在前面张总的演讲中也看到,我们的确是要多交流,发现山东新媒体有很多的资源,我们也欢迎新媒体公司,也欢迎运营商把你们特色、优质的资源拿出来,我们跟你们一起做,为你们打造有差异化的,个性化的,有特色的市场推广项目。

    华数做了这么多的活动,我们有两点想跟大家分享的,第一个就是产品化,我们为这个粉丝俱乐部写了厚厚的一步手册,包括华数应该做什么,运营商应该做什么,第三方应该做什么,所有的时间节点,人员岗位,所有的物料的单价流程,我们都做了标准化的控制。以往像华数这样的单位,如果做这么一个活动,我们至少从立项开始到完成至少是三个月,现在我们一个月就可以做一个大的活动,所以是可复制的,成本也降下来了。

    第二个是上下的融合,周周乐是一个线上的系统,我们现在也在往线下去延伸,比如说我们把一个颁奖的活动放到小区里去,然后我们粉丝PAI的活动往线上延伸,我们通过活动海报的点赞,来达到一个线上跟线下的融合,这是我们在做的一个事情。

    我们华数传媒是2010年开始做新媒体的,我们整个团队对运营从开始到今天小有成就,现在开始具备有时代银,有周周乐,粉丝PAI,一个综合的运营体系,我们来打造具有华数特色的,而且是为我们合作伙伴定制的一个华数的运营优势,产品化的一个活动,定制化的运营。

    整个营销我们刚才从培训的角度,市场活动的角度,实际营销是一个系统的工程,在河南我说一句话,这个套餐我能不能改,比如说这个单页能不能我来做,我们到河南跟他们对比了两张海报,运营商的海报是非常详细的把这个自费讲出来,我们会是非常的温暖,从卡动的形式,漫画的形式来讲。比如说有些会涉及到业务流程,它是个综合的流程,但是前面说官家,官家你的手也伸的太长了,但是真的有需要的话我们可以愿意做。

    我们来举三个案例,这是我们衡阳的一个案例,我们全套都是帮他做的,从最初的互动电视的收入,从7万一年上升到200万一年。这是山东泰安的,就是卖不掉的,现在已经超过了1.3万户。

    还有在云南的一个楚雄,也是收获了一个3386的数据,然后进步到13445户的业绩,这个提升量也是非常大。

    这是我们整个系统工程,我们完成的一个流程图,从策略到活动,到物料,到培训,都愿意来参与,华数还是一个很劳心的公司。

    我今天的分享就到这里,真诚的感谢各位的聆听,谢谢!

 

 

 

【责任编辑: 陈雅楠 】

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