11月10日优酷土豆平台在线直播了在北京举行的“天猫双11全球狂欢购物节”主题晚会。11日，优酷土豆官方数据显示，晚会直播总播放量达到3911万，在线观看直播总人数达到3527万人，同时观看人数峰值最高达到416万。

　　优酷土豆还表示，虽然直播期间曾因画质遭到网友吐槽，但流量并未受到很大影响。

　　据悉，双十一晚会期间的观看人数高峰期在21：00-22：00期间，峰值出现在21：13。而从地域分布来看，广东、浙江、江苏排在了观看人数的前三位。

　　合一集团(优酷土豆集团，目前已被阿里全资收购)方面介绍，本次晚会海外用户访问超过600万人次，一定程度上迎合了天猫主题，实现了“全球化”。

　　同时，阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示，今年双11已创下多项纪录，同时在线峰值达4500万人，无线占比峰值超90%。张建锋透露，今年所有品类和单品销售都显著好于计划，很多品牌销售超过60%甚至售罄。

　　【延伸阅读】天猫晚会不仅赢了收视率，还带来“电视购物晚会”新玩法

　　“啊，五折，你比四折多一折”、“这都是剁手惹的祸，今晚的夜色太美太迷人”、“以下时段带大家买买买的明星有陈奕迅、赵薇、张艺兴、TFBOYS”……

　　看到这些洗脑歌词和口播词，你肯定会以为你看到是什么恶搞视频或者什么电视购物，你根本不会想到你正在看的是一场在卫视直播的电视晚会。没错，笔者说的就是昨天晚上同时霸了电视屏和手机屏的天猫双十一晚会。

　　相信很多人在等待11月11日0点到来之前，都看了双十一直播晚会，边看边刷朋友圈，边看边吐槽。无论是毫无节操的《五折之歌》，还是凯文·史派西这个冒牌总统的贺电，以及最后詹姆斯邦德和“新晋邦女郎”马云的现身，在社交网络上都引发实时热议，把网友的注意力牢牢定格在“双十一”上。笔者不禁感叹，双十一晚会大有赶超春晚的势头，一边看着双十一晚会，一边在微信朋友圈里吐着槽，一边装满天猫的购物车，这尼玛才是牛逼的“网台互动”。

　　跟天猫双十一晚会的高关注度相比，京东同期在CCTV3举办的晚会却是有点冷清，不是圈内人可能都忽视了这个晚会的存在。京东的这个晚会由中国好声音的制作方灿星来操刀，貌似还请来《蒙面歌王》的班底，请来孙楠、齐秦、沙宝亮，演出阵容也够豪华，最终却是在业内没引起多少声浪。

　　为什么同是双十一晚会，天猫和京东的差距咋这么大呢？

　　笔者觉得，直播晚会这东西，就好像办婚事，并不要求你节目多么好看、艺术性多高，而是要把节目搞得热热闹闹，让网友觉得好玩，关键是要把网友注意力吸引过去。而天猫晚会比京东晚会关注度高，并不是天猫晚会比京东晚会艺术水平高，而是天猫比京东的晚会更加热闹，更加具有娱乐性。这其中

　　以下两方面的原因：

　　1、天猫平台的势能本来占上风。已经办了7次的双十一，在网友之间的确有很高的认知度，衍生大量的双十一文化。并且，在每年晚上双十一十二点之前，其实也都在微信群或者QQ群里互动，交流到底要买什么。而天猫晚会，则是正好抓住了这样一个空档，最终收视率和关注度上都达到共赢。按说，今年双十一京东有机会跟天猫扳扳手腕，在前期的电视广告宣传上，京东也略占上风，但是没想到天猫又整出一个直播晚会来，让匆匆应对的京东措手不及。

　　2、芒果台比央3更加有娱乐性。央3的平台不可谓不强，覆盖率不可谓不广，但是跟芒果台比起来，就是缺乏娱乐性。芒果台主办的天猫晚会可以每30秒口播提及一次“天猫”，可以把不是最大牌但最具娱乐性的明星汇聚在一起，可以把晚会搞的更加“没节操”和“娱乐化”，可以跟网民的趣味融为一体。而迎合网民上，央3肯定没有芒果台更接地气、更灵活，在广告植入上也更彻底。因此在合作伙伴选择上，天猫并没有选择最强的央3，而是选择了最适合网民的芒果台，在制作方选择上天猫又占了上风。

　　3、天猫晚会比京东晚会定制化更深度。看了昨晚天猫晚会的人肯定会有这个感觉，晚会原来还可以这样玩，这个天猫晚会完全是芒果台为天猫深度定制的“产品”，无论是直播现场的布置、演员选择、互动游戏，还是中间穿插的游戏环节，以及每一个话题和槽点的释放，都跟天猫的双十一促销环环相扣、紧密相连。而反观京东晚会，节目跟京东的双十一基本上是“脱节”的，貌似只是京东赞助了一场晚会，东哥只是顺便来露个脸而已，并没有为京东的双十一造多少势。

　　说了这么多，到底收视率如何呢？

　　第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，湖南卫视在北京水立方现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达28.3866%，占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。而同时段在央视三套播出的“京喜夜-2015”市场占有率仅有2.5887%。

　　天猫晚会的高收视率，到底带来多少用户和流量呢？张勇在晚会的现场连线中提到，双十一晚会，带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上，形成多屏互动；31分钟完成190亿，达到三年以前全天的量。

　　在笔者看来，虽然已经举办7年的双十一，即便一二线城市的人已经对这种节日型促销已经“审美疲劳”，但是对于中国广大的三四线、四五线城市还是有广阔的市场有待发掘。而此次阿里则是电视直播晚会，成功撬动了这一市场。

　　笔者可以预见的是，没有节操的天猫晚会，不仅赢了收视率，收获了网民的关注度，还将制造出一种新的电视节目形态——电视购物晚会。在天猫晚会以后，估计在京东618、苏宁818，甚至4月8日的米粉节、919乐迷节，都会在电视台或者视频平台播出深度定制的“电商购物晚会”，催生电视购物和晚会融合的新形式。

　　电商跟综艺和视频融合的时代，正在汹涌到来。